2017，做品牌正當時(shí)！

最近，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》微信公眾號上看到一篇文章，說(shuō)：消費者購買(mǎi)的是品牌，而不是產(chǎn)品。突然有種震撼，心中的疑慮也隨之煙消云散，頓時(shí)豁然開(kāi)朗?！　　?/p>

之前，大師們也經(jīng)常爭論，到底是做產(chǎn)品還是做品牌？品牌重要還是產(chǎn)品重要？做好了產(chǎn)品，品牌就形成了嗎？現在，這些問(wèn)題其實(shí)都不是問(wèn)題，簡(jiǎn)單粗暴：我們需要做品牌，消費者購買(mǎi)的是品牌，非常確定！完全沒(méi)有做品牌還是做產(chǎn)品的疑慮和分歧?！　　?/p>

先說(shuō)微觀(guān)，再說(shuō)宏觀(guān)?！　　?/p>

微觀(guān)方面來(lái)看　　　

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌差異化。這個(gè)我認為，是很好理解的，產(chǎn)品的外觀(guān)、功能、材料、工藝、技術(shù)，都是很容易被模仿，但品牌卻很難模仿，或者基本不可能被模仿。學(xué)蘋(píng)果的小米，依舊是小米；學(xué)保時(shí)捷的眾泰，還是眾泰，除了產(chǎn)品的基本屬性之外，情感和精神屬性就是品牌的發(fā)力之處。產(chǎn)品的所謂產(chǎn)異化，一定是短期和短時(shí)間的，而品牌才能實(shí)現真正的長(cháng)期產(chǎn)異化（心智）?！　　?/p>

第二，消費升級，體驗增強。物質(zhì)極大豐富（當然，還沒(méi)到共產(chǎn)主義階段），生活品質(zhì)提升，消費者需要精神的愉悅和體驗。消費者需要買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的功能，來(lái)滿(mǎn)足核心的需要，但除了基本的需要之外，其情感和精神的需要則是產(chǎn)品外延的重要屬性?！　　?/p>

消費升級，實(shí)際上不是把產(chǎn)品賣(mài)得更貴，價(jià)格更高，而是要充分把握消費者或者客戶(hù)的內心需求，做到不斷滿(mǎn)足需求，激發(fā)消費者內心的自豪和榮耀感，賦予其品質(zhì)和品味，跟其生活方式和品格結合，這才叫消費升級，這也就是品牌的作用——彰顯價(jià)值和品味?！　　?/p>

第三，品牌要成為品類(lèi)的代表。消費者以品類(lèi)思考，以品牌選擇，做到差異化的根本和極致就是要讓品牌做到成為一個(gè)品類(lèi)（新品類(lèi)）的代表，或者是“品類(lèi)殺手”，這樣，消費者要購買(mǎi)的時(shí)候，第一個(gè)就想到是你的品牌?！　　?/p>

從中國企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展宏觀(guān)的角度來(lái)看　　　

中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)歷了（或即將經(jīng)歷）三個(gè)階段?！　　?/p>

營(yíng)銷(xiāo)第一階段：產(chǎn)品（技術(shù)）+銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）。這個(gè)階段，企業(yè)基本處于比較“原生”的狀態(tài)，這個(gè)階段，企業(yè)以產(chǎn)品和技術(shù)為主，加上一些銷(xiāo)售方法和手段。最典型的案例就是福特說(shuō)的：“不管市場(chǎng)和消費者需要什么顏色的T型車(chē)，我只有黑色的”，這是典型的生產(chǎn)思維，那個(gè)時(shí)代，供應不足，只要生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品就好了?！　　?/p>

當然，生產(chǎn)階段發(fā)展到現在的混合狀態(tài)，還是有很多企業(yè)開(kāi)始注重產(chǎn)品和技術(shù)，他們深知，把產(chǎn)品品質(zhì)做好是基礎，再通過(guò)人員（團隊）推銷(xiāo)和強化銷(xiāo)售，也取得了很好的業(yè)績(jì)?！　　?/p>

產(chǎn)品+推銷(xiāo)，最大的問(wèn)題是生產(chǎn)導向和企業(yè)視角，有好產(chǎn)品加上推銷(xiāo)（銷(xiāo)售），市場(chǎng)就會(huì )接受，企業(yè)便有業(yè)績(jì)。產(chǎn)品+銷(xiāo)售這個(gè)階段，中國的消費類(lèi)企業(yè)應該不多了，工業(yè)品企業(yè)（大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)）、制造業(yè)企業(yè)還存在相當的數量，可能現在還不足以致命，但已經(jīng)危機四伏。如果不盡快變革，客戶(hù)流失，市場(chǎng)下滑，企業(yè)衰亡是必定的！　　　

營(yíng)銷(xiāo)第二階段：產(chǎn)品+渠道。這個(gè)過(guò)程，除了重視產(chǎn)品品質(zhì)，技術(shù)要素和銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）以外，企業(yè)開(kāi)始加強銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設和終端的搶占，可以說(shuō)這個(gè)階段是中國營(yíng)銷(xiāo)的典型模型。正是因為對渠道的重視和終端的掌控，消費品領(lǐng)域誕生了眾多的大佬級企業(yè)，如前面的提到的娃哈哈、康師傅和加多寶。

不過(guò)，產(chǎn)品+渠道的階段，也將要全面成為過(guò)去式了，因為，很多時(shí)候，對渠道和終端的掌控，表面上是掌控了渠道、終端，但仍然忽略了營(yíng)銷(xiāo)上最為重要的原點(diǎn)：消費者?！　　?/p>

廣告、推銷(xiāo)之后，進(jìn)入到了渠道和終端的混戰，很多年前，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》上有人的質(zhì)疑：終端之后，怎么辦！現在觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)非常鮮明，終端之后，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨。

最好的例子上面已經(jīng)講過(guò)了，消費品大佬集體進(jìn)入到了下滑甚至恐慌，因為時(shí)代已經(jīng)變了，還是固守二三線(xiàn)市場(chǎng)的渠道，缺乏主動(dòng)創(chuàng )新和消費者洞察，業(yè)績(jì)下滑、甚至大幅下滑是不可避免的?！　　?/p>

營(yíng)銷(xiāo)第三階段：品牌+營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)才能真正解決消費者價(jià)值問(wèn)題，這是真正的消費者和客戶(hù)思維。不管企業(yè)的產(chǎn)品有多好，技術(shù)有多強，渠道和終端多么喜歡企業(yè)和其產(chǎn)品，最后的價(jià)值，一定是消費者的價(jià)值，只有這個(gè)邏輯通了，才有企業(yè)的未來(lái)?！　　?/p>

講品牌營(yíng)銷(xiāo)，可能很多小伙伴認為，品牌+營(yíng)銷(xiāo)，不就是品牌營(yíng)銷(xiāo)了嗎，先做品牌，然后做營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售，還需要講嗎？實(shí)際上，這就是典型的誤解，品牌營(yíng)銷(xiāo)絕對不是“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”這種加法這么簡(jiǎn)單。本質(zhì)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是以品牌為核心的企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)，不是割裂為品牌和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分，是在品牌為主導下的營(yíng)銷(xiāo)系統打造?！　　?/p>

產(chǎn)品可以過(guò)時(shí)，技術(shù)可能落后，但品牌和其代表的精神卻可以持續甚至經(jīng)久不衰?！　　?/p>

什么是品牌？引用本人拙作《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略》一書(shū)中一篇文章的觀(guān)點(diǎn)：品牌就是要為消費者創(chuàng )造夢(mèng)想?！　　?/p>

理想和現實(shí)的距離，就是營(yíng)銷(xiāo)施展的空間，消費者并不需要一件完美的產(chǎn)品，但需要一個(gè)完美的感覺(jué)，這種感覺(jué)就是品牌信仰和崇拜。這就是營(yíng)銷(xiāo)終極的目標——讓消費者奮斗，縮短距離，永遠不能到達彼岸，但又樂(lè )在其中的那種感受?！　　?/p>

作為企業(yè)的領(lǐng)導人，你是想做秦池，愛(ài)多，在迅速走紅后一夜之間消失，還是想做百年老店、基業(yè)長(cháng)青的品牌企業(yè)？答案是顯而易見(jiàn)的！　　　

當企業(yè)走向品牌+營(yíng)銷(xiāo)的道路，在經(jīng)濟的寒冬不但可以活著(zhù)，還可以活得更久，活得更好，達到企業(yè)品牌及精神的永恒?！　　?/p>

縱觀(guān)當今的中小企業(yè)，沒(méi)有品牌，不懂品牌是普遍現象。事實(shí)上，沒(méi)有品牌并不可怕，不懂品牌也不可怕，但沒(méi)有品牌化運營(yíng)的意識，沒(méi)有運營(yíng)品牌的渴求心態(tài)，才是真的可怕?！　　?/p>

現在，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到第三階段，做品牌營(yíng)銷(xiāo)，正當時(shí)！