汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的社群營(yíng)銷(xiāo)之道
為什么現在企業(yè)的日子苦不堪言
這其中離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾。管理大師德魯克對互聯(lián)網(wǎng)的影響有過(guò)十分肯定的判斷，“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”這種影響具體表現為兩點(diǎn)，一是消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱(chēng)主動(dòng)方和被動(dòng)方的地位，以上兩點(diǎn)影響使得互聯(lián)網(wǎng)消費者主導的地位得以確定，整個(gè)商業(yè)從此進(jìn)入用戶(hù)主權時(shí)代，對于汽車(chē)行業(yè)而言，也就意味著(zhù)商業(yè)的重心開(kāi)始從車(chē)轉向車(chē)主。
在初中教科書(shū)里馬克思主義經(jīng)濟學(xué)講過(guò)一條，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力，當生產(chǎn)關(guān)系不適應生產(chǎn)力時(shí)就會(huì )阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。我們現在看，改革開(kāi)放30多年生產(chǎn)力發(fā)生了翻天覆地的變化，得到空前的解放和提升，那么生產(chǎn)關(guān)系呢？生產(chǎn)關(guān)系里最重要的兩個(gè)核心關(guān)系，企業(yè)與員工的關(guān)系，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，30多年過(guò)去了，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系有沒(méi)有變化，如果變化的話(huà)應該如何調整？從哪個(gè)方向調整呢？
為什么蘋(píng)果手機可以淘汰諾基亞？是因為諾基亞創(chuàng )新不足嗎？其實(shí)最先發(fā)明智能機的是諾基亞而不是蘋(píng)果，是因為諾基亞的硬件不夠好嗎？眾所周知，諾基亞的硬件無(wú)人能敵，曾以絕對優(yōu)勢統領(lǐng)了整個(gè)功能機時(shí)代，那為什么諾基亞被淘汰呢？
有很多原因，但其中一個(gè)最核心的原因，蘋(píng)果手機的殺手锏就是它的操作系統，它通過(guò)操作系統不僅提升了用戶(hù)體驗，構建了企業(yè)和客戶(hù)的紐帶。同時(shí)通過(guò)這個(gè)軟件系統帶動(dòng)了成千上萬(wàn)的第三方服務(wù)商來(lái)服務(wù)他的用戶(hù)，進(jìn)一步強化和鞏固了蘋(píng)果和用戶(hù)的關(guān)系。不是單靠蘋(píng)果的力量來(lái)服務(wù)客戶(hù)，這是蘋(píng)果手機打敗諾基亞最核心的原因。
那么你跟客戶(hù)之間的紐帶是什么？如果沒(méi)有這個(gè)紐帶的話(huà)，即使如諾基亞般強大也有倒下的可能？為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭如此殘酷呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跟PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的區別是什么？最明顯的不同就是電腦的屏幕比手機大，電腦的手機裝載量遠遠大于。就是這兩個(gè)不同導致，手機上所能容納呈現的App是有限的，所以如果一個(gè)企業(yè)如果殺不進(jìn)行業(yè)的前三名的話(huà)，那么基本沒(méi)戲。另外傳統企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同是什么，傳統企業(yè)屬于典型的圈錢(qián)模式，靠賣(mài)產(chǎn)品賺價(jià)差，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本上都是圈人模式，無(wú)論是軟件產(chǎn)品還是上門(mén)服務(wù)，他們的思路都是想法設法先把人圈起來(lái)，怎么賺錢(qián)呢？來(lái)日方長(cháng)！
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得志同道合的人更容易走到一起，這意味著(zhù)整個(gè)大眾市場(chǎng)細分成了一個(gè)個(gè)興趣愛(ài)好的小圈子。雪融化以后是什么？有人看到水，有人看到春天，有人看到的是手機，有人看到的是手機背后的用戶(hù)，有人看到的是用戶(hù)背后的圈層，沒(méi)有對錯，境界不同，風(fēng)景也不同。什么是汽車(chē)的，是代步工具，還是駕駛的樂(lè )趣還是奔馳的快感？都不是，它是新的生活空間。所以我們需要重新定義汽車(chē)，重新定義汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。
粉絲的力量到底有多大？
舉例說(shuō)明，張藝謀拍的一個(gè)電影叫《歸來(lái)》，豆瓣網(wǎng)得分7.7分，但是票房不到3億，而電影《小時(shí)代》在豆瓣網(wǎng)4.7分，票房20億。為什么會(huì )有如此巨大的懸殊？就是因為郭敬明背后有3000萬(wàn)粉絲死保票房。所以這個(gè)時(shí)代沒(méi)有粉絲出去都不好意思跟別人打招呼。甚至有人說(shuō)“沒(méi)有粉絲的企業(yè)是可恥的，所以不是賺不賺錢(qián)的問(wèn)題，是恥不恥辱的問(wèn)題”。浙江大學(xué)方永飛教授說(shuō)，如果企業(yè)有60%的業(yè)績(jì)都不是業(yè)務(wù)員做出來(lái)的，而是老客戶(hù)帶來(lái)的，這就不是傳統企業(yè)；如果企業(yè)有一半的業(yè)績(jì)是由內部員工做出來(lái)的，而不是用戶(hù)帶來(lái)的，說(shuō)明還是一家傳統企業(yè)。
我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，存在的價(jià)值是什么？如果找不到存在的價(jià)值，那么就沒(méi)有存在的必要。經(jīng)銷(xiāo)商在主機廠(chǎng)和車(chē)主之間到底扮演一個(gè)什么音的角色？起什么作用？是中介嗎？是一個(gè)渠道嗎？如果是中介和渠道，那么在互聯(lián)網(wǎng)去中心化、去中介化的沖擊下，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的地位會(huì )越來(lái)越弱。但如果經(jīng)銷(xiāo)商能成為主機廠(chǎng)和客戶(hù)的紐帶的話(huà)，那么經(jīng)銷(xiāo)商的日子會(huì )越來(lái)越好。
對于企業(yè)而言不得不面對兩個(gè)問(wèn)題，一是客戶(hù)為什么選擇你而不是你的競爭對手，二是如果經(jīng)銷(xiāo)商扮演的是紐帶，那么經(jīng)銷(xiāo)商跟車(chē)主之間的紐帶是什么？是服務(wù)嗎？有什么服務(wù)是對手無(wú)法模仿復制的？
何為社群，社群的價(jià)值是什么？
什么是社群？一群有相同興趣、愛(ài)好或相似價(jià)值觀(guān)的人為了一個(gè)共同的目標而一起遠行，這樣的一群人就是社群?；ヂ?lián)網(wǎng)極大的降低溝通成本，社群極大的降低了信任成本。社群是每個(gè)品牌與用戶(hù)溝通的最短路徑，成本最低，效率最高，強關(guān)系的確立為企業(yè)贏(yíng)得了無(wú)限的商業(yè)機會(huì )和想象空間。因此，任何時(shí)代的商業(yè)只做一件事，建立信任塑造品牌。
雷軍說(shuō)“不要用戰術(shù)的勤奮，來(lái)掩蓋戰略的懶惰”，那什么是戰術(shù)的勤奮？什么是戰略的懶惰？戰術(shù)的勤奮就是圍繞服務(wù)想主意，今天想怎么提高服務(wù)水平？明天想怎么做活動(dòng)搞促銷(xiāo)。什么是戰略的懶惰呢？就是你的整個(gè)商業(yè)模式都是混亂的，你到底是靠服務(wù)賺錢(qián)，還是靠平臺賺錢(qián)？馬克思經(jīng)濟學(xué)告訴我們“物質(zhì)基礎決定上層建筑，如果把商業(yè)模式比作企業(yè)的上層建筑的話(huà)，那么企業(yè)的基礎是什么？我認為就是海量的用戶(hù)，而社群就是海量用戶(hù)里金字塔塔尖的那部分人。
社群對于互聯(lián)網(wǎng)轉型升級有以下六方面的價(jià)值：
1、最直接地與目標客戶(hù)直接進(jìn)行互動(dòng)、交流溝通
2、最精準地收集用戶(hù)需求和處理用戶(hù)反饋，便于產(chǎn)品升級
3、最便捷地進(jìn)行老客戶(hù)維護，形成口碑推廣
4、最低成本地推廣產(chǎn)品、品牌、文化等
5、最大化的挖掘用戶(hù)的潛在價(jià)值
6、最高效地化解的價(jià)格戰包括產(chǎn)品同質(zhì)化的威脅
喜馬拉雅F M副總裁李海波先生認為：所謂消費升級，其實(shí)就是美學(xué)的升級和品質(zhì)升級，但這只是淺層次的，最高層次的升級是關(guān)于用戶(hù)生活方式和價(jià)值觀(guān)的升級，人們都需要找到自己的圈層和價(jià)值觀(guān)。因此，我相信未來(lái)再小的個(gè)體都有自已的品牌，再小的品牌都有自已的社群。社群是老客戶(hù)的宣言書(shū)，社群是品牌宣傳隊，社群是新客戶(hù)的播種機。
“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“社群+”
社群商業(yè)的本質(zhì)是人，與傳統商業(yè)模式最大的區別是：真正擁有用戶(hù)。表現為變流量為場(chǎng)景，變信息為人本，變眼球經(jīng)濟為價(jià)值創(chuàng )造，重塑組織、產(chǎn)品、用戶(hù)、生態(tài)鏈的一切關(guān)聯(lián)。真正的社群的本質(zhì)是自主制。這意味著(zhù)自連接，其核心并不是用戶(hù)利益，而是用戶(hù)價(jià)值。社群的第二個(gè)核心價(jià)值就是能讓這些擁護者們自愿地做貢獻，能夠不斷迭代場(chǎng)景的中心。而只有強調自己的小眾屬性，大眾流行才能夠被完整的定義。所有的核心、用戶(hù)價(jià)值的依歸——人，才是這個(gè)時(shí)代最大的場(chǎng)景。
從一個(gè)政黨的發(fā)展史看：社群構建七步法
第1步：重新定義目標用戶(hù)群體，確立產(chǎn)品定位
第2步：尋找100位KOL進(jìn)行產(chǎn)品封測（極客、達人、超級玩家）
第3步：構建一套極客文化體系，提升成員專(zhuān)業(yè)認知
第4步：策劃社群活動(dòng)，強化身份認同
第5步：社群裂變，培植自組織，布局線(xiàn)下體驗場(chǎng)景
第6步：建章立制，健全社群運營(yíng)機制：評價(jià)機制、激勵機制、會(huì )員積分體系
第7步：設計“社群+”商業(yè)模式：產(chǎn)品/內容/工具／活動(dòng)+社群+眾籌+共享
阿里副總裁俞永福認為非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“+”上社群后，建立了一種新的供需模式，將產(chǎn)品與特定客戶(hù)進(jìn)行精準連接，提高了供需兩端的效率。如果說(shuō)，簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)+”是把一根網(wǎng)線(xiàn)拉進(jìn)了實(shí)體空間，擴大商品的銷(xiāo)售渠道，改善存量。“社群+”模式給商家指出了一種定位客戶(hù)的“捷徑”，為傳統企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)轉型提供了一種新思路。
商業(yè)正從物以類(lèi)聚走向人以群分
對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)應該從經(jīng)營(yíng)服務(wù)到經(jīng)營(yíng)車(chē)主，從經(jīng)營(yíng)車(chē)主到經(jīng)營(yíng)車(chē)友會(huì )，車(chē)主才是汽車(chē)的最佳代言人。所以對于經(jīng)銷(xiāo)商而言不是做車(chē)友會(huì )，應該做社群學(xué)院，社群學(xué)院用來(lái)干什么？用來(lái)扶持車(chē)友會(huì )往專(zhuān)業(yè)化、規?；l(fā)展，給車(chē)友會(huì )提供更多的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和支持，把車(chē)友會(huì )作為經(jīng)銷(xiāo)商攻城奪池的橋頭堡和大本營(yíng)。
阿里CEO張勇，認為如今整個(gè)商業(yè)正在從物以類(lèi)聚走向人以群分。今天中國From EMKT.com.cn所有的企業(yè)、所有的商業(yè)組織，都在經(jīng)歷一個(gè)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當中，產(chǎn)生了巨大的機會(huì )就是怎么用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)，去改造原來(lái)的商業(yè)，怎樣產(chǎn)生新的服務(wù)用戶(hù)的方法和體驗，最終讓整個(gè)效率更加提升?！?/p>
如何定義互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)？
海爾首席執行官張瑞敏認為“誰(shuí)要能把線(xiàn)上線(xiàn)下融合起來(lái)，誰(shuí)就能獲得成功。而融合就體現在社群經(jīng)濟上，所以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的未來(lái)將是社群經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)也一定是社群化的。未來(lái)衡量企業(yè)的關(guān)鍵指標不是你擁有多少資產(chǎn)，而是你擁有多少用戶(hù)用戶(hù)中有多少粉絲？粉絲中有多少鐵桿粉絲？粉絲群如何進(jìn)化成社群？至于粉絲如何進(jìn)化成社群？下次分享！”
達爾文的進(jìn)化論，告訴我們自然界能夠生存下來(lái)的物種并不是最龐大的，也不是最聰明的，而是那些對變化快速做出反應的物種？時(shí)代已變，我有變化嗎？我變得足以應對世界的挑戰嗎？最后，用一句話(huà)跟在座的各位共勉，管理大師德魯克說(shuō)過(guò)一句話(huà)“動(dòng)蕩的時(shí)代最大的危險不是動(dòng)蕩，而是延續過(guò)去的邏輯”。
