講好品牌故事，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國品牌正迎頭趕上洋品牌，騰訊在全球科技品牌中的排名已位居第五，中國移動(dòng)、華為、阿里巴巴等品牌知名度越來(lái)越高。這些品牌的成功在一定意義上講與向人們講好中國品牌的故事有著(zhù)重要的關(guān)系，對塑造國家形象也具有特別重要作用。

今天中國品牌故事中還蘊含著(zhù)創(chuàng )業(yè)創(chuàng )造的傳奇。如華為從一個(gè)只有幾十名員工的小企業(yè)發(fā)展為擁有15萬(wàn)名員工的跨國公司，在全球市場(chǎng)拼出了近3000億元的銷(xiāo)售額，這樣的發(fā)展奇跡著(zhù)實(shí)讓人驚嘆。阿里巴巴演繹的故事也很多，網(wǎng)購逆襲傳統零售，余額寶攪動(dòng)金融業(yè)一池春水，“快的”打車(chē)改變了出租車(chē)行業(yè)格局，New Balance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的中事，使其品牌格調又陡然升了一截，褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當益壯的故事，王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節省了三億廣告費，海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。每一個(gè)品牌故事都扣人心弦、引人入勝?？梢?jiàn)講好企業(yè)故事是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效方式。

隨著(zhù)消費升級，消費者購買(mǎi)某個(gè)商品不僅是因為有使用價(jià)值，更重要的是它能帶來(lái)的精神或心理上的滿(mǎn)足感，而這主要由品牌個(gè)性來(lái)體現。故事內容與品牌獨特個(gè)性具有較高的相關(guān)度，故事的核心情節描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌，從而影響消費決策。

講好品牌故事就要弄清楚產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，找準品牌的核心價(jià)值以及與消費者的聯(lián)系，并按此標準搜集、改編故事素材，使故事與品牌的核心價(jià)值、品牌文化乃至企業(yè)文化緊密相連。

講好品牌故事還要根據不同時(shí)期的品牌訴求點(diǎn)和品牌的內涵升級進(jìn)行構思。同一個(gè)故事重復次數太多，消費者會(huì )產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)任何好的品牌內涵也不是通過(guò)一次品牌故事就能夠成功塑造，而是通過(guò)多層級多次數保持和維護建立的品牌個(gè)性。如在廣告方式方面，益達可謂是經(jīng)典中的高手，值得學(xué)習。2010年7月，一句不經(jīng)意的“兄弟”稱(chēng)呼讓彭于晏與桂綸鎂在加油站相識，“你的益達也滿(mǎn)了，兄弟！”被目標受眾廣為傳播。2011年同期，兩人的故事有了續集。該系列廣告由甜、酸、苦、辣四個(gè)小廣告構成，講述了浪跡天涯的彭于晏結識桂綸鎂之后，兩人一起上路去到海邊，最后因為彭于晏的不解風(fēng)情，桂綸鎂黯然離開(kāi)?！端崽鹂嗬雹瘛废盗泄适履┪?，留下了男女分開(kāi)的遺憾結局，究竟他們還能否重逢，能否再續前緣？為了滿(mǎn)足目標消費者的期待，新一輪系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上線(xiàn)，原來(lái)故事中間的男人女人重逢?？纱藭r(shí)，他們之間多了另外一個(gè)男人，男女主角將經(jīng)歷新的情感體驗。好在新的沖突順利解決，有情人終于一起重新上路，駛向美好明天。2013年《益達-酸甜苦辣III》緊接《益達-酸甜苦辣Ⅰ、Ⅱ》熱烈反響后的余溫推出，這次是菜鳥(niǎo)廚師白百何與廚神大叔郭曉冬之間的相遇，雖然情節與演員都有所變化，但場(chǎng)景里來(lái)自葛蘭的《說(shuō)不出的快活》復古背景音樂(lè )提醒著(zhù)觀(guān)眾們，還是益達系列廣告?；仡櫿麄€(gè)“酸甜苦辣”系列，“吃完喝完嚼益達”的基本訴求借助唯美的愛(ài)情故事貫穿始終，推陳出新，情節一脈相承，益達則悄然成為傳遞情感的觸媒，隱藏于跌宕起伏的劇情中。電視連續劇似的故事情節在受眾的一次次點(diǎn)播與轉播中，牢牢吸引了一大批品牌的忠誠消費者，潛移默化在消費者心智中建立益達的品牌形象。

在體驗經(jīng)濟時(shí)代，商品的功能與質(zhì)量不再是消費者關(guān)注的重點(diǎn)，他們更加在意商品所帶來(lái)的體驗與感受（符號意義）。這就要求一個(gè)成功的品牌故事，能讓顧客在消費商品時(shí)有深度情感體驗，如南方黑芝麻糊就是通過(guò)創(chuàng )造具有體驗式的品牌故事，讓消費者吃出與廣告片傳達的相同情感。你看在麻石小巷，黃昏，挑擔的母女走進(jìn)幽深的陋巷，布油燈懸在擔子上，晃晃悠悠，小男孩擠出深宅，吸著(zhù)飄出的香氣，伴著(zhù)木履聲、叫賣(mài)聲和民謠似的音樂(lè )。 （畫(huà)外音：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就在也坐不住了”）男孩搓著(zhù)小手，神情迫不及待，疊出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住了臉。賣(mài)芝麻糊的母親愛(ài)憐的又給他添了一勺，親親地抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭，露出羞澀的感激。（畫(huà)外音：“一縷濃香，一縷溫暖。”）。當目標消費者在看這則廣告片時(shí)，會(huì )不知不覺(jué)的被其引到了一個(gè)南方的小鎮，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，非常容易在內心產(chǎn)生對過(guò)去生活的懷念和追憶。還有，廣告中江南小鎮黃昏的靜謐和民謠式樸實(shí)悠揚的音樂(lè )，可能會(huì )牽動(dòng)每個(gè)游子的思鄉之情，賣(mài)芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛(ài)憐，可能會(huì )讓人體會(huì )到母性的憐愛(ài)和父老鄉親的樸實(shí)。最后主題廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營(yíng)造了一個(gè)溫馨的氛圍，深深的感染了每一個(gè)觀(guān)眾。當人們在超市里看到南方黑芝麻糊時(shí)，可能就會(huì )回憶起那片溫情，極大程度刺激購買(mǎi)欲望。記?。褐v好品牌故事要在消費者和品牌之間的“情感”切入，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買(mǎi)意識，進(jìn)而才能影響消費者。講述中國品牌故事，還要反映創(chuàng )業(yè)者為夢(mèng)想執著(zhù)堅守、拼搏奮斗，向世界展示昂揚向上的中國風(fēng)貌和中國精神。

用中國品牌講中國故事是一門(mén)藝術(shù)，必須善講會(huì )講。也就是說(shuō)，既講品牌成長(cháng)的經(jīng)歷、也講品牌彰顯的精神，既講大故事、也講小故事，既講老故事、也講新故事，既講事物、也講人物，把中國品牌的故事講得生動(dòng)活潑、娓娓動(dòng)聽(tīng)，使中國品牌成為當代中國形象的閃亮名片。