以消費者為中心營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)踐意義

隨著(zhù)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，市場(chǎng)競爭壓力的日益增加，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越認識到要想贏(yíng)得未來(lái)市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，就必須深入了解今天消費者的特點(diǎn)。企業(yè)的生存與發(fā)展需要有關(guān)于消費者的知識，經(jīng)營(yíng)者需要了解他們的顧客是誰(shuí)，為什么顧客選擇了他們的產(chǎn)品而沒(méi)有選擇其競爭對手的產(chǎn)品，具體地說(shuō)，消費者買(mǎi)什么、如何買(mǎi)、為什么買(mǎi)和在哪兒買(mǎi)等方面的知識就顯得越來(lái)越重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論正是在這一基礎上發(fā)展起來(lái)，可以說(shuō)以消費者心理為基礎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已成為贏(yíng)得市場(chǎng)的核心思想。 “一切從消費者的利益出發(fā)，一切從消費者的需求出發(fā)，一切從消費者的價(jià)值取向出發(fā)。”這就是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的宗旨所在。

　　當然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念并不完全建立在利他主義基礎上，它強調公司要為消費者提供滿(mǎn)意的服務(wù)，也強調要使公司有利可圖即所謂“雙贏(yíng)”。如今消費者的收入水平已空前分化，并有選擇的能力，也就使以消費者定向觀(guān)點(diǎn)成為可能。人們可以對消費者定向是有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初始原因還是終結結果抱有疑問(wèn)，但不容置疑的是，力求清楚地把握消費者特點(diǎn)，并對此做出積極反應是成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的突出標志。

　　消費者為定向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念對市場(chǎng)細分、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這三個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)戰略有全新的理解。市場(chǎng)細分(market segmentation)是指將大市場(chǎng)劃分成一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)面向某一類(lèi)具有相同性質(zhì)的消費群體。例如，消費者市場(chǎng)可以被細分為大用戶(hù)和小用戶(hù)兩部分，或是尋求即刻獲利的部分。這樣公司便可很好地把握銷(xiāo)售市場(chǎng)的結構，使之能選擇一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)目標。細分與選擇市場(chǎng)，使共有資源的分配更容易產(chǎn)生實(shí)效。與面向整個(gè)市場(chǎng)相比，將有限的資金和人力資源投放到相對較小的消費群體身上效果要好得多。以消費者定向的市場(chǎng)細分主要做兩件，第一，是依據對消費群體的分析，而這種消費群體是依據一定的客觀(guān)標準，如社會(huì )人口統計、經(jīng)濟學(xué)、心理描述法、地理學(xué)等標準來(lái)劃分的。第二，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者需要創(chuàng )造出能反映消費者對事物的主觀(guān)知覺(jué)、信息加工、個(gè)體生活方式、價(jià)值觀(guān)和動(dòng)機的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，此外再沒(méi)有什么其他東西能說(shuō)明市場(chǎng)分析、計劃和控制是消費者定向的需要。如果不對消費者進(jìn)行研究，不透徹地理解消費者的經(jīng)濟地位、社會(huì )地位和心理定位，是不可能進(jìn)行有效的市場(chǎng)細分的。

產(chǎn)品定位(Product positioning)是指利用戰略式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特的意象或定位。將具有獨特意象的品牌與特定的目標市場(chǎng)結合起來(lái)，使人們知道該品牌意味著(zhù)什么，并知道如何將它與其他品牌區分開(kāi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須利用有限的資源達成這個(gè)目標，即他們必須將有限的資金用于產(chǎn)品的發(fā)展、定價(jià)、銷(xiāo)售場(chǎng)所和促銷(xiāo)，即4P ，最終在市場(chǎng)中樹(shù)立一個(gè)獨特的品牌形象。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中市場(chǎng)細分與產(chǎn)品定位密不可分，其中市場(chǎng)細分將市場(chǎng)劃分成一個(gè)個(gè)類(lèi)似的小市場(chǎng)的過(guò)程，其中一部分被選為目標市場(chǎng)，而產(chǎn)品定位則將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在選定的目標市場(chǎng)中（消費者頭腦里）賦予其品牌以特定的位置。實(shí)踐證明，正確的市場(chǎng)細分比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定更為有效，因為經(jīng)營(yíng)者面對特定的、可預測的群體在分配資源時(shí)更有把握?？梢?jiàn)產(chǎn)品定位是執行市場(chǎng)戰略的目標和必然結果。4P對于消費者的作用就是使產(chǎn)品在其心中定位。這種定位讓他們理解如何在不同維度上評價(jià)該品牌及其相關(guān)的競爭品牌，因為產(chǎn)品定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終成功或失敗的最主要因素之一。

一旦市場(chǎng)管理者細分了市場(chǎng)，并且選定了具有吸引力的目標市場(chǎng)，就必須做出兩點(diǎn)決定:第一，在目標市場(chǎng)中給予品牌什么樣的定位，第二，獲得定位的最好辦法是什么。有了這兩點(diǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路就清晰了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心工作就是制定決策和分配資源的過(guò)程，其目的是取得銷(xiāo)售、利潤雙豐收，而有效的工具就是市場(chǎng)細分和利用4P進(jìn)行的產(chǎn)品定位。但是若要在這些工作中取得成功，管理者更重要的是對消費者有深人了解，即消費者喜歡什么，如何生活，他們希望從產(chǎn)品中得到什么，他們在哪里、如何獲得信息，他們期望的價(jià)格是多少，在哪里購物，喜歡什么廣告。也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的決策過(guò)程依賴(lài)于行為科學(xué)對消費者的理解。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有賴(lài)于管理者對于消費者的正確理解，并在此基礎上合理地執行該策略。數年來(lái)，消費者行為的研究者致力于發(fā)展一個(gè)消費者決策的復雜模型，以期對這一領(lǐng)域進(jìn)行深人探討"對這類(lèi)模型的研究，在消費者行為的研究文獻中占有很大篇幅，為研究消費者的特點(diǎn)提供了有益的開(kāi)端。今天在消費者定向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，經(jīng)營(yíng)者都對運用行為科學(xué)(特別是社會(huì )心理學(xué)和社會(huì )學(xué))去理解購買(mǎi)和消費者行為表現出濃厚的興趣，如為了了解影響購買(mǎi)行為的態(tài)度、動(dòng)機和個(gè)性特征因素，(研究者)對消費者的心理背景進(jìn)行了調查，不少研究成果已經(jīng)對于我們理解消費者決策的貢獻也得到驗證，這說(shuō)明以消費者定向的營(yíng)銷(xiāo)理論對經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)實(shí)踐有重要的指導與啟發(fā)意義。