公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃這么做就對了

日月星移，又到了一年的年中，很多企業(yè)也開(kāi)始舉辦年中的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議、檢討年初制定的營(yíng)銷(xiāo)規劃、對區域市場(chǎng)渠道、分銷(xiāo)、客戶(hù)、團隊做PK并對下半年的營(yíng)銷(xiāo)規劃做進(jìn)一步調整和修正，以期打一個(gè)翻身仗。筆者也經(jīng)常被企業(yè)老板或銷(xiāo)售部負責人邀請去參加一些企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)規劃會(huì )議和年中的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，發(fā)現很多企業(yè)不會(huì )做或者做不好營(yíng)銷(xiāo)規劃，做出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)規劃要么就是長(cháng)篇大論全是文字、要么就是個(gè)人心得體會(huì )、要么就是牛頭不對馬嘴、要么就是邏輯混亂、要么就是敷衍了事。

筆者認為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規劃是一項非常非常重要的統一思想和行動(dòng)的企業(yè)戰略行為，企業(yè)中高層必須把做好營(yíng)銷(xiāo)規劃的意識上升為企業(yè)意志，科學(xué)、合理、有理有據的做好營(yíng)銷(xiāo)規劃并認真的貫徹營(yíng)銷(xiāo)規劃的內容。

做營(yíng)銷(xiāo)規劃有哪些好處呢? 如何做好營(yíng)銷(xiāo)規劃呢？

俗話(huà)講，凡事預則立不預則廢，不以規矩不成方圓說(shuō)的就是這個(gè)理。營(yíng)銷(xiāo)規劃的好處顯而易見(jiàn)，筆者認為主要有以下幾條好處：

1、 想著(zhù)打，而不是蒙著(zhù)打

毛澤東思想認為，戰爭的基本要點(diǎn)就是兩點(diǎn)：為誰(shuí)而打以及如何打，想清楚了以后就是將官的事。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規劃也是一個(gè)道理，要心里有本帳，要做到上下同欲，思想統一。沒(méi)有目標沒(méi)有章法從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)最終就會(huì )淪為賠錢(qián)賠本賺吆喝。

2、 逼著(zhù)上面清楚，更要下面清楚

營(yíng)銷(xiāo)規劃本意就是要理清企業(yè)的基本狀況，摸清自己的家底、讓決策層明白企業(yè)今年的營(yíng)銷(xiāo)戰在哪里打、怎么打、什么時(shí)候打、排兵布陣如何安排以及怎樣支持營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作戰；讓下級執行人員知道往哪里打、打了勝仗有什么激勵打了敗仗有什么懲罰。很多企業(yè)老板或者營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責人不知道自己企業(yè)的實(shí)際情況，制定的計劃與企業(yè)的實(shí)際情況大相徑庭，到最后老板不滿(mǎn)意，員工怨氣沖天。

3、 自己跟自己比

自己跟自己比就是今年的營(yíng)銷(xiāo)規劃和去年的相比，銷(xiāo)售目標增長(cháng)了多少？營(yíng)銷(xiāo)費用是否下降？客戶(hù)分銷(xiāo)質(zhì)量和數量是否增長(cháng)或下降? 對應的產(chǎn)品和渠道是否匹配？?jì)r(jià)格政策執行的如何？終端表現還有哪些不足？團隊作戰能力有沒(méi)有提升？等等。

4、 有意識的賺錢(qián)

一份有質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)規劃可以很清楚的知曉營(yíng)銷(xiāo)費用來(lái)自于哪里？營(yíng)銷(xiāo)費用投入到哪里？投入產(chǎn)出比在哪里？哪些產(chǎn)品賺錢(qián)哪些產(chǎn)品不賺錢(qián)？

5、做好規劃，從合作伙伴那里爭取更多的資源

企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不只是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，還需要產(chǎn)品管理部門(mén)做出新產(chǎn)品規劃以及新產(chǎn)品投放計劃，研發(fā)部門(mén)根據產(chǎn)品管理部門(mén)的要求將產(chǎn)品在規定的時(shí)間內呈現給不同部門(mén)評估改善，生產(chǎn)部門(mén)根據最終確定的產(chǎn)品進(jìn)行供應鏈整合、產(chǎn)品成品生產(chǎn)；后勤服務(wù)部門(mén)需要對客戶(hù)、對消費者進(jìn)行客服服務(wù)。我們常常講本部門(mén)的績(jì)效不只是來(lái)自于你自己部門(mén)的工作本身，還要來(lái)自于其它部門(mén)對你的協(xié)作要求，這個(gè)協(xié)作要求就是其它部門(mén)對你的資源支持。

接下來(lái)我們談?wù)勅绾巫龊闷髽I(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)規劃。

企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規劃不是無(wú)本之木無(wú)源之水，它來(lái)源于公司的戰略規劃。公司戰略規劃是公司在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，根據公司內外部環(huán)境及可取得資源的情況，為求得公司生存和長(cháng)期穩定地發(fā)展，對公司發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃，它是公司經(jīng)營(yíng)思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時(shí)又是制定公司年度規劃和日常計劃的基礎。所以企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規劃是基于公司戰略規劃的基礎上所形成，做好了戰略規劃我們就可以開(kāi)始著(zhù)手準備公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃了。

總體來(lái)講，公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃包含以下幾個(gè)關(guān)鍵內容：

1、 公司的基本宗旨：

即公司存在的目的或使命，一般包含四個(gè)重點(diǎn)：業(yè)務(wù)增值活動(dòng)、產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)存在、客戶(hù)或市場(chǎng)、公司的貢獻；

2、公司年度經(jīng)營(yíng)目標：

公司年度經(jīng)營(yíng)目標包括過(guò)程性目標以及結果性目標，過(guò)程性目標主要指整體經(jīng)營(yíng)目標和業(yè)務(wù)目標，經(jīng)營(yíng)目標如銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、毛利額、毛利率、費用率、存貨周轉天數、庫存周轉天數等，業(yè)務(wù)目標如某類(lèi)型產(chǎn)品目標、某類(lèi)型渠道目標、某新興業(yè)務(wù)目標等。結果性目標主要是指人力資源目標、財務(wù)目標、市場(chǎng)品牌目標等。

依筆者的經(jīng)驗，制定營(yíng)銷(xiāo)目標還要給出幾個(gè)參考意見(jiàn)，一是依據歷史數據積累預測下一步的目標、二是目標要有挑戰性，讓團隊跳起來(lái)才能夠到目標、三是敢于超出行業(yè)內的一般水平、四是相信合作伙伴的能力。

3、目標分解　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

分解目標就是將目標按照8大要素進(jìn)行細分，如根據區域、根據時(shí)間、根據團隊、根據客戶(hù)、根據產(chǎn)品、根據渠道、根據難易地區差異、根據費用。

4、環(huán)境分析

首先是所處的行業(yè)分析，比如行業(yè)的趨勢、競爭程度、市場(chǎng)規模、盈利模式（分銷(xiāo)、服務(wù)）；其次是客戶(hù)分析如客戶(hù)、合作伙伴；三是競爭對手分析，比如對手的經(jīng)營(yíng)戰略（目標、策略等）、對手的市場(chǎng)地位（區域、份額、知名度等）、競爭對手的客戶(hù)（誰(shuí)、規模、忠誠度等）、競爭對手的長(cháng)處和短處

5、企業(yè)內部分析（SWOT分析）

企業(yè)內部分析主要是檢討企業(yè)的實(shí)際狀況，比如企業(yè)的組織架構和管理現狀、公司經(jīng)營(yíng)效率、公司的產(chǎn)品和服務(wù)、公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公司的人力資源、公司財務(wù)、公司的后臺服務(wù)（研發(fā)、生產(chǎn)、IT系統）。依筆者的經(jīng)驗，大部分企業(yè)在做內部分析時(shí)容易淺嘗輒止，以為做完分析就萬(wàn)事大吉，其實(shí)還有更深的分析要做，那就是要仔細研究外部的機遇以及企業(yè)要變現機遇所要具備的優(yōu)勢（或意愿、能力、資源）是否高度匹配。

6、制定公司策略和措施　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

策略顧名思義就是圍繞目標和業(yè)務(wù)所采取的辦法。措施就是具體的營(yíng)銷(xiāo)計劃手段。在制定策略的時(shí)候，不要忘記SWOT分析，企業(yè)的策略都來(lái)源于SWOT分析。

1）、機遇-優(yōu)勢（OS）策略：

狀態(tài)：外部有機遇，公司有優(yōu)勢。（任何公司都希望自己處于這種狀態(tài).）

策略：充分發(fā)揮公司內部?jì)?yōu)勢，抓住機遇。

措施：1、2、3

2）、機遇-劣勢（OW）策略：

狀態(tài)：存在一些外部機遇，但公司有一些內部的劣勢妨礙著(zhù)它利用這些外部機遇。

策略：利用外部資源來(lái)彌補公司內部劣勢

措施：1、2、3

3）、威脅-優(yōu)勢（TS）策略：

狀態(tài)：外部有威脅，公司有優(yōu)勢。

策略：利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉化為機遇。

措施：1、2、3

4）、威脅-劣勢（TW）策略：

狀態(tài)：外部有威脅，公司有劣勢。

策略：減少內部劣勢同時(shí)回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。

措施：1、2、3

7、資源保障和組織保障

在制定公司策略及措施后，為保證策略及措施的實(shí)施，而進(jìn)行人力（數量、特長(cháng)、組織結構）、財力（總資金盤(pán)子、部門(mén)費用、公司財務(wù)費用）、物力（辦公場(chǎng)所、IT建設等）資源的合理配置。這些配置可能是多個(gè)部門(mén)之間的資源共享。

8、組織績(jì)效設定和考核

大多數營(yíng)銷(xiāo)規劃做的不好的企業(yè)往往把績(jì)效考核簡(jiǎn)單化或者干脆沒(méi)有，沒(méi)有績(jì)效考核的營(yíng)銷(xiāo)規劃就會(huì )流于形式、最后你好我好大家好一團和氣，但企業(yè)最終不好。

9、營(yíng)銷(xiāo)規劃的分解、實(shí)施、宣貫

營(yíng)銷(xiāo)規劃不是企業(yè)老板的事情，也不是做好了營(yíng)銷(xiāo)規劃就可以高枕無(wú)憂(yōu)束之高閣，筆者在給企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)指導企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)規劃的時(shí)候特別注重營(yíng)銷(xiāo)規劃的分解、營(yíng)銷(xiāo)規劃的宣貫。經(jīng)驗是營(yíng)銷(xiāo)規劃必須分解到部門(mén)、分解到崗位，各部門(mén)要制定各部門(mén)的規劃、各崗位要制定各崗位的規劃并在一定的時(shí)期內進(jìn)行宣貫考試。

以上就是一個(gè)完整的制定公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃的過(guò)程，做好了營(yíng)銷(xiāo)規劃還需要企業(yè)各級人員不打折扣的執行下去并在實(shí)施的過(guò)程中及時(shí)檢討、及時(shí)修正、及時(shí)完善，雖然營(yíng)銷(xiāo)規劃不能保證企業(yè)一定能打贏(yíng)市場(chǎng)競爭，但沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)規劃的企業(yè)一定打不贏(yíng)市場(chǎng)競爭。