讓消費者品牌化體驗，做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

面對市場(chǎng)的迅速變化，營(yíng)銷(xiāo)界普遍認為品牌營(yíng)銷(xiāo)并非僅是提供具有特色和價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，因為即使這些特色和價(jià)值具有高度的差異性，若消費者不能真正體驗到，品牌充其量也只是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)標記或符號。如今越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。最新的品牌管理理論認為（丁家永，2015），品牌管理應從體驗品牌(experiencing the brand )到品牌化體驗（branding the experience ），這將給未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化。

體驗就是產(chǎn)品與消費者心理的統一。消費者是如何實(shí)現品牌化體驗的呢？研究認為：經(jīng)營(yíng)者應從品牌的感知、情感、概念（思考）、參與及其之間互動(dòng)關(guān)系這五個(gè)方面進(jìn)行，據此實(shí)現品牌化體驗。品牌化體驗就是為消費者在面對商品時(shí)創(chuàng )造的一種全新的品牌感受，通過(guò)體驗實(shí)現品牌的真正價(jià)值內涵。記?。浩放苹w驗就是產(chǎn)品與消費者關(guān)系的循環(huán)促進(jìn)，從而提升品牌價(jià)值的過(guò)程。

20世紀初品牌只是一個(gè)區別產(chǎn)品的標記，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商都試圖勸說(shuō)消費者購買(mǎi)標有他們的品牌（標記）的產(chǎn)品。在20世紀60年代之前，強調“獨特的售點(diǎn)”（USP）觀(guān)點(diǎn)傳播品牌觀(guān)念。由于制造商與經(jīng)銷(xiāo)商相比，在技術(shù)和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢，因而經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中處于主導地位。也就是說(shuō)消費者的品牌價(jià)值（認知）主要是由制造商決定的。到了20世紀90年代，隨著(zhù)現代營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理理論的發(fā)展，特別是將認知心理學(xué)的許多觀(guān)點(diǎn)引入品牌管理理論研究中，人們逐漸意識到品牌價(jià)值并非由制造商決定，而更多地是通過(guò)品牌（產(chǎn)品與服務(wù)）與消費者相互作用循環(huán)促進(jìn)，并通過(guò)消費者認知與體驗而形成的。

品牌認知心理的理論表明（丁家永，2012）:品牌價(jià)值要由制造商、經(jīng)銷(xiāo)商向消費者轉移的觀(guān)點(diǎn)。盡管該理論還不夠成熟，但從最新的品牌理論來(lái)看它對品牌管理具有明顯的指導性意義。1998年美國著(zhù)名品牌理論專(zhuān)家凱勒也表達了同樣的思想并在此基礎上有了進(jìn)一步的發(fā)展。他認為，品牌（價(jià)值）反映了消費者品牌認知的差異，如果沒(méi)有這種差異性發(fā)生，那么品牌產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義的產(chǎn)品，更談不上溢價(jià)。凱勒的觀(guān)點(diǎn)說(shuō)明，品牌價(jià)值是由消費者對產(chǎn)品的感知、情感、參與以及相互關(guān)系的認知決定的。

消費者行為學(xué)研究表明，消費者與品牌關(guān)系的意義構建過(guò)程中，主要包括消費者對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、情感和思考等過(guò)程，產(chǎn)品雖然具有客觀(guān)特性、特色，但對消費者來(lái)說(shuō)，他們只有接受并體驗到其特性，即是主觀(guān)認知而非事實(shí)認知，這才是消費者的品牌價(jià)值。從對當今成功品牌營(yíng)銷(xiāo)案例的考察中，我們不難發(fā)現品牌的價(jià)值意義不是建立在功能性、標識性?xún)r(jià)值基礎上，而更多地是依靠消費者的體驗形成的。

實(shí)現消費者品牌化體驗對經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要方面就是要重新認識品牌資產(chǎn)的構成。人們常說(shuō)“產(chǎn)品是工廠(chǎng)里制造出來(lái)的，品牌是消費者頭腦里制造出來(lái)的。”這句話(huà)雖是老生常談，但它表明消費者頭腦里制造的品牌印象主要來(lái)自三個(gè)方面內容：

一是在基本層面上，品牌為消費者提供了他們認為必要的功能。而滿(mǎn)足這些需求是產(chǎn)品的特色與功能；二是在心理層面上，品牌為消費者提供了與其自我形象的一致性，品牌代表了內心世界的我；三是在精神層面上，消費者識別與體驗到品牌所代表的態(tài)度和時(shí)代精神，并且在情感上與之相連，這是品牌的核心價(jià)值所在，也是它超越其對手的最重要的競爭力。世界上成功的品牌都是特別注重這一層面的發(fā)展而取得成就的。

消費者品牌化體驗是構建強勢品牌，提升品牌價(jià)值的重要驅動(dòng)力。實(shí)現消費者品牌化體驗主要有以下四個(gè)策略。

1.創(chuàng )造一個(gè)可信賴(lài)的與消費者有關(guān)的差異化視角，并通過(guò)有效的傳播實(shí)現品牌化體驗

成功的品牌一個(gè)重要特點(diǎn)就是看世界的方式有別于競爭者。這種差異化的視角是成功品牌展現在消費者面前的關(guān)鍵部分。如哈雷—戴維森對摩托車(chē)的看法與鈴木有著(zhù)本質(zhì)不同；微軟對電腦的看法與IBM也有著(zhù)本質(zhì)不同。正是這種“認知觀(guān)念”的差異，成就了前者的成功。這對體驗品牌化的含義就是：了解消費者的想法以及如何向他們展示是從了解什么使你與競爭對手不同開(kāi)始的。

2.創(chuàng )造一種差異化的形象，通過(guò)場(chǎng)景的接觸實(shí)現品牌化體驗

假定我們現在已經(jīng)找出來(lái)這個(gè)狀態(tài)了。而這種狀態(tài)又是什么東西決定了我要用你的產(chǎn)品還是不用的呢。如我們看一個(gè)普通人去買(mǎi)煙的話(huà)，他開(kāi)始的時(shí)候一般會(huì )從口感、價(jià)格和包裝等入手，這是選擇的簡(jiǎn)單原因。但是如果我們進(jìn)一步去問(wèn)人家，你為什么要買(mǎi)這種香煙？他會(huì )說(shuō)這香煙抽著(zhù)順，你怎么覺(jué)得它順？它很柔呀，很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺(jué)有點(diǎn)像精神按摩的感覺(jué)，精神按摩能給你帶來(lái)什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì )覺(jué)得從疲勞當中恢復過(guò)來(lái)，從疲勞恢復過(guò)來(lái)給你帶來(lái)什么？如果你帶著(zhù)壓力，而且這個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì )覺(jué)得還是被昨天纏繞，不過(guò)經(jīng)過(guò)今天的按摩以后，你就會(huì )覺(jué)得隨著(zhù)煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復成了一個(gè)新的人。品牌除了表達功能以外，更要能表現出一定的情感利益，人們會(huì )為此而多付一點(diǎn)錢(qián)。理想的品牌是要有明顯的附加值，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費者追求的價(jià)值，消費者對品牌就有一個(gè)強烈的追求，并愿意為了獲得這個(gè)追求愿意多付不少錢(qián)。

3.創(chuàng )造一種象征性的符號體系，增加消費者品牌化體驗

你跟一個(gè)消費者說(shuō)，你的品牌核心價(jià)值是什么，如超越、自由感、尊嚴、自然，這是沒(méi)有用的，因為他聽(tīng)不懂。消費者是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號，如語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫(huà)、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線(xiàn)條，等等。準確的定位需要利用準確的符號或者符號體系來(lái)表現出品牌的核心價(jià)值，這樣消費者就能在豐富的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌中很容易辨認出那個(gè)合于他內心需要和價(jià)值的品牌來(lái)。因此，消費者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號。人們幾乎是用下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。

美好的場(chǎng)景表現通常是依靠人的聯(lián)覺(jué)表現的。非常好的廣告是使得這個(gè)符號成為獨特的符號，獨特的符號起到什么作用？它是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺(jué)。獨特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當這個(gè)符號出現的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì )被觸動(dòng)，當他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候，他就會(huì )購買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

4.通過(guò)品牌人格化塑造，提升消費者品牌化體驗

平時(shí)我們講到品牌價(jià)值有很重要的一點(diǎn)就是品牌怎么樣才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符號體系的重要組成部分，也是提升消費者品牌化體驗的重要策略。國際上大眾品牌，大眾的日用消費品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國的品牌大概有10%～15%可以人格化。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你就要表現這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力、年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀(guān)等，才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。