品牌的哲學(xué)觀(guān)決策

隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+”應用的發(fā)展，品牌“細分化、個(gè)性化、互動(dòng)化”發(fā)展趨勢十分明顯，品牌生態(tài)己經(jīng)改變，企業(yè)家面臨品牌化決策，由于缺乏創(chuàng )新理論指導，因此，品牌專(zhuān)家江品醇認為，運用品牌的哲學(xué)觀(guān)決策，有利于品牌健康發(fā)展。

大家知道，哲學(xué)是建立在物質(zhì)基礎上的社會(huì )科學(xué)，是人類(lèi)研究世界一切事務(wù)的基本學(xué)科和手段。而哲學(xué)觀(guān)集中體現為哲學(xué)理論的核心要素和基本規律等等，為此，品牌哲學(xué)觀(guān)就是遵循品牌發(fā)展基本規律，把握品牌核心要素，站在哲學(xué)高度，審視和研究品牌，并從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，理性做出的科學(xué)化決策。

目前，在創(chuàng )新和個(gè)性化驅動(dòng)下，新的品牌生態(tài)層出不窮，比如品牌跨界、長(cháng)板效應、個(gè)性需求、品牌全球化、渠道扁平化、行業(yè)變革、共享經(jīng)濟等現象。其實(shí)，現代哲學(xué)告訴我們，任何事物都有核心，而它的發(fā)展，也將會(huì )遵循一定的規律和尺度，品牌也不例外。

筆者認為，通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的“品牌的哲學(xué)觀(guān)模型”，結合品牌實(shí)際情況，幫助企業(yè)決策，百利無(wú)一害。它主要表現為“一個(gè)核心、三個(gè)規律、五種尺度”，簡(jiǎn)稱(chēng)“135品牌化決策模型”，歡迎大家討論。

（一）品牌的“一個(gè)核心”指的是什么？

當然，品牌核心就是“一切以消費者需求為中心”的，任何品牌離不開(kāi)消費者，它是品牌成功與否的決定性因素。

故此，新品牌建立之前，做好目標消費者需求的研究、分析和互動(dòng)十分重要，站在消費者角度，從產(chǎn)品設計、定型、模式、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等環(huán)節，最好讓目標消費者參與互動(dòng)和體驗，比如小米、大疆等品牌，它們就是與發(fā)燒友互動(dòng)取得了成功。這是品牌生態(tài)發(fā)展的需要，也是品牌成功的重要砝碼。

近幾年，華為品牌能夠迅速發(fā)展，成功的秘訣是什么呢？二十多年來(lái)，華為一直堅持“以客戶(hù)為中心”的品牌核心理念，并付諸于實(shí)踐，這是華為成功的重要原因。2016年，有一位記者，采訪(fǎng)華為創(chuàng )始人任正非，問(wèn)到華為成為了全球品牌，有何感想時(shí)，任正非回答說(shuō)“是不是成為全球品牌并不重要，重要的是以客戶(hù)為中心，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，他才會(huì )掏錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品”。

可見(jiàn)，品牌的核心永遠都是消費者，如果品牌沒(méi)有目標消費群，那么它將是無(wú)源之水，何況如今品牌生態(tài)是“專(zhuān)注消費者時(shí)代”。

（二）品牌具有哪三個(gè)基本規律？

當代哲學(xué)告訴我們：任何事物都有內在的核心和規律。那么，品牌的規律是什么呢？我認為，它至少有如下三個(gè)基本規律：

一是品牌具有“時(shí)間累積”效應規律。

正如說(shuō)“羅馬是一天天建成的”。它說(shuō)的就是時(shí)間累積的結果，品牌更是如此。我們知道，品牌從“認知、體驗、購買(mǎi)、認同、再購買(mǎi)”的使用過(guò)程，這就決定了品牌塑造需要時(shí)間。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管品牌塑造時(shí)間有逐步縮短的趨勢，但品牌總是要時(shí)間，讓目標消費者來(lái)體驗、評判和認同品牌，特別是著(zhù)名品牌，更加明顯。

比如，中國涼茶品牌王老吉，具有一百多年的歷史，最初是廣東涼茶坊，深受南方人的喜愛(ài)，生意一直不錯，沉積了一些忠誠消費者。近十多年來(lái)，它重新定位為“怕上火”飲料后，王老吉品牌發(fā)展迅猛，成為家喻戶(hù)曉品牌。

而它的競爭對手“加多寶”，它借助王老吉老品牌，通過(guò)“改名、打官司”，以及“超級女聲、廣告投放、終端攔截、銷(xiāo)售促進(jìn)”等營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現了華麗轉身，短時(shí)間內，銷(xiāo)量超過(guò)了王老吉。但是，沒(méi)有“時(shí)間累積”的加多寶，近年來(lái)，銷(xiāo)量迅速下滑，而老品牌王老吉始終保持穩定增長(cháng)，說(shuō)明了什么呢？說(shuō)明了消費者一直認同王老吉品牌，在是非不清的情況下，錯誤把加多寶等同于王老吉。

為此，我在三年前，寫(xiě)了一篇《加多寶是名牌還不是品牌》的文章，引起了幾十家媒體轉載報道，當時(shí)，我的主要理?yè)?，就是加多寶不符?ldquo;時(shí)間累積”的品牌基本規律。

二是品牌遵循“生命周期性”規律。

我們常常會(huì )問(wèn)“生命本質(zhì)是什么？”，哲學(xué)說(shuō)，就是人的本質(zhì)，而人是有生命周期性的，品牌也遵循這種規律。

在個(gè)性化時(shí)代，品牌人格化塑造，是品牌提升的重要步驟。從命名、LOGO、吉祥物、終端體驗等等，都賦予人格化特征。比如小米、滴滴、咕咚等品牌名字，它們好像是你鄰居小孩的乳名，多么親切呀，拉近了同消費者的距離。同時(shí)，“為發(fā)燒而生”的小米、“我的地盤(pán)我做主”的動(dòng)感地帶等品牌口號，人格化個(gè)性味十足，品牌訴求表現的淋漓盡致。

幾十年來(lái)，全球著(zhù)名品牌可口可樂(lè )，為什么一直昌盛不衰？它沒(méi)有生命周期性嗎？當然不是。我認為，可口可樂(lè )品牌生命的秘訣，最主要的是不斷地培養新的消費者，雖然產(chǎn)品比較單一，但它通過(guò)不斷更換包裝和形象，觸動(dòng)一代代目標消費群，以致更新了品牌生命周期性。曾記得，2008年的汶川大地震，消防員從瓦礫中救出小孩的新聞畫(huà)面，小孩說(shuō)出的第一句話(huà)“我想喝可樂(lè )”，由此可見(jiàn)，可口可樂(lè )培養新一代消費者的魅力，難怪它風(fēng)靡全球。

三是品牌發(fā)展有“創(chuàng )新變革”規律。

眾所周知，人類(lèi)的發(fā)展離不開(kāi)戰爭和科技，從舊石器時(shí)代發(fā)展到今天的信息化時(shí)代，歸功于科技的進(jìn)步；從戰爭中摧毀家園再到重新建設，都是政治變革力量去驅動(dòng)的。品牌發(fā)展也是一樣，它也要遵循自我“創(chuàng )新變革”規律。

正如說(shuō)“長(cháng)江后浪推前浪”。品牌更迭、創(chuàng )新和變革的驅動(dòng)力，就是哲學(xué)及辯證法所說(shuō)的“自我否定”，創(chuàng )造更完美的品牌。

特別是行業(yè)變革，給品牌帶來(lái)了機遇和挑戰。比如，互聯(lián)網(wǎng)金融的出現，造成傳統金融業(yè)的沖擊，表面風(fēng)光的老品牌，如果品牌不進(jìn)行創(chuàng )新、變革和轉型，那么，我相信在不久的將來(lái)，它將會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)金融打敗。如今金融行業(yè)的變革，也成就了新的品牌，比如螞蟻金服、微眾銀行、京東白條等品牌。

（三）品牌的“五種尺度”是什么呢？

俗語(yǔ)說(shuō)“凡事都有個(gè)度”。其實(shí)，哲學(xué)就是一種尺度，它研究的對象就是利用哲學(xué)方法的尺度，衡量和探索事物本質(zhì)的。那么，品牌的尺度有哪些呢？我認為，品牌至少有如下五種尺度，做到“有所為、有所不為”的哲學(xué)境界。

一是品牌的認知度。

以前，中國很多企業(yè)為了打開(kāi)品牌的知名度，大家都在強勢媒體上打廣告，比如《中央電視臺》、《鳳凰衛視》等有影響力的媒體。但是，隨著(zhù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代來(lái)臨，品牌認知度的打造，發(fā)生了根本性改變，信息“透明化、碎片化、網(wǎng)絡(luò )化、社區化”發(fā)展趨勢十分明顯，再加上消費者更加理性成熟，用“吆喝賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)代”己經(jīng)淘汰，只有抓住消費者內心“痛點(diǎn)”需求的產(chǎn)品，才容易傳播與共鳴，迅速形成品牌效應。

比如，目前流行的共享單車(chē)，它們抓住了消費者一公里出行難的“痛點(diǎn)”，以及停放單車(chē)的便利性，消費者在騎車(chē)體驗中，實(shí)現了口碑傳播，短時(shí)間內，迅速打開(kāi)了品牌認知度。再比如，騰訊的QQ、微信平臺，抓住了人性的“痛點(diǎn)”，采用免費模式，誰(shuí)會(huì )拒絕它的誘惑呢？因此，品牌認知度打造，關(guān)鍵在于抓住消費者“痛點(diǎn)”，讓它體驗時(shí)，自發(fā)地口碑傳播，這才是“不戰而屈人之兵”的策略。

二是品牌的忠誠度。

說(shuō)起品牌忠誠度，這是很多企業(yè)最頭痛的事情。人們常說(shuō)“人心隔肚皮”，人性的喜怒無(wú)常、出爾反爾，塑造品牌忠誠度確實(shí)很難。但是，方法總比問(wèn)題多，我們總會(huì )有辦法同消費者做成“知己”，愛(ài)上你的品牌。

在實(shí)戰中，我們滿(mǎn)足目標消費者“痛點(diǎn)”需求時(shí)，關(guān)鍵做好滿(mǎn)意度，它包含產(chǎn)品、服務(wù)、供應鏈、有效溝通等，只有滿(mǎn)意度的疊加和累積，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間“用心始終如一”的服務(wù)，才會(huì )感動(dòng)目標消費者，形成品牌忠誠度。

比如，化妝品著(zhù)名品牌歐萊雅，它推出的“未來(lái)企業(yè)家”計劃，制定入職、規劃、溝通、培訓、傳教、救援、自主、包容等制度，這種處處為員工著(zhù)想、排憂(yōu)解難的歐萊雅公司，贏(yíng)得眾多人才，也感動(dòng)了許多“未來(lái)企業(yè)家”，以及使用產(chǎn)品的消費者，這種由里到外的品牌忠誠度塑造，值得我們點(diǎn)贊。

三是品牌的信用度。

孔子說(shuō)“人而無(wú)信，不知其可也”。當今，信用成為了做人的品德標桿。而品牌的信用度是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)家們應該高度重視，

它不但是品牌長(cháng)期累積的價(jià)值表現，而且是品牌文化核心要素，它包含了品牌美譽(yù)、形象和信用資本等無(wú)形資產(chǎn)。

我們知道，塑造品牌的信用度，并非一朝一夕能夠形成，它從日常經(jīng)營(yíng)中處處體現出來(lái)，絕對不能有欺騙消費者的行為，否者，品牌將會(huì )毀于一旦，后悔莫及。

令人遺憾的是，中國失信品牌案例經(jīng)常發(fā)生，比如，前幾年的“三鹿奶粉”，最近的“魏則西事件”，老板“跑路”現象等，這些把“信用當玩偶”的品牌，最終受到消費者用腳投票，害死了苦心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，教訓深刻。

四是品牌的長(cháng)度。

一般來(lái)說(shuō)，品牌的長(cháng)度指的是品牌縱向發(fā)展的延伸，它包含上、下游產(chǎn)品線(xiàn)、技術(shù)、專(zhuān)利、軟件、硬件、元器件、材料等相配套行業(yè)和產(chǎn)品，拉長(cháng)了品牌垂直長(cháng)度，降低成本，提高品牌核心競爭力。當前我們實(shí)現品牌長(cháng)度的策略，主要有縱向整合和分拆兩種方式。

比如，著(zhù)名三星品牌，通過(guò)縱向整合方式，實(shí)現了品牌長(cháng)度外延式增長(cháng)，把“下游”高成長(cháng)、高附加值的產(chǎn)品，作為三星品牌的核心產(chǎn)品，如手機、智能電視、筆記本、顯示器、存儲器等。同時(shí)，以此為基礎，開(kāi)發(fā)“上游產(chǎn)品”的共同核心技術(shù)，如半導體、芯片、軟件系統等，從而實(shí)現產(chǎn)品組合的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，全方位控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，提高品牌盈利能力和競爭力。

相反，著(zhù)名手機品牌蘋(píng)果，采用縱向分拆的策略，同樣達到了三星品牌的效果。在手機紅海市場(chǎng)，蘋(píng)果公司主動(dòng)放棄設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)一體化的經(jīng)營(yíng)方式，集中打造自己的專(zhuān)利、商標和版權，而產(chǎn)品生產(chǎn)采用OEM方式，因地制宜，合理布局。蘋(píng)果公司掌握核心技術(shù)，并負責產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)，表面看起來(lái)，蘋(píng)果公司品牌長(cháng)度縮短了，實(shí)際上，它縱向整合各配套品牌專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，把自己品牌短板做成了長(cháng)板，實(shí)現了最大化盈利能力，值得我們學(xué)習。

五是品牌的寬度。

當前，中國許多著(zhù)名品牌喜歡跨界，這種橫向跨界方式，指的就是品牌的寬度。正如說(shuō)：“隔行如隔山”，品牌“跨界”相對陌生的行業(yè)里，能夠取得成功的案例，寥寥無(wú)幾，為此，品牌跨界要慎重決策。

當然，品牌是可以跨界的。問(wèn)題在于，品牌跨界是否吻合品牌核心價(jià)值？是否遵循品牌發(fā)展規律？是否把品牌做到了極致？這些都是企業(yè)家必須思考的問(wèn)題，不要為了擴大品牌的寬度，隨意跨界，它不僅會(huì )傷害自己的品牌，而且有可能“撿了芝麻丟了西瓜”。

比如，樂(lè )視品牌跨界新能源汽車(chē)行業(yè)，是十分冒險的決策。2017年，樂(lè )視面臨資金鏈斷裂問(wèn)題，嚴重傷害了樂(lè )視品牌，造成人才流失、股價(jià)大跌，品牌競爭力下降。如今，樂(lè )視出賣(mài)資產(chǎn)、中超停播、股權出讓等補救措施，也難于挽回損失，樂(lè )視要痛定思痛呀！

總之，運用品牌的哲學(xué)觀(guān)決策，讓品牌不要走彎路。雖然我只是點(diǎn)到即止，主要以案例形式分享給大家，但是，我希望達到拋磚引玉的作用，為實(shí)現中國品牌強國夢(mèng)，提供智慧正能量。