由入眼到入心，談?dòng)篮悴蛔兊膬r(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論政界還是商界，2016年可謂是多變之年，意外頻出。咱營(yíng)銷(xiāo)圈兒又何嘗不是如此：一時(shí)是中國第一網(wǎng)紅Papi醬天價(jià)廣告，一時(shí)是“杜蕾斯百人試戴”，還有“新世相逃離北上廣”，以及大導演馮小剛撕逼“全民老公”王思聰……熱鬧非凡，拍案驚奇！近日，最挑戰心智和道德底線(xiàn)的，則是“羅一笑帶血的營(yíng)銷(xiāo)”事件，對羅文“賣(mài)文救女”利用民眾善心籌集捐款的舉動(dòng)，到底是一場(chǎng)自發(fā)眾籌的社會(huì )化公益還是一次P2P金融機構別有用心的情感營(yíng)銷(xiāo)？其真相不得而知。營(yíng)銷(xiāo)大師亦可被稱(chēng)為“人性大師”，營(yíng)銷(xiāo)人員的理性應該建立在能夠充分承認、尊重和重視消費者的感性的基礎上，慎用其影響力，因為營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，既能揚善，也會(huì )傳惡，對待每一次營(yíng)銷(xiāo)策劃，真應該慎之又慎！

當下，商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道、新技術(shù)應用、消費者行為、創(chuàng )意表現形式等因素日新月異，各種變化讓營(yíng)銷(xiāo)人應接不暇，更加需要沉淀下來(lái)仔細思考：變化中的不變到底是什么？2016年值得關(guān)注的熱詞中，首先當推“意義”（purpose），當非理性高速增長(cháng)的神話(huà)被傳統行業(yè)發(fā)展滯緩的嚴酷現實(shí)打破之時(shí)，眾多企業(yè)領(lǐng)導者開(kāi)始重新思考商業(yè)的本質(zhì)，回歸其所做事業(yè)的意義和價(jià)值。

“因由心生，以不變應萬(wàn)變”——永遠是最佳的法則。

正如蘋(píng)果創(chuàng )始人Steve Jobs所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講的是價(jià)值觀(guān)：世界非常復雜，也非常嘈雜，我們沒(méi)有機會(huì )讓大眾牢牢記住我們，沒(méi)有一家公司能做到這一點(diǎn)，因此，我們必須把想讓別人記住的事說(shuō)清楚，講明白。”如果說(shuō)衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播人所從事工作的價(jià)值和意義，筆者認為可以概述為“商業(yè)在腦，藝術(shù)在心”（Business in mind, art in heart）：商業(yè)的本質(zhì)和意義是建立生產(chǎn)關(guān)系、促進(jìn)社會(huì )協(xié)作與分工，集合群體智慧創(chuàng )造并推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步，實(shí)現美好生活；藝術(shù)則是源于本真表達和自由思想的產(chǎn)物，可以描繪、記錄并創(chuàng )造更多跨越時(shí)空的美；而營(yíng)銷(xiāo)，不僅是用來(lái)廣而告之的大眾傳播手段，更多是建立在心靈相通基礎上的信任關(guān)系，最終通過(guò)促進(jìn)商業(yè)與藝術(shù)完美結合，創(chuàng )造出在消費市場(chǎng)環(huán)境下更高層次的情感與精神滿(mǎn)足。

競爭日益激烈的今天，現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)正在由資源壟斷、搶占市場(chǎng)轉變?yōu)闋帄Z顧客，而爭奪顧客的關(guān)鍵則是“贏(yíng)得心智”，從吸引眼球到贏(yíng)得民心。“媒自在心，得民心者得天下”——“由入眼到入心”背后永恒不變的定律是價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現馬斯洛理論所描述的最高境界：“盡最大可能來(lái)滿(mǎn)足消費者最高層次的被尊重、被認同的需求，從而達到自我實(shí)現（self-realization）”。

伴隨著(zhù)物質(zhì)生活的豐富和消費力的提高，中國正在進(jìn)入一個(gè)從“to have”到“to be” ，即“從重視占有到自由存在”的核心價(jià)值觀(guān)的形成階段（《從占有到存在》德國哲學(xué)家佛洛姆Erich Fromm），越來(lái)越多的人在意識形態(tài)上開(kāi)始關(guān)注自我并不斷思考生命的意義和價(jià)值。對品牌的盲目崇拜將逐漸被理性消費所取代，“無(wú)印良品”的消費時(shí)代正在開(kāi)啟。正如無(wú)印良品創(chuàng )始人田中一光曾設計的一條廣告所述：“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺(jué)得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無(wú)印良品的感覺(jué)。”強調無(wú)浪費、利用最大化，省略一切過(guò)剩裝飾，提倡簡(jiǎn)約、樸素與舒適：“簡(jiǎn)素并不會(huì )對豪華自卑，簡(jiǎn)素中有奧妙的知性、感性，毋寧說(shuō)是值得驕傲的世界。”如果這樣的價(jià)值體系得以推廣，那么就可以用盡量少的的資源，過(guò)更豐富的生活。

然而要成為“無(wú)印良品”，也并非一日之功。首先需要將“Less is More”（少即是多）的精神深度領(lǐng)悟并貫徹到底。任何一個(gè)擁有鮮明態(tài)度和清晰價(jià)值觀(guān)的品牌，很難被人云亦云的大眾全部喜歡，必定傾向于是小眾的，精選的，排他的。從“大生產(chǎn)、大渠道、大營(yíng)銷(xiāo)”到“小眾定位、精準營(yíng)銷(xiāo)”，從規模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟，企業(yè)和品牌擁有者首先需要有魄力舍棄，不舍不得，在持久貫徹品牌價(jià)值觀(guān)及企業(yè)核心理念的同時(shí)，專(zhuān)注于提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而全方位地滿(mǎn)足特定群體的需求，以真誠換真心地與之建立持久深入的關(guān)系?；诖?，商業(yè)的價(jià)值將由單一的產(chǎn)品提供者演變成豐盈生活方式的引領(lǐng)者，乃至增加消費者真知灼見(jiàn)的“知識服務(wù)商”。例如歐萊雅LOREAL創(chuàng )建的內容工廠(chǎng)，不只是為了售賣(mài)產(chǎn)品，更是致力于提供更多“變美干貨”，向消費者輸出更多美發(fā)美妝的知識并逐漸提高其審美力。

所以時(shí)下的商界，試圖建立一個(gè)屹立不倒、價(jià)值永續的商業(yè)王朝等同于建立一個(gè)愿景清晰、核心理念深入人心的文化帝國，“內容化營(yíng)銷(xiāo)”則是實(shí)現價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。承載品牌價(jià)值觀(guān)傳播的內容化營(yíng)銷(xiāo)，需要簡(jiǎn)單持久，在核心信息的傳播上始終保持統一。有很多百年的全球化品牌，譬如可口可樂(lè )，其品牌價(jià)值觀(guān)和企業(yè)使命始終是圍繞Happiness（可以解讀為樂(lè )觀(guān)向上、激情暢爽與由衷歡樂(lè )），并通過(guò)不同的傳播推廣方式持續豐富其內涵?；仡?015年的一個(gè)成功案例，可口可樂(lè )公司在中東地區打造的的可樂(lè )公益電話(huà)亭（Hello Happiness）,通過(guò)新技術(shù)的應用，將一瓶售價(jià)十幾美分的可口可樂(lè )瓶蓋變成一枚電話(huà)幣，幫助那些在迪拜打工的農民工（平均日薪6美元）在喝掉一瓶可樂(lè )后，還可以與千里之外的家人歡樂(lè )通話(huà)1分鐘（通?？鐕娫?huà)費用為93美分每分鐘）。這些農民工在可樂(lè )電話(huà)亭與家人通話(huà)的歡樂(lè )場(chǎng)景被錄制下來(lái)，并在社交媒體上自發(fā)地廣為傳播，將可口可樂(lè )的產(chǎn)品變成了特定場(chǎng)景下的道具，能夠與每個(gè)真實(shí)平凡的人由心而發(fā)的快樂(lè )產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其背后傳達的價(jià)值觀(guān)Happiness也自然有了最佳的表現和感染力。

無(wú)論外在環(huán)境如何變化，內在的精神才是永恒不變的?；ヂ?lián)網(wǎng)＋時(shí)代，品牌正在成為開(kāi)放的媒體平臺，當內容植入其中，產(chǎn)品就具備了社交屬性并擁有了連接人的力量。價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)需要以人為本，如何與消費者建立連接并且讓消費者與消費者之間自發(fā)連接、深度參與并互相激發(fā)，是價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。例如耐克Nike，其品牌核心價(jià)值觀(guān)“Just Do it”體現了一種不斷超越自我、永不放棄的自由精神，并以此將全世界熱衷運動(dòng)尤其是跑步的愛(ài)好者相互連接，建立起龐大的跑步者社區。正如2015年Nike以馬拉松為主題拍攝的廣告片Last——“向最后一名馬拉松運動(dòng)員致敬”所展現的品牌精神：一場(chǎng)馬拉松比賽即將結束，工作人員已清理現場(chǎng)，但仍有一個(gè)參賽的女孩雖然落在了最后，卻仍在堅持跑步直到抵達終點(diǎn)。

價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)需要由內而外，由心而發(fā)，才能具有真正的號召力和持久的影響力。要實(shí)現優(yōu)質(zhì)的價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人首先要加強自我修為，清晰認知、始終堅信并長(cháng)期堅守自己的價(jià)值觀(guān)：既不嘩眾取寵、急在一時(shí)，也不隨波逐流、急功近利。在嘈雜的世界中擁有一份內心的寧靜，做品牌就好比練瑜伽：“是氣力而不是力氣”，講求的是內外兼修，自在均衡。讓品牌自然而然地形成并傳播其精神內核，不斷豐富其內涵并增加感召力，是價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)所追求的最終目標，相信只要堅守得當，就一定能水到渠成。