哀鴻遍野，這支普通飲品卻年增長(cháng)800%？
飲料行業(yè)普遍下行的2015年，行業(yè)年增長(cháng)率是6%，但本土品牌匯源果汁旗下的一款叫“喜慶”的單品，2015年比2014同期增長(cháng)800%，沒(méi)錯，是800%，怎么做到的呢？
一、“喜慶”是什么東西 “喜慶”是匯源品牌旗下一個(gè)子品牌，從2007年開(kāi)始投放市場(chǎng)，先后斷續出品過(guò)三種口味、三種PET（塑料瓶）包裝及不同規格的產(chǎn)品，都不了了之。本人2014年底接手喜慶項目時(shí)，他是一款1.5L容量PET包裝的復合果汁飲料，芒果+獼猴桃、紅棗+獼猴桃兩個(gè)口味，就是匯源大家族一款很普通的 果汁飲料 ??！更慘的是，此前的2013年，為消化庫存的原材料，曾經(jīng)生產(chǎn)了大量的同瓶形、容量、品牌的獼猴桃口味喜慶，作為公司某主銷(xiāo)單品的搭贈品配送給經(jīng)銷(xiāo)商以贈送給消費者，而這批贈品在終端店出現了較大面積的過(guò)期。一句話(huà)：命運多舛的將死的品牌??！現在卻要東山再起—也必須東山再起! 二、喜慶啊喜慶，該怎么賣(mài)呢？ 果汁飲料有那么多品牌，僅我們匯源家就有好多種，首先要找到喜慶的差異化優(yōu)勢。喜慶的優(yōu)勢是什么呢？好像沒(méi)有什么特別??？再想想，好像它唯一的長(cháng)處就是名叫“喜慶”！那咱就在“喜慶”名上做做文章。“喜慶-喜慶”，那就專(zhuān)門(mén)賣(mài)給辦喜宴酒席的消費者怎么樣？哪個(gè)辦喜酒的人家不希望喜事、喜宴辦的越喜慶越熱鬧越好呢？如果喝的飲料也叫喜慶，是不是更有意思和喜慶呢？一看數據一了解，各類(lèi)喜宴用飲料市場(chǎng)容量巨大，保守估計有100個(gè)億人民幣以上。再定睛一瞅，在當時(shí)的中國，還真沒(méi)有一款專(zhuān)門(mén)供給、針對喜宴的飲品！更不用說(shuō)相對健康的果汁飲品了！市場(chǎng)存在空位啊，那就搶先定位、占位，咱匯源家又是中國果汁飲料的開(kāi)創(chuàng )者，就是咱了！于是“喜慶---中國喜宴專(zhuān)用果汁—中國喜宴飲料領(lǐng)導品牌”出臺。 那還得有一句瑯瑯上口、好聽(tīng)、易記、好傳播的廣告語(yǔ)呀！--“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”誕生。喜宴是哪些宴席啊，咱得主動(dòng)給消費者講清楚，好讓人家不費腦筋對號入座、直接購買(mǎi)—喜宴包含“結婚宴、訂婚宴、生子宴、生日宴、升學(xué)宴、喬遷宴等一切喜慶宴席”。 ---上干貨，營(yíng)銷(xiāo)策略《葵花寶典》之一：把你的品牌能給目標顧客帶來(lái)的價(jià)值和利益一定要盡量明確的說(shuō)出來(lái)，消費者做“上帝”做久了，很多時(shí)候是不太愛(ài)動(dòng)腦筋的，你要主動(dòng)說(shuō)的足夠清楚，還得簡(jiǎn)潔。比如說(shuō)是“喜宴專(zhuān)用”還不夠，還要更加細化說(shuō)明喜宴指的哪些類(lèi)酒席會(huì )更好。 三、包裝上，玩點(diǎn)“花” 包裝指產(chǎn)品的內外包裝，具體到喜慶產(chǎn)品就是PET瓶的瓶標和外箱。包裝除了正常的國家標準要求的文字信息外，可不可以做點(diǎn)文章呢？產(chǎn)品包裝基本上是企業(yè)唯一免費的可控的宣傳資源和陣地，是企業(yè)的第一媒體。好，那咱就把喜慶主廣告語(yǔ)“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產(chǎn)品的內外包裝上怎么樣。試想，這樣產(chǎn)品在出廠(chǎng)運輸-經(jīng)銷(xiāo)商倉庫-終端店貨架過(guò)程中、在貨架陳列擺放時(shí)、消費者飲用過(guò)程中，廣告語(yǔ)都會(huì )被主動(dòng)或被動(dòng)的看到—“嗬，有專(zhuān)門(mén)供喜宴的飲料了，叫喜慶，還喜上加喜更喜慶”！喜慶聚焦喜宴，喜宴一般都提前擺好煙酒飲料小吃，一桌十人在等待上菜開(kāi)席前，不是正好有時(shí)間、心情可以拿起桌上的2瓶喜慶把玩看一下？當然一般也順便開(kāi)瓶喝上了。這樣一下子就宣傳影響了10人??！如果他覺(jué)著(zhù)好喝又夠牌子，他親戚最近結婚擺酒席時(shí)要不要考慮也用呢？ 2015年喜慶果汁差不多每天賣(mài)出57000瓶被喝掉，那得宣傳影響多少人??！星星之火就是用來(lái)燎原的??！ 把廣告語(yǔ)打在喜慶產(chǎn)品內外包裝上，意義有四：1、免費宣傳推廣無(wú)處不在--看到不謝！2、告訴消費者：喜慶是專(zhuān)門(mén)為咱國人喜宴打造的，以后有專(zhuān)門(mén)供給喜宴的果汁飲料了，您家以后辦酒席喜宴就喝它好了； 3、如果沒(méi)記錯的話(huà)，這應該是中國第一個(gè)把品牌廣告語(yǔ)醒目印在產(chǎn)品內外包裝上的，第一個(gè)吃螃蟹的總會(huì )吸引更多眼球、加深更多記憶。 4、也同時(shí)告訴同行，有專(zhuān)門(mén)針對供應喜宴的飲料了，還叫“喜慶”，是中國果汁品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者匯源出品，根正苗紅，大家周知，該不摻和的可以不摻和了。 其實(shí)，早就有一些優(yōu)秀品牌做到了這一點(diǎn)，全球最大的飲料巨無(wú)霸可口可樂(lè )就認識和做到了。君不見(jiàn)，可口可樂(lè )大部分飲料產(chǎn)品的瓶標上，總是密密麻麻印滿(mǎn)了文字—肯定是有利銷(xiāo)售的助銷(xiāo)內容。有些消費者不會(huì )看，有些消費者會(huì )看。一瓶飲料一般不太會(huì )一口氣喝完，在他手握一瓶飲料喝的過(guò)程中、特別是無(wú)聊時(shí)很可能會(huì )看一下。要知道可口可樂(lè )一天在全球賣(mài)出的瓶數是天文數字啊，就算比例很小的消費者會(huì )看都是一個(gè)天文數字的免費的宣傳推廣啊。 如果是那些站在貨架前正在選購的消費者看了呢？會(huì )不會(huì )幫助促成銷(xiāo)售？答案是顯而易見(jiàn)的。 ---上干貨，營(yíng)銷(xiāo)策略《葵花寶典》之二：把你品牌的廣告語(yǔ)、有傳播力的助銷(xiāo)語(yǔ)言（利于幫助促成銷(xiāo)售的語(yǔ)言文字：品牌信任狀、品牌故事、事實(shí)支撐點(diǎn)等），印在產(chǎn)品的內外包裝上；表現方式要簡(jiǎn)潔，內容要犀利直擊人心、設計要醒目抓人眼球，一分錢(qián)廣告費沒(méi)花你已勝利上路。當然前提是內容不能違反廣告法。
四、渠道聚焦—力出一孔、利出一孔
喜慶要賣(mài)給辦喜宴的目標人群，我們確定的售點(diǎn)是：當地人辦酒席去哪里采購酒水，哪里就是喜慶的終端銷(xiāo)售售點(diǎn)，像：鄉鎮批發(fā)部、城區名煙名酒店、酒水批發(fā)街、酒水批發(fā)市場(chǎng)、喜宴承辦酒店（酒店直接銷(xiāo)售或贈送給辦酒席的客戶(hù)）、當地主銷(xiāo)喜酒（白酒）的經(jīng)銷(xiāo)商（客戶(hù)買(mǎi)喜酒送飲料喜慶），我們稱(chēng)之為“婚慶渠道”。其他渠道售點(diǎn)放棄不做，聚焦。對了，補充一點(diǎn)，鑒于喜慶10%的果汁含量、包裝程度、瓶形、價(jià)格等實(shí)際情況，結合市場(chǎng)競爭態(tài)勢，我把喜慶的目標市場(chǎng)界定在地級市以下，主要是縣城及村鎮市場(chǎng)，這也是一個(gè)層級市場(chǎng)的聚焦。
雖然反復進(jìn)行了強調，產(chǎn)品出廠(chǎng)到各市場(chǎng)后，市場(chǎng)一線(xiàn)的兄弟們還是很自然的按固有的思維和慣性，理所當然的到處鋪貨了，大家都有銷(xiāo)量目標壓力和業(yè)績(jì)考核??！結果，當地商超也鋪貨了、夫妻老婆店也上貨了、部分餐飲店也鋪貨了；大家說(shuō)：為什么不鋪啊，這些售點(diǎn)也能賣(mài)貨??？或多或少罷了，能賣(mài)貨為什么不鋪??？放棄多可惜??？
我就反復的、苦口婆心的給大家宣講：在現階段這種過(guò)度競爭的飲料市場(chǎng)上，新品上市（改過(guò)包裝、口味，重新定位的喜慶也算新品?。┮欢ㄒ劢?，聚焦人群、區域、渠道、售點(diǎn)。有舍才有得，舍是為了得，不舍哪有得？拳頭打出去比巴掌有力是因為拳頭的著(zhù)力點(diǎn)小??！喜慶在常規的商超、便利店、餐飲店并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢，還有可能和咱匯源的自家產(chǎn)品爭顧客，是也能賣(mài)點(diǎn)貨，但動(dòng)銷(xiāo)可能不夠好，有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品，到時(shí)肯定得幫助客戶(hù)消化處理，日期老了瓶子臟了，費時(shí)費力費市場(chǎng)費用；弄不好還會(huì )把這些售點(diǎn)做死，并影響售點(diǎn)老板、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售團隊對喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心，后果會(huì )很?chē)乐睾芸膳?。君不?jiàn)，近幾年的飲料市場(chǎng)上，有多少昂首挺胸躊躇滿(mǎn)志的新品上市不久就前仆后繼的倒下了，又有幾個(gè)活下來(lái)了呢？
我繼續利用一切機會(huì )宣講聚焦：每月的經(jīng)營(yíng)分析會(huì )給大區老總們講，做成PPT報告發(fā)給銷(xiāo)售一線(xiàn)將士，利用微信群反復宣講、電話(huà)里聲嘶力竭的解釋、各種機會(huì )的現場(chǎng)會(huì )大聲宣講----總之是不放過(guò)一切機會(huì )講講講。功夫不負有心人，喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道、售點(diǎn)。并且婚慶渠道的售點(diǎn)也要聚焦，質(zhì)量不好的售點(diǎn)放棄。因為聚焦了售點(diǎn)，業(yè)務(wù)人員對有限的售點(diǎn)的維護就會(huì )好—拜訪(fǎng)頻率高、貨架陳列維護好、供貨及時(shí)、客情關(guān)系好，就會(huì )形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)較快、不會(huì )產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展。還有，因為你的售點(diǎn)是有選擇性的鋪貨，選中鋪貨合作的售點(diǎn)老板也會(huì )很高興，一是周邊無(wú)直接競爭好賣(mài)貨，二是感覺(jué)被尊重，從而合作熱情高漲。那時(shí)合作的終端售點(diǎn)都是成垛的喜慶堆箱陳列，氣勢大蔚為壯觀(guān)，貨賣(mài)堆箱啊，至此，感謝各位，感謝市場(chǎng)一線(xiàn)的兄弟姐妹，喜慶算是逐漸賣(mài)起來(lái)了，從2015年1、2月借冬季農村結婚旺季之際，喜慶單月銷(xiāo)量都過(guò)了700萬(wàn)元。
---上干貨，營(yíng)銷(xiāo)策略《葵花寶典》之三：在當今中國這個(gè)過(guò)度競爭的市場(chǎng)上，新品牌上市一定要實(shí)行聚焦銷(xiāo)售法則。聚焦法則就是結合企業(yè)可投入的資源、力量，及品類(lèi)或品牌可能被目標顧客心智接受認可的速度，去有選擇的、節制的、有重點(diǎn)層次的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，即一定是有所舍棄的去開(kāi)拓市場(chǎng)。聚焦可從目標人群、區域、渠道、售點(diǎn)、時(shí)間段等方面去選擇取舍，而這幾個(gè)要素不是并列的，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇往往是逐級遞進(jìn)的，比如目標人群先聚焦（先只賣(mài)給誰(shuí)），再從全國市場(chǎng)中選擇幾個(gè)甚至一個(gè)區域（未來(lái)的根據地市場(chǎng)），再從這個(gè)區域中只選擇一個(gè)最適合的渠道（最具優(yōu)勢渠道），再從這個(gè)渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì)、最匹配的售點(diǎn)（源點(diǎn)售點(diǎn)），去開(kāi)拓市場(chǎng)。是一路做減法下來(lái)。
聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場(chǎng)，要么不做、做就做透、做成小池塘的大魚(yú)，要么不取、取則必得，不鳴則已、一鳴驚人。
聚焦法則最直接的現實(shí)意義是，可有效避免新品上市鋪貨太廣而回轉動(dòng)銷(xiāo)差造成的產(chǎn)品積壓、終端商信心受挫、銷(xiāo)售團隊信心受挫的風(fēng)險，減少新品在上市區域被“做死”的可能性。新品上市，聚焦也是一個(gè)試銷(xiāo)、試錯的過(guò)程，你很難保證你的品牌的訴求、價(jià)格、包裝、質(zhì)量包括營(yíng)銷(xiāo)策略有沒(méi)有問(wèn)題，聚焦法則正好是一個(gè)把可能存在的問(wèn)題局限在一個(gè)相對小的區域的做法；就算是你的品牌各要素沒(méi)有問(wèn)題，目標顧客認識和接受一個(gè)新品牌、新事物也是需要時(shí)間的，很多時(shí)候快不起來(lái)，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵，這是企業(yè)左右不了的、必須遵循的?！?/p>
縱觀(guān)近期商業(yè)史，無(wú)數偉大的品牌都是聚焦銷(xiāo)售法則的產(chǎn)物和結果。營(yíng)銷(xiāo)教父史玉柱先生操刀的腦白金1997年上市時(shí)，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點(diǎn)，江陰試點(diǎn)成功后是江陰所屬的無(wú)錫市、之后是江蘇省、之后是全國。大名鼎鼎的王老吉當初上市時(shí)也是先做好對涼茶有認知的根據地廣東市場(chǎng)，后區域上聚焦浙南、江西，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場(chǎng)，以后又逐漸北移席卷全國的。
實(shí)踐證明，很多時(shí)候，新品上市（包括老品銷(xiāo)售）雖然聚焦了人群、區域、渠道、售點(diǎn)，看上去放棄了大片市場(chǎng)、銷(xiāo)量，但最后銷(xiāo)量并不少甚至比不去聚焦還要多。因為聚焦地市場(chǎng)往往同時(shí)會(huì )形成品牌氛圍而事半功倍，真是既叫好又叫座。有一點(diǎn)肯定錯不了，企業(yè)都會(huì )節省下了大筆營(yíng)銷(xiāo)費用。
聚焦就是舍棄做減法，是“舍得”的辯證關(guān)系；不舍哪有得、舍是為了得，大舍大得、不舍不得?？此坪?jiǎn)單其實(shí)很多企業(yè)主做不到，聚焦其實(shí)是一種大智慧、大悟性、大眼光，需要企業(yè)家的勇氣魄力，也是目前很多企業(yè)正在忽略和犯錯的地方。
聚焦吧，老板！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章，就僅記住了兩個(gè)字的話(huà)---就是聚焦、聚焦、聚焦，重要的事說(shuō)三遍。
五、再接再厲
2015年一年走下來(lái)，感謝公司銷(xiāo)售團隊，感謝合作伙伴，感謝消費者，中國果汁開(kāi)創(chuàng )者匯源果汁的1.5L喜慶果汁飲料共銷(xiāo)售8200萬(wàn)元（主要銷(xiāo)量在華北地區），那時(shí)的華北、中原地區，縣鄉區域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁—“遍地都是喜慶紅”。2014年喜慶的銷(xiāo)售額是870萬(wàn)元，年同期增長(cháng)840%，一不小心創(chuàng )了個(gè)同期增長(cháng)公司第一，在不景氣的整個(gè)飲料行業(yè)內成長(cháng)率也遙遙領(lǐng)先，從而奠定了喜慶作為中國喜宴專(zhuān)用果汁、中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導品牌的地位，并獲得“中國喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”等殊榮。匯源喜慶果汁2016年正再接再厲，也推出了960ml馬口鐵易拉罐等區域性新包裝，截止11月底已超過(guò)去年全年銷(xiāo)量！
------本文曾刊發(fā)于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)•管理版》2017年2月刊
