如何向客戶(hù)凸顯競爭優(yōu)勢

每位業(yè)代都要面對兩個(gè)冤家，一個(gè)是客戶(hù)，一個(gè)是競爭對手。業(yè)代要向客戶(hù)證明：我們的產(chǎn)品更好，我們的產(chǎn)品更符合你們的需要，我們才是你們的真命天子。

為此，業(yè)代要預先做足功課。我們現在有哪幾家競爭者，它們的情況如何？很多時(shí)候，和我們打來(lái)打去的，也就是那幾家對手，那平時(shí)就要收集了解它們的情況，設法拿到它們的產(chǎn)品、拿到它們給客戶(hù)提供的技術(shù)方案，從而對它們的性能特點(diǎn)套路了解清楚。然后和我們的產(chǎn)品相比較，在比較中看出我們的長(cháng)處和短處，也看出對手的長(cháng)處和短處。

其一，在整體上說(shuō)我們更適合客戶(hù)需求。

如果可能，就要優(yōu)先考慮這個(gè)打法，這是要完勝對手，說(shuō)我們的產(chǎn)品才最能滿(mǎn)足客戶(hù)需要。

分享一個(gè)崔建中在《通關(guān)》中寫(xiě)到的案例，體會(huì )一下這種打法的精髓。

A和B兩家企業(yè)管理軟件ERP供應商競爭一個(gè)生產(chǎn)數碼相機、攝像機的公司客戶(hù)。A派來(lái)一位高管見(jiàn)到客戶(hù)韓總，高管如此評價(jià)自己的產(chǎn)品和B的關(guān)系：“韓總可能不是特別熟悉我們管理軟件行業(yè)，我們和B雖然是競爭對手，但也各有分工，各有自己突出的領(lǐng)域。我們在離散行業(yè)、尤其是大型制造業(yè)、比如機械電子等方面有獨特優(yōu)勢。B在化工、石油等流程行業(yè)有很好的方案。”

韓總問(wèn)：“ERP與行業(yè)有關(guān)系嗎？”

高管接著(zhù)科普兼洗腦：“做管理軟件其實(shí)就是做行業(yè)。一套ERP有60%的內容各家軟件廠(chǎng)商都是一樣的，這叫作基礎管理；還有30%的內容和行業(yè)直接相關(guān)，因為不同行業(yè)管理方式相差太大，軟件設置自然各不相同；還有10%的內容則和企業(yè)直接相關(guān)，也就是各個(gè)企業(yè)個(gè)性化的東西。從以上這個(gè)角度而言，我們和B的差別就在那30%的行業(yè)內容上。我們可以給您提供一些我們以前做的機械、電子企業(yè)的客戶(hù)經(jīng)驗，您參考一下。應該說(shuō)，我們和B都是國內一流的ERP供應商，但我們的特點(diǎn)更適合貴公司的行業(yè)情況。”

后面，A又要和另一家對手C競爭，這一次那位高管還是談?wù)摬煌?，但不再談行業(yè)的不同，換了一個(gè)角度：“我們A和C相比哪一個(gè)更好些？這個(gè)問(wèn)題我經(jīng)常被問(wèn)到，每一次我都覺(jué)得很無(wú)奈。”說(shuō)到這里，高管臉上很自然地浮現出無(wú)奈的表情，“怎么說(shuō)呢？實(shí)際上從公司的經(jīng)營(yíng)理念到市場(chǎng)定位、再到研發(fā)戰略，我們和C都有很大不同。如果用一句話(huà)概括，C可能更愿意提供產(chǎn)品，他們更希望把一套產(chǎn)品賣(mài)到全國乃至全世界，這樣的話(huà)軟件公司本身能得到最快的發(fā)展，說(shuō)實(shí)在的，我們對C的快速發(fā)展還是很佩服的；而我們更希望給客戶(hù)提供解決方案，提供解決問(wèn)題的方法。”這番話(huà)聽(tīng)起來(lái)不偏不倚、客觀(guān)中肯，對競爭對手還恭維有加，其實(shí)用心險惡?？蛻?hù)買(mǎi)軟件就是要解決自己的問(wèn)題的，至于這套產(chǎn)品如何能賣(mài)到全世界、軟件公司如何有最快的發(fā)展，和客戶(hù)并無(wú)直接關(guān)系，這么一說(shuō)客戶(hù)肯定傾向A軟件了，此即所謂殺人不見(jiàn)血。

其二，強化我們的優(yōu)勢，夸大競爭對手的劣勢。

大部分情況下，同類(lèi)產(chǎn)品之間互有優(yōu)劣，上面說(shuō)的那種把對手一棍子打死的做法是用不上的。那么退而求其次，我們就多往自己臉上貼貼金，多往對手臉上抹抹灰。

如果我們公司歷史較長(cháng)，那就要強調我們的質(zhì)量可靠信譽(yù)保證；如果我們公司成立時(shí)間較短，那就技術(shù)獨特直接和國際水平接軌。如果我們是大公司，那么長(cháng)處就是產(chǎn)品先進(jìn)，技術(shù)強大；如果我們是小公司，也不要妄自菲薄，我們也有長(cháng)處：價(jià)格較低，對客戶(hù)重視，會(huì )全力以赴把客戶(hù)服務(wù)好，對客戶(hù)的服務(wù)需求響應快速。尺有所短寸有所長(cháng)，我們的長(cháng)處就像海綿里的水，擠擠總會(huì )有的，而且還越擠越多。

孫力在《勝算》中講過(guò)一個(gè)案例。民營(yíng)通訊設備公司恒佳和美國大公司愛(ài)西競爭烏市電信局數字交換機的大單，現在恒佳處于下風(fēng)，人家愛(ài)西是國際一流公司，產(chǎn)品先進(jìn)功能齊全。但恒佳這邊找到了愛(ài)西的一個(gè)短處：愛(ài)西產(chǎn)品需要從美國空運過(guò)來(lái)，每運一次，運輸時(shí)間和海關(guān)手續加起來(lái)要半個(gè)多月一個(gè)月，所以要求烏市電信局把未來(lái)三年的用戶(hù)板現在就一次性采購完成，這就增加了烏市電信局的付款壓力。而恒佳作為國內企業(yè)，在烏市設有辦事處，可以讓烏市電信局隨著(zhù)電話(huà)放號的進(jìn)展，每半年甚至每個(gè)季度增購一批用戶(hù)板，付款壓力小很多。后來(lái)恒佳的客戶(hù)代表在請電信局局長(cháng)吃飯時(shí)把這點(diǎn)提了出來(lái)：“局長(cháng)，這就像酒樓上菜一樣，要是一下子把八個(gè)菜都做好端上，再好吃的菜涼了也不好吃了；可像這家酒樓這樣，好好吃完兩個(gè)菜再端上兩個(gè)菜，不是味道更好？”

恒佳后來(lái)又找到一個(gè)自己的優(yōu)勢：國產(chǎn)。細究起來(lái)這一點(diǎn)甚至都不能算優(yōu)勢，但恒佳圍繞這點(diǎn)做文章，辦法就是造輿論，打愛(ài)國牌、民族牌。在烏市的主要報紙上發(fā)表文章，宣傳中國人用中國人的產(chǎn)品，應該支持自己的民族工業(yè)，而且現在我們國貨的質(zhì)量比以前已經(jīng)大大提高，價(jià)格卻很便宜。身為國企，電信局面對這樣的輿論必然顧忌。

再說(shuō)說(shuō)怎么給對手臉上抹灰。

一間中學(xué)要采購150臺電腦，某高檔電腦的業(yè)代發(fā)現有兩家競爭對手的價(jià)格較低，選用的液晶顯示器也比較低檔。于是在和客戶(hù)使用者也就是老師們交流時(shí)，強調液晶顯示器的輻射性對健康影響的嚴重性。教師中女教師居多，還有幾個(gè)懷孕的，一聽(tīng)此言都很擔心，業(yè)代趁機慫恿他們向采購決定者后勤副校長(cháng)提意見(jiàn)，在制定招標的評分標準時(shí)，給液晶顯示器很高的權重。

要講明這些技術(shù)性能方面的優(yōu)缺點(diǎn)對比，說(shuō)的人要慢慢說(shuō)，聽(tīng)的人要慢慢聽(tīng)。但很多時(shí)候，業(yè)代是想慢慢說(shuō)，可是客戶(hù)沒(méi)那個(gè)耐心慢慢聽(tīng)。對此業(yè)代可以換一個(gè)做法：寫(xiě)一份關(guān)于幾家產(chǎn)品的性能對比說(shuō)明。雖然是盡量按照對我們有利的角度寫(xiě)，但顯得鄭重其事，有理有據，把打印件給客戶(hù)的主要負責人都發(fā)到，這樣客戶(hù)必須重視必須看，效果很不錯。

其三，對于我們的劣勢對手的優(yōu)勢，盡力彌補。

我們的產(chǎn)品一定會(huì )有某些地方不如對手，強行否認反而不智。這時(shí)業(yè)代要承認它們，但設法從其他方面加以彌補。

說(shuō)一個(gè)咨詢(xún)公司的例子。競爭對手咨詢(xún)公司有兩個(gè)很有名氣的顧問(wèn)，我們咨詢(xún)公司一個(gè)這樣的顧問(wèn)也沒(méi)有，那么我們的業(yè)代在面對客戶(hù)時(shí)，可以這樣來(lái)彌補：那家對手公司雖然有知名顧問(wèn)，但也就那兩位，全部顧問(wèn)不到十名。我們公司獨當一面的顧問(wèn)有二十多名，所以實(shí)施成功的客戶(hù)數比對手多很多。如果你們客戶(hù)選擇了那家公司，那兩位知名顧問(wèn)不太可能花很多時(shí)間在你們那，會(huì )派一名助手具體操作，咨詢(xún)效果不一定比我們公司好；而我們公司一定會(huì )派一名獨當一面的顧問(wèn)全程操辦。

其四，在競爭中保持人品。

以上說(shuō)了如何揚長(cháng)避短、凸顯競爭優(yōu)勢。競爭固然激烈甚至殘酷，但業(yè)代要在客戶(hù)面前盡量保持文明形象、君子風(fēng)度，這會(huì )使客戶(hù)對我們印象更好。

不要情緒化地貶低對手。

不要說(shuō)“他們的產(chǎn)品，真的沒(méi)法和我們的比。”“他們使用的技術(shù)，現在已經(jīng)落后了。”“他們的產(chǎn)品，很難滿(mǎn)足你們的需求。”“我們的產(chǎn)品，比他們的好太多了。”“我們的設備，不光是加工性能好，而且使用成本也比他們的低，操作還更方便。”這些都是主觀(guān)性、情緒性很強的語(yǔ)言，會(huì )讓我們在客戶(hù)心目減分；客戶(hù)會(huì )覺(jué)得我們理性不足、人品也不高；客戶(hù)會(huì )心理嘀咕：“對手真的有你說(shuō)的那么差？你們真的那么好？什么都好？看來(lái)你也就是個(gè)只會(huì )說(shuō)對手不是的小銷(xiāo)售。”結果沒(méi)把競爭對手傷到，反而把自己傷到了。而且這種話(huà)傳到對手耳里，定會(huì )引來(lái)對手報復。

文明的攻擊。

很多時(shí)候，需要在客戶(hù)面前直接攻擊競爭對手的弱項，但在攻擊之前要說(shuō)幾句冠冕堂皇的話(huà)，比如“我們很尊重那家公司，他們的產(chǎn)品在有些地方確實(shí)做得不錯，但是…”；在評價(jià)競爭對手弱項時(shí)，注意措辭，要顯得客觀(guān)、理性和中肯；而且最好只對客戶(hù)負責人說(shuō)，不要有其他人在場(chǎng)聽(tīng)到，如果有一些其他人在場(chǎng)，就只說(shuō)些套話(huà)、場(chǎng)面話(huà)。

其五，如果競爭對手已經(jīng)明顯占據上風(fēng)，不要逆勢而動(dòng)，而應以退為進(jìn)。

有時(shí)候，業(yè)代和某客戶(hù)接觸時(shí)，對方已經(jīng)在使用另一個(gè)牌子的產(chǎn)品了，或者雖然客戶(hù)在選，但明顯已經(jīng)心有所屬了，這時(shí)如果業(yè)代不甘心，非想著(zhù)把局勢搬過(guò)來(lái)，盡力攻擊那家牌子，那只會(huì )激起客戶(hù)反感。這時(shí)業(yè)代應順勢而為，以退為進(jìn)，等待機會(huì )。

分享一個(gè)倪建偉寫(xiě)的案例。生產(chǎn)閥門(mén)等真空設備的德國佳菱公司一位銷(xiāo)售經(jīng)理，經(jīng)朋友介紹來(lái)到一家化工企業(yè)采購部，和對方馮部長(cháng)交流一下看看有什么合作機會(huì )。

銷(xiāo)售經(jīng)理：馮部長(cháng)，你們以前用的真空設備是哪家的？使用效果怎么樣？

馮部長(cháng)：是山東**廠(chǎng)，效果很不錯。

銷(xiāo)售經(jīng)理：你們用了多少年了？

馮部長(cháng)：七年多了，質(zhì)量一直很好。

銷(xiāo)售經(jīng)理明白了，對方對那家山東企業(yè)十分滿(mǎn)意，便順水推舟：嗯，山東那家廠(chǎng)在國際上屬于20世紀80年代的水平，在一般的工作場(chǎng)合來(lái)講，如果工作環(huán)境不算惡劣的話(huà)，它們的產(chǎn)品是中國目前性?xún)r(jià)比最高的。我去他們廠(chǎng)看過(guò)，應該說(shuō)在中國，他們算是做得非常OK的了，你們買(mǎi)到了好產(chǎn)品。（這番話(huà)可以說(shuō)是話(huà)里有話(huà)，既充分贊揚了對手，又說(shuō)出了對手的局限性：只是20世紀80年代的水平，只是在國內品牌中最好，從而為以后的銷(xiāo)售埋下了伏筆：如果貴公司想更上一層樓的話(huà)，還是要買(mǎi)國際品牌，比如我們德國佳菱公司的產(chǎn)品。）

馮部長(cháng)聽(tīng)了銷(xiāo)售經(jīng)理的話(huà)很高興，這意味著(zhù)連山東那家公司的競爭對手都認為它的產(chǎn)品的確好，可見(jiàn)自己決策的英明，他說(shuō)：我們當時(shí)選擇時(shí)可是考察了很多廠(chǎng)，最后覺(jué)得他們的最好。用了這么多年，除了軸承偶爾燒壞需要更換之外，其他的都非常好。

銷(xiāo)售經(jīng)理聽(tīng)了，便為對方認真講解了一番：這個(gè)嘛，真空系統的軸承有兩個(gè)，一個(gè)是承重軸承，一個(gè)是定位軸承，你說(shuō)的軸承燒壞的情況，估計是承重軸承的問(wèn)題。承重軸承之所以燒壞可能是你們的軸承定位盤(pán)磨損了，所以導致荷載超過(guò)軸承能力而引起的。

馮經(jīng)理說(shuō)：哦，我們碰到這個(gè)事情都是直接把軸承換掉。

銷(xiāo)售經(jīng)理給出專(zhuān)業(yè)的建議：你們經(jīng)常檢查一下定位盤(pán)的磨損程度就可以避免這個(gè)故障了，換軸承也是要花不少錢(qián)的，還是換定位盤(pán)劃算。不過(guò)我們公司的產(chǎn)品采用背靠背泄壓的技術(shù)，這樣取消了定位盤(pán)，減少了維護點(diǎn)，也使軸承無(wú)過(guò)壓的隱患。（這番話(huà)既誠懇地為客戶(hù)著(zhù)想，又帶出了自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。）

說(shuō)到這，銷(xiāo)售經(jīng)理拿出一個(gè)本子，隨手在本子上畫(huà)出了自己產(chǎn)品和山東那家產(chǎn)品的結構圖，馮經(jīng)理看得也很仔細。又聊了一會(huì )兒，銷(xiāo)售經(jīng)理就告辭了。

兩個(gè)月后，身在外省的銷(xiāo)售經(jīng)理突然接到了馮經(jīng)理的電話(huà)，說(shuō)最近要采購一套真空系統，請銷(xiāo)售經(jīng)理報價(jià)。銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)，我現在外省談業(yè)務(wù)，抽不開(kāi)身，你找我們公司當地的辦事處談吧。馮經(jīng)理說(shuō)不行，我們只和你做，我們辦公室里的人都認為你做事比較實(shí)在，都很相信你。你上次來(lái)我們辦公室沒(méi)有說(shuō)競爭對手的壞話(huà)，而且還從技術(shù)、價(jià)格上做了客觀(guān)的對比，又免費幫競爭對手分析故障點(diǎn)和解決辦法，我們都信任你。銷(xiāo)售經(jīng)理就說(shuō)：謝謝你的信任，我們都是抱著(zhù)把事情做好的心態(tài)去工作的，這樣吧，你把型號給我傳真過(guò)來(lái)，我這兩天給你報個(gè)價(jià)吧。