營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有最好，只有最適合

現在醫藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式五花八門(mén)，筆者史立臣經(jīng)常關(guān)注和總結各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式變化，意圖從中選取比較好的營(yíng)銷(xiāo)模式，但筆者發(fā)現其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有最好，只有適不適合。

案例：控銷(xiāo)

現在醫藥行業(yè)內，控銷(xiāo)成為普藥企業(yè)尤其是OTC品類(lèi)為主要產(chǎn)品的藥企的熱門(mén)詞，現在，你要不知道控銷(xiāo)，談話(huà)時(shí)不能談點(diǎn)控銷(xiāo)內容，都不是醫藥行業(yè)的人。

在哈藥式的廣告轟炸，渠道沖貨，終端鋪貨就能較好的完成營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)力支撐的時(shí)候，以葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)等為代表的控銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式成為現在藥企的救命稻草。

很多藥企都在嘗試采用控銷(xiāo)模式進(jìn)行藥品營(yíng)銷(xiāo)，但真正做成功的并不是很多。大家列舉的控銷(xiāo)模式成功企業(yè)基本都是說(shuō)葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)、步長(cháng)藥業(yè)等，很少有新的藥企作為成功案例被列舉。

那么為什么沒(méi)有人拿九芝堂做案例？因為是控銷(xiāo)失敗的案例。所以，控銷(xiāo)可能有一定的局限。

第三方醫藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng )始人史立臣陸續問(wèn)詢(xún)了大約20家從2014年開(kāi)始就采用控銷(xiāo)模式的藥企，感覺(jué)明顯效果明顯的一家沒(méi)有，感覺(jué)有點(diǎn)效果的2家，感覺(jué)不到效果的14家，感覺(jué)非常差的并造成業(yè)績(jì)下滑的4家。

這種情況很怪異，因為控銷(xiāo)模式已經(jīng)存在很長(cháng)時(shí)間了，按理說(shuō)已經(jīng)不算新模式，但成功率為什么這么低？

也許篩選的樣本有問(wèn)題，恰好篩選到了控銷(xiāo)模式使用效果不好的藥企。

控銷(xiāo)模式其實(shí)就是普藥或OTC企業(yè)通過(guò)對產(chǎn)品線(xiàn)的梳理，通過(guò)有推廣價(jià)值或有品牌的單品或產(chǎn)品群，對渠道、終端、價(jià)格、覆蓋面、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售人員行為等進(jìn)行可控性營(yíng)銷(xiāo)，以期穩定市場(chǎng)價(jià)格，加大終端的銷(xiāo)售熱情、提高藥品的銷(xiāo)售質(zhì)量和銷(xiāo)售數量，避免終端低價(jià)傾銷(xiāo)、串貨、亂價(jià)等行為的發(fā)生。

上述的控銷(xiāo)模式其實(shí)說(shuō)白了就是精細化營(yíng)銷(xiāo)的刪減版。

很多人可能說(shuō)，控銷(xiāo)只有品牌藥企才可以做成功，因為有品牌藥品的牽引，可以有較強的和連鎖或其他終端談判資質(zhì)，這樣可以將非品牌藥品在品牌藥品的牽引下進(jìn)行限量限價(jià)限店的管控，從而放大非品牌藥物的銷(xiāo)售，但如果是這種說(shuō)法的話(huà)，那么很多藥企是沒(méi)法進(jìn)行控銷(xiāo)模式的，因為有品牌藥的藥企畢竟不占多數，2017年的醫藥營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)麥斯康萊。

任何藥企都可以做精細化營(yíng)銷(xiāo)，但不是都可以做上述以品牌藥品為牽引的控銷(xiāo)。醫藥行業(yè)內的藥企有大有小，有強有弱，但每個(gè)藥企的產(chǎn)品都可以被賦予一定的增值而變的與眾不同，這取決于藥企對藥品的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，而不是投機性或者跟隨性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

不是任何藥企都適合做控銷(xiāo)，這是從藥企產(chǎn)品、市場(chǎng)布局、銷(xiāo)售團隊層層面看，有些藥企真的不適合，這點(diǎn)藥企自身應該很清晰。

不是任何藥企都適合做控銷(xiāo)，因為一些藥企只懂得控銷(xiāo)的一點(diǎn)皮毛，就倉促的采用控銷(xiāo)模式，突兀的減少合作商業(yè)數量、減少終端數量，把應收變先付，進(jìn)行價(jià)格限制，會(huì )導致以前的應收突然放大，一些應收甚至成為死賬，而選擇的合作商業(yè)可能會(huì )選大型的連鎖藥房，大型連鎖藥房要現款不做應收，談判余地幾乎就沒(méi)有，大型連鎖藥房還要靠制藥企業(yè)的應收做周轉；制藥企業(yè)會(huì )選擇小終端，但小終端比較分散，需要較強的團隊運作能力，而很多制藥企業(yè)的團隊習慣于鋪貨，其他做不了，結果是小終端沒(méi)做起來(lái)，大終端也沒(méi)了。

有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，說(shuō)做控銷(xiāo)就一個(gè)市或者一個(gè)區就選擇一家藥房，如果連鎖最好。這種觀(guān)點(diǎn)有一個(gè)問(wèn)題，就是每個(gè)藥店都不能全面覆蓋一個(gè)區域，更別說(shuō)一個(gè)市或者一個(gè)區了，單個(gè)藥房有效覆蓋半徑是1公里，超過(guò)1公里患者購買(mǎi)效能急劇下降，當然，鬧市區的藥房是散線(xiàn)狀覆蓋，可能要高一些，但這類(lèi)藥房進(jìn)貨條件也高。

而且，價(jià)格亂不亂和做不做控銷(xiāo)沒(méi)關(guān)系，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢也和做不做控銷(xiāo)沒(méi)關(guān)系。

所以，還是先評估一下藥企的產(chǎn)品、市場(chǎng)現狀、做控銷(xiāo)的風(fēng)險控制力、做控銷(xiāo)的能力、做控銷(xiāo)的團隊水平等，再考慮做不做控銷(xiāo)。

藥品營(yíng)銷(xiāo)模式本身沒(méi)有對錯，只是看適不適合藥企自身，所以，不要將控銷(xiāo)神話(huà)。