從顧客、消費者、客戶(hù)角度定義新零售模式

什么是新零售？這是一個(gè)在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新經(jīng)營(yíng)理念與模式。正因為剛剛才問(wèn)世，現在還很難下個(gè)較為完整的定義。我們不妨從顧客、消費者、客戶(hù)角度來(lái)認識新零售模式，可能會(huì )對它有一個(gè)較為全面的認識。

經(jīng)營(yíng)者常說(shuō)顧客就是上帝，可進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后誰(shuí)是顧客，那就是到店里來(lái)光顧的人。誰(shuí)是消費者，那就是來(lái)購買(mǎi)商品的人。誰(shuí)是用戶(hù)，那就是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。相比顧客、消費者，用戶(hù)最大的特點(diǎn)是愿意將自己的使用體驗與企業(yè)、顧客、消費者和其它用戶(hù)進(jìn)行分享、交流、溝通。在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客是一個(gè)人群概念，消費者代表交易的終結，用戶(hù)代表的是交易的開(kāi)始，“顧客是上帝”在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應該變成“用戶(hù)就是上帝”，可見(jiàn)用戶(hù)的重要性。因此，學(xué)習從顧客、消費者、客戶(hù)角度定義新零售概念及其關(guān)系的意義，才會(huì )對新零售模式有一個(gè)清晰的認識。

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售產(chǎn)品與服務(wù)是為用戶(hù)而生，如何把顧客變成用戶(hù)，實(shí)現用戶(hù)為王的經(jīng)營(yíng)戰略，就是在以用戶(hù)需求為核心的前提下，不斷地挖掘用戶(hù)的深層次需求。今天新零售模式已經(jīng)模糊了線(xiàn)上線(xiàn)下的分界線(xiàn)，零售的全渠道化將是未來(lái)的商業(yè)發(fā)展趨勢（這可能是O2O的問(wèn)題所在，它倒是分清了線(xiàn)上和線(xiàn)下）。今天主流消費者----80后、90后，甚至00后，他們購物首選的渠道一定是線(xiàn)上，這對零售商是巨大的挑戰。同時(shí)也應認識到在平臺經(jīng)濟下，單個(gè)產(chǎn)品、單一組織對用戶(hù)的價(jià)值和吸引力都是非常有限的，只有全渠道化，做生態(tài)、做平臺才是正確的方向。記?。盒铝闶勰Ｊ较戮€(xiàn)上線(xiàn)下的結合已經(jīng)滲透成整個(gè)交易鏈條，成長(cháng)為線(xiàn)上(多點(diǎn))+線(xiàn)下(體驗)，高度融合、全渠道物流與交易系統。

研究認為（丁家永，2015）主流消費群體80后、90后用戶(hù)的消費心理除了要求商品價(jià)格便宜，還要求其能彰顯出自己的個(gè)性、自我，能體現出自己的品位，一些產(chǎn)品還要有象征性意義，這就要求在消費或購買(mǎi)過(guò)程中催生商品價(jià)值的理念，融入場(chǎng)景化。美國知名作家約瑟夫•派恩在《體驗經(jīng)濟》一書(shū)中提到：商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng )造出的體驗是令人難忘的，這是產(chǎn)品與消費者心理相統一的結果。在體驗經(jīng)濟時(shí)代，用場(chǎng)景吸引用戶(hù)是新零售的基石。所以新零售特別注重創(chuàng )造各種各樣的商業(yè)場(chǎng)景，讓用戶(hù)感受體驗到產(chǎn)品的物超所值。記?。涸隗w驗經(jīng)濟下，用戶(hù)感受有時(shí)比產(chǎn)品本身更重要。

如在諾基亞時(shí)代，手機的定位就是通訊工具，直到蘋(píng)果把它重新定義成“數字化的生活方式”后，才完全顛覆了手機市場(chǎng)。如何才具有前瞻性，從“滿(mǎn)足需求到創(chuàng )造需求”，盡可能地復制線(xiàn)上的體驗，然后再帶給用戶(hù)一些線(xiàn)下沒(méi)有的體驗，這將是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給新零售商機會(huì )。在新零售模式中，商品的成功交付一定不是零售行為的終點(diǎn)，而是將服務(wù)環(huán)節前置，成為整個(gè)零售行為的起點(diǎn)。以服務(wù)帶動(dòng)用戶(hù)需求創(chuàng )生，并在商品全生命周期中為用戶(hù)持續不斷地提供高效極致的服務(wù)，這才是新零售價(jià)值的真正邊界。

美國《連線(xiàn)》雜志創(chuàng )始主編凱文•凱利認為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò )中連接的節點(diǎn)越多，網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )造的價(jià)值就越大，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。在用戶(hù)消費體驗上，除了產(chǎn)品、平臺、服務(wù)、分享之外，新零售模式還要創(chuàng )造一種觸發(fā)用戶(hù)需求的大場(chǎng)景生態(tài)，如今天將新零售模式運用于家電、家居銷(xiāo)售中，關(guān)鍵就是要通過(guò)創(chuàng )造打造出一系列以家為軸心場(chǎng)景，從廚房、衛浴、門(mén)店，甚至到車(chē)，再到家居、家電、家飾等等，甚至一直到軟件、家庭服務(wù)、家政、家教，都要圍繞著(zhù)“家”這個(gè)場(chǎng)景形成智能的物聯(lián)產(chǎn)品，把這些產(chǎn)品形成一個(gè)個(gè)連接，讓人在物與物之間形成鏈條，實(shí)現讓用戶(hù)體驗到產(chǎn)品的物超所值。

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化與體驗營(yíng)銷(xiāo)的思想源于美國心理學(xué)家，傳播學(xué)的奠基人之一勒溫提出了心理學(xué)的場(chǎng)論，即個(gè)人與其活動(dòng)的空間是一個(gè)心理場(chǎng)。在這個(gè)心理場(chǎng)中，個(gè)人和環(huán)境是兩個(gè)主要成分。個(gè)人的行為是個(gè)人和個(gè)人所處環(huán)境共同作用的結果。用戶(hù)的行為(B)是個(gè)人(P)和環(huán)境(E)的函數。根據心理場(chǎng)理論，新零售模式是應該是以人為中心、以用戶(hù)體驗為目標以構建特定商業(yè)環(huán)境。人和環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化中兩個(gè)主要的要素，人與環(huán)境的互動(dòng)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心。勒溫認為人的心理活動(dòng)是在一種心理場(chǎng)或生活空間中發(fā)生的。也就是說(shuō)，人的行為是由場(chǎng)決定的。心理場(chǎng)主要是由個(gè)體需要和他的心理環(huán)境相互作用的關(guān)系所構成。它包括有可能影響著(zhù)個(gè)人的過(guò)去、現在和將來(lái)的一切事件，這三方面的每一方面都能決定任何一個(gè)情景下的人的行為。用戶(hù)不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，進(jìn)而才能產(chǎn)生體驗。因此判斷一個(gè)企業(yè)能否快速形成一種消費主張，主要看它的場(chǎng)景能否讓客戶(hù)體驗到產(chǎn)品價(jià)值。

怎么才能給用戶(hù)更好的體驗，關(guān)鍵是打造個(gè)性化生活方式，最本質(zhì)的還是要以數據為王。數據是個(gè)性化的基礎，個(gè)性化又是體驗的基礎。以往在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是BAT一統天下，而到了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可能有更多的物聯(lián)網(wǎng)、大數據。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就給了傳統零售一個(gè)新的機會(huì )。萬(wàn)物相連，傳統的零售業(yè)有機會(huì )把零售作為一個(gè)數據來(lái)應用，建立以用戶(hù)為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗為王、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，據此形成對用戶(hù)利益（價(jià)值）最大化的新零售模式，它意味著(zhù)徹底改變客戶(hù)體驗。如果不能徹底的轉變，那么這種改變的力量或許不足以實(shí)現新零售模式給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。

現在的消費者越來(lái)越注重追求生活方式和品質(zhì)，商品和服務(wù)極大的豐富使得消費者有更多的選擇權，互聯(lián)網(wǎng)下信息的通暢也使得消費者有了比以往更強的“主權”。這無(wú)疑對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的渠道、方式、內容、標準和品質(zhì)提出了更高的要求。未來(lái)新零售已經(jīng)模糊了線(xiàn)上和線(xiàn)下的區別，強調的是回歸零售本質(zhì)，是連接和與客戶(hù)的互動(dòng)。凡是消費者有需要的場(chǎng)景，都是零售商的“戰場(chǎng)”。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應該做的就是強化場(chǎng)景體驗，吸引強大的線(xiàn)上和線(xiàn)下流量，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)有價(jià)值的流量，尤其是客戶(hù)主體變成了80后、90后，這一問(wèn)題更加重要。

定義新零售概念就是要建立人與人、人與產(chǎn)品、人與企業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品之間的廣泛連接，形成社群關(guān)系，推動(dòng)供應端與需求端的有效對接，推動(dòng)更深層次消費價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重構，使得參與各方都能共享的價(jià)值的角度來(lái)認識。實(shí)踐新零售就要徹底摒棄原來(lái)的經(jīng)營(yíng)路徑依賴(lài)，改變思維方式，關(guān)注市場(chǎng)和客戶(hù)的需求，善于分析運用數據，主動(dòng)創(chuàng )造商機，經(jīng)營(yíng)才能會(huì )成功。