促銷(xiāo)價(jià)格戰——相對有力，絕對無(wú)利

最近，在京城各媒體觀(guān)察到不少同行業(yè)競爭的銷(xiāo)售型廣告頻繁出現直面交鋒現象，其中尤以降價(jià)促銷(xiāo)策略最為直接，不知者表現看來(lái)熱火朝天，熟知者真相看來(lái)水深火熱。

競爭無(wú)處不在，價(jià)格戰僅僅是營(yíng)銷(xiāo)手段之一，不能陷入太深。筆者認為：沖動(dòng)的直面交鋒降價(jià)促銷(xiāo)價(jià)格戰，階段性對企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額有力，但是對于長(cháng)久的市場(chǎng)發(fā)展，絕對無(wú)利可圖。

價(jià)格是敏感的，價(jià)格不是獨立的。

一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數，或者說(shuō)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現，是產(chǎn)品價(jià)值的體現。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，價(jià)格具有非常清晰的基本職能：①標度職能。即價(jià)格所具有的表現商品價(jià)值量的度量標記。在商品經(jīng)濟條件下，勞動(dòng)時(shí)間是商品的內在價(jià)值尺度，而貨幣是商品內在價(jià)值尺度的外部表現形式。貨幣的價(jià)值尺度的作用是借助價(jià)格來(lái)實(shí)現的，價(jià)格承擔了表現社會(huì )勞動(dòng)耗費的職能，成為從觀(guān)念上表現商品價(jià)值量大小的貨幣標記。②調節職能。即價(jià)格所具有的調整經(jīng)濟關(guān)系、調節經(jīng)濟活動(dòng)的功能。由于商品的價(jià)格和價(jià)值經(jīng)常存在不相一致的情況，價(jià)格的每一次變動(dòng)都會(huì )引起交換雙方利益關(guān)系的轉換，因而使價(jià)格成為有效的經(jīng)濟調節手段和經(jīng)濟杠桿。③信息職能。即價(jià)格變動(dòng)可以向人們傳遞市場(chǎng)信息 ，反映供求關(guān)系變化狀況，引導企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)決策。價(jià)格的信息職能，是在商品交換過(guò)程中形成的，是市場(chǎng)上多種因素共同作用的結果。

通俗點(diǎn)講：價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉化形式。

筆者認為價(jià)格不僅僅是產(chǎn)品成本加中間利潤，而是根據供求關(guān)系和市場(chǎng)宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和消費者心理綜合評估而得出的一種產(chǎn)品標準值。除原材料能源市場(chǎng)變化、工藝流程、生產(chǎn)規模等硬性因素之外，產(chǎn)品供求關(guān)系、渠道成本、傳播成本和品牌等軟性因素也影響價(jià)格的波動(dòng)。價(jià)格在一般情況下不能隨便起落。

價(jià)格是敏感的，不是獨立存在的。

降價(jià)促銷(xiāo)需謹慎——亮底牌，悠著(zhù)點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中降價(jià)促銷(xiāo)重點(diǎn)影響到4Ps【產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格 (Price)： 根據不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據是企業(yè)的品牌戰略，注重品牌的含金量；分銷(xiāo) (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的；促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現場(chǎng)氣氛等等）促成消費的增長(cháng)，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)?！恐械?P（價(jià)格和促銷(xiāo)），而這樣的影響卻不會(huì )只是簡(jiǎn)單的影響到這二者，而會(huì )拉動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的價(jià)值取向。

成功的促銷(xiāo)行為不僅僅是銷(xiāo)售出產(chǎn)品，同樣重要的是要通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲得合理的利潤。

市場(chǎng)競爭中最原始、最落后的手段就是促銷(xiāo)價(jià)格戰，通常價(jià)格是最后一張底牌，不理智或歇斯底里的超低價(jià)格甩賣(mài)只會(huì )將市場(chǎng)進(jìn)一步拉向崩潰的邊緣。當然，為抑制迅速崛起的競爭對手，可堪是殺手锏，但是也必定是兩虎相爭，殺敵一萬(wàn)，自損八千。

商家不斷降價(jià)——老客戶(hù)有被欺騙感，新客戶(hù)會(huì )持幣觀(guān)望。

消費品是貼近生活的，是數量級最大的品類(lèi)，營(yíng)養健康品亦是。商品雖小，卻影響著(zhù)人們的生活。

促銷(xiāo)頻繁出現，尤其是非常強硬的降價(jià)促銷(xiāo)手段，一般不宜持續的沿用，不然失去了促銷(xiāo)的本意，也在很大程度上讓消費者感受到無(wú)助。同樣的東西，在時(shí)差不大的兩個(gè)階段價(jià)格迥異，顧客內心很難平靜。

商家若不斷降價(jià)促銷(xiāo)，客戶(hù)會(huì )對其中不通透的市場(chǎng)黑洞感到惶恐，并對商家的產(chǎn)品失去信賴(lài)。這樣的道理在消費行為中等待節日促銷(xiāo)或者大促銷(xiāo)的行為中得以證明。

價(jià)格戰之降價(jià)促銷(xiāo)——降的全部是利潤

不會(huì )有一個(gè)人的戰爭。價(jià)格戰，一般是因同行挑釁而發(fā)起。價(jià)格戰最終以一方無(wú)法承受而避鋒而走。慘烈價(jià)格戰的最終結果是參與者兩敗俱傷，魚(yú)死網(wǎng)破，同行企業(yè)亦是白眼視之。

終端價(jià)格變化直接影響廠(chǎng)家利益和渠道利潤。在本土的工廠(chǎng)，已經(jīng)是非常薄利和辛苦的低廉勞動(dòng)力賺辛苦錢(qián)了。產(chǎn)品通路之終端一旦降價(jià)，對于廠(chǎng)家，無(wú)疑是滅頂之災。

更有甚者，一些銷(xiāo)售平臺和渠道商是不愿意讓出自己利潤空間的，最后剝離到廠(chǎng)家，只有叫苦連天了。

因此，商家不宜動(dòng)不動(dòng)就把降價(jià)這一招使出來(lái)將整個(gè)行業(yè)鏈條都弄得五勞七傷。而應該提高性?xún)r(jià)比，不盲目為一些不良挑釁者所亂。當然，在某種程度上，忍無(wú)可忍，無(wú)須再忍。盡可能三思而后行，謀定而后動(dòng)。

降價(jià)——降時(shí)容易升時(shí)難

與價(jià)格的促銷(xiāo)形式其實(shí)有很多：打折、返券、返現金（紅包）、買(mǎi)贈等等。但是大多不會(huì )將原有價(jià)格完全刪改或抹殺。因為價(jià)格很敏感：降時(shí)容易升時(shí)難。國家對價(jià)格促銷(xiāo)有相關(guān)明文規定，尤其是對一些很關(guān)鍵的商品，需甚為謹慎。

對于促銷(xiāo)定價(jià)，對于競爭者價(jià)格策略，一定要明確意圖，弄清楚商業(yè)底線(xiàn)和可讓渡價(jià)值，不能盲動(dòng)。

在消費者看來(lái)，一般低價(jià)會(huì )對價(jià)格敏感型，其實(shí)也是忠誠度比較低的客戶(hù)最有殺傷力，商家自己要好好想一想，我們帶來(lái)核心利潤的，是不是真是這一群因為價(jià)格驟降而吸引過(guò)來(lái)的群體呢？

在互聯(lián)網(wǎng)逐步興旺的今天，淘寶的興起，其實(shí)核心是價(jià)格透明戰爭。淘寶使很多廠(chǎng)家直接走向全球市場(chǎng)，也使許多不具備核心競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)滅亡，很多源于價(jià)格，但是價(jià)格，又不僅僅是單純存在的。

返利和讓渡價(jià)值給消費者無(wú)可厚非，而企業(yè)不能背離創(chuàng )造利潤的宗旨。

促銷(xiāo)價(jià)格戰，筆者認為是一種短期見(jiàn)效的策略，而絕對不應該是一個(gè)常使的手段。

價(jià)格，本身就是雙刃劍。降價(jià)促銷(xiāo)，把握好尺度，方能出奇制勝。