洞悉“新零售”本質(zhì)：多數人并不知道的終端分類(lèi)法
導讀：科特勒說(shuō)終端的形式無(wú)關(guān)緊要，那么什么才是最重要的？
洞悉了終端的本質(zhì)，你就洞悉了“新零售”的本質(zhì)?！ ?/p>
接上期，先拿科特勒老爺子的觀(guān)念扯個(gè)虎皮：
終端形式無(wú)關(guān)緊要！原文是：“至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個(gè)人、郵售、電話(huà)或自動(dòng)售貨機），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消費者家里）則無(wú)關(guān)緊要。”
那什么才是最重要的呢？
終端的職能！
終端有物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費者教育四大職能，終端的形式可以千變萬(wàn)化，甚至終端的外在形式都可以取消，比如直銷(xiāo)，但終端的這些職能必須存在?！ ?/p>
所以，品牌商或經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)終端，首先不要看形式，什么電商、商超、便利店、藥房、餐飲，這都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本質(zhì)的——職能?！ ?/p>
四個(gè)職能哪個(gè)最重要？答案是缺哪個(gè)哪個(gè)就最重要?！ ?/p>
物質(zhì)短缺時(shí)代，一定是物流和產(chǎn)品展示最重要；但信息大爆炸的時(shí)候，能夠進(jìn)行信息傳遞和消費者教育最重要；高關(guān)注度、高價(jià)格產(chǎn)品，缺的是向消費者灌輸信息，信息傳遞重要；新品類(lèi)產(chǎn)品，消費者教育重要；低關(guān)注度產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的即時(shí)刺激就能引發(fā)購買(mǎi)，產(chǎn)品展示更重要?！ ?/p>
還是回到老苗一直絮叨的那個(gè)話(huà)題：營(yíng)銷(xiāo)旨在改變和影響消費者行為。哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費體驗，哪里可以更大限度的影響消費者，哪里才是更有價(jià)值的終端。甚至一些不賣(mài)貨的終端反倒是最有價(jià)值的終端（比如醫院對于四大奶粉）?！ ?/p>
最近“新零售”的概念又火了，什么是“新零售”？
搞個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下結合就叫新零售了？網(wǎng)上下單，線(xiàn)下拿貨就叫新零售？還是線(xiàn)下體驗，網(wǎng)上購買(mǎi)就叫新零售？這些統統是形式，是科大爺眼中“無(wú)關(guān)緊要”的形式?！ ?/p>
我們拋開(kāi)概念的噱頭，用營(yíng)銷(xiāo)的本源來(lái)分析：“新零售”跟“傳統零售（包括傳統電商）”最本質(zhì)的區別是職能側重點(diǎn)的不同，“傳統零售”強調的是物流，尤其是交易，而“新零售”強調的是信息流和物流的組合。不管是產(chǎn)品展示，還是信息傳遞、消費者教育，都可以歸為信息流，新零售強化的是對整體購買(mǎi)行為的影響?！ ?/p>
傳統零售做的是銷(xiāo)售，而新零售做的是營(yíng)銷(xiāo)?！ ?/p>
以顧客溝通、產(chǎn)品露出、利潤、銷(xiāo)量四個(gè)參數，老苗把終端劃分為五類(lèi)：深度終端、高值終端、銷(xiāo)量終端、普通終端、陷阱終端。下面主要通過(guò)深度終端的介紹，詳解下終端的信息流職能?！ ?/p>
深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的。在“新零售”理念中，這是終端的制高點(diǎn)?！ ?/p>
外資四大奶粉品牌在中國市場(chǎng)所向披靡，就因為占據了針對奶粉的深度終端——醫院，通過(guò)醫務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑，在國產(chǎn)奶粉信任危機的大環(huán)境下，近乎壟斷了國內嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。
同樣，對于嬰幼兒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，超市無(wú)法跟母嬰店競爭，就是因為母嬰店作為專(zhuān)業(yè)終端，其與消費者的接觸深度要大大強于超市?！ ?/p>
在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中，餐飲終端因更深的接觸度使其戰略意義遠遠大于商超?！ ?/p>
前幾年，進(jìn)口酒還開(kāi)發(fā)出更加深度的終端——酒會(huì )：通過(guò)酒的品鑒、展示、交流來(lái)達到推廣目的，通過(guò)看、聽(tīng)、聞、嘗、問(wèn)、講等手段，調動(dòng)消費者的感官、情感，使消費者的接觸達到了更深的層次?！ ?/p>
在化妝品行業(yè)，美容院終端的接觸深度大于商場(chǎng)專(zhuān)柜，商場(chǎng)專(zhuān)柜大于日化店，而日化店大于超市貨架。
以珍奧核酸、天年、中脈為代表的保健品企業(yè)，則開(kāi)發(fā)出另一種深度的終端——會(huì )議，業(yè)內稱(chēng)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)：即把目標消費者聚集到一起，通過(guò)專(zhuān)家講座、現場(chǎng)交流、產(chǎn)品展示、患者自證等方式，與消費者進(jìn)行深度接觸，極大引導了消費者購買(mǎi)?！ ?/p>
直銷(xiāo)企業(yè)的家庭聚會(huì )則是深度終端的另一個(gè)典型代表?！ ?/p>
廣告、公關(guān)傳播，對消費行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗，因此在向消費者傳遞信息方面，有些終端具有得天獨厚的優(yōu)勢?！ ?/p>
早些年業(yè)內流行過(guò)一個(gè)概念——“終端媒體化運作”，其要義是把終端像媒體一樣去運作，他們定義終端的首要作用是向消費者傳遞信息，傳遞切實(shí)的、令消費者感同身受的信息。這其實(shí)是增強終端跟消費者接觸深度的一個(gè)方法?！ ?/p>
現在的市場(chǎng)，要求品牌商在選擇終端時(shí)，首要選擇能和消費者深度溝通的終端，如果沒(méi)有，就去開(kāi)發(fā)甚至創(chuàng )造能夠深度接觸終端?！ ?/p>
養樂(lè )多是活性乳酸菌飲料，需要進(jìn)行冷鏈配送和銷(xiāo)售的，其終端選擇面相對較窄。但養樂(lè )多卻創(chuàng )造性的發(fā)展了一類(lèi)“終端”——面對面銷(xiāo)售，在日本，有幾萬(wàn)名“養樂(lè )多媽媽”，把養樂(lè )多直接送往千家萬(wàn)戶(hù)，占其銷(xiāo)量的一半以上。而在中國，養樂(lè )多的面對面營(yíng)銷(xiāo)除了有自己的直接銷(xiāo)售隊伍外，還有社區、寫(xiě)字樓的推廣、征訂和售賣(mài)，配合樓宇廣告、社區廣告，成了他們打開(kāi)中國市場(chǎng)的首要利器?！?/p>
不同類(lèi)型的企業(yè)對終端溝通的深度也有不同要求?！ ?/p>
名牌企業(yè)利用其強大的品牌號召力，能調動(dòng)終端及渠道資源，同時(shí)其信息傳遞和消費者培養的職能更多通過(guò)品牌打造實(shí)現，這導致了名牌產(chǎn)品選擇終端會(huì )更加重視產(chǎn)品展示和物流職能，更多的產(chǎn)品展示意味著(zhù)更多的銷(xiāo)售機會(huì )?！ ?/p>
而對于大多數的普通品牌來(lái)說(shuō)，信息傳遞和消費者培養才是更加重要的，在缺乏有效信息傳遞情況下，更多的曝光率可能會(huì )使產(chǎn)品死的更快。
競爭的加劇也導致產(chǎn)品關(guān)注度的改變，你需要更多的向消費者傳遞信息甚至是“洗腦”?！ ?/p>
以前包子好吃的標準是“薄皮大餡”，當大家都是薄皮大餡的時(shí)候，你用“灌湯小籠”就能區隔，之后就要用各種口味、各種食材、各種講究，到最后可能還需要去講故事了?！ ?/p>
當包子擁有這些差異點(diǎn)后，做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來(lái)，甚至要教育消費者；如果有幸弄個(gè)慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言，則包子鋪就需要承擔更多信息傳遞職能了?！ ?/p>
電商終端從建立之始就比較重視傳遞信息和消費者培養的職能，因為電商終端天生的劣勢，其在消費體驗和實(shí)物感知方面弱于實(shí)體店?！ ?/p>
但電商的早期實(shí)踐者們挖空心思來(lái)彌補這個(gè)劣勢，從可感知甚至充滿(mǎn)誘惑力的詳情頁(yè)，到動(dòng)輒就“親”的淘寶體，以及對消費者評論的應用，新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)者居然把劣勢轉化成了優(yōu)勢，很多情況下，顧客在網(wǎng)上對產(chǎn)品的感知比一般的線(xiàn)下終端還要深刻，還要接收到更多產(chǎn)品和品牌信息?！ ?/p>
電商的強大，不光因為它自己，更因為它還有個(gè)特別牛逼的親戚——互聯(lián)網(wǎng)?！ ?/p>
以前老苗撕過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)對營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)影響，是把營(yíng)銷(xiāo)的根子——購買(mǎi)行為模式給改變了，是一場(chǎng)真正的革命?！ ?/p>
購買(mǎi)決策的5個(gè)階段模式中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行信息收集，成為了購買(mǎi)決策的主要依據之一。（購買(mǎi)決策5階段：?jiǎn)?wèn)題認識——信息收集——可供選擇方案評估——購買(mǎi)決策——購買(mǎi)后行為）
以往的“隨機性購買(mǎi)+計劃性購買(mǎi)”的出行購物模式，變成了現在的“隨需而搜+搜中即拍+便利性補充”的線(xiàn)上加線(xiàn)下的復合購物模式?！ ?/p>
互聯(lián)網(wǎng)在提供信息內容方面，具有得天獨厚的優(yōu)勢，以前在線(xiàn)下不可能完成的任務(wù)，在網(wǎng)上卻能搞定：比如講述品牌故事、對競品進(jìn)行全方位對比、讓消費者看一個(gè)五分鐘的視頻、讀一篇有關(guān)消費者教育的文章、進(jìn)行一次大規模的口碑傳播?！ ?/p>
由于互聯(lián)網(wǎng)推廣帶來(lái)的消費需求和購買(mǎi)行為，更大可能流向電子商務(wù)，并且這種趨勢會(huì )進(jìn)一步加強。能夠吃到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及推廣的紅利，也是電子商務(wù)威力巨大的原因?！ ?/p>
當然，上面講過(guò)電商的天然缺陷是產(chǎn)品體驗比較差。老苗在《終端迷魂陣》那篇里提到的，利用空間布局、利用氣味、音樂(lè )、色彩等，讓消費者增強產(chǎn)品體驗感的手段，在電商中也難以應用?！ ?/p>
生鮮、食品等即時(shí)刺激產(chǎn)生消費的產(chǎn)品，在電商上的表現一直不盡如人意，跟電商的這個(gè)先天缺陷有很大關(guān)系?！ ?/p>
所謂新零售，絕不是線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)銷(xiāo)售渠道的簡(jiǎn)單組合，那仍然是披著(zhù)新概念外衣的傳統的思維，僅僅強調了終端的物流（含交易）職能?！ ?/p>
不了解終端的職能本質(zhì)，不去重視終端的信息流職能，憑著(zhù)表象做線(xiàn)上線(xiàn)下組合，絕不會(huì )有勝算：之前的O2O已經(jīng)死了一地，快消品大投入轉戰線(xiàn)上的基本沒(méi)啥贏(yíng)利的，之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線(xiàn)下，也以失敗而告終?！ ?/p>
其背后埋藏的都是同一個(gè)道理：
如果不能在信息傳遞和消費教育上，對營(yíng)銷(xiāo)有幫助，只是單純增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道，那開(kāi)辟和運營(yíng)一個(gè)銷(xiāo)售渠道的成本，遠遠高過(guò)其新增利潤?！ ?/p>
新零售關(guān)鍵不是線(xiàn)上+線(xiàn)下，而是從物流運營(yíng)到信息流和物流的復合運營(yíng)，針對一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的終端組合，就是新零售思維?！ ?/p>
線(xiàn)上+線(xiàn)下，僅僅是它最通常的表現形式而已?！ ?/p>
第二類(lèi)：高值終端。價(jià)值終端是以產(chǎn)品的投入產(chǎn)出考量，盈利大的價(jià)值高，盈利小的價(jià)值低。深度終端可能是高值終端，也可能不是高值終端。比如上面提到醫務(wù)終端，對于嬰幼兒配方奶粉來(lái)說(shuō)，是深度終端但不是高值終端。為方便對比，把高值終端和銷(xiāo)量終端一起分析?！ ?/p>
第三類(lèi)終端：銷(xiāo)量終端。銷(xiāo)量終端是以產(chǎn)品的銷(xiāo)量作為考量指標，指產(chǎn)品銷(xiāo)量可觀(guān)但利潤表現一般的終端?！ ?/p>
很多人的觀(guān)點(diǎn)是，銷(xiāo)量是利潤的基礎。老苗的觀(guān)點(diǎn)卻是，利潤是銷(xiāo)量的基礎。多數情況下，沒(méi)有利潤的銷(xiāo)量毫無(wú)意義，甚至是吸血鬼。 很多的高價(jià)值終端都看上去非常微不足道?！ ?/p>
箭牌非常重視小店的鋪市，因為對于口香糖來(lái)說(shuō)，一個(gè)士多店的價(jià)值不見(jiàn)得比一個(gè)大商超小多少?！ ?/p>
近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋、糕點(diǎn)房的銷(xiāo)量也相當可觀(guān)?！ ?/p>
大街小巷的餐飲店，從機場(chǎng)車(chē)站到高速公路休息區，到處都可見(jiàn)勁牌身影，而一些高大上的星級酒店和大型商超，卻不見(jiàn)得能找得到，真正做到了 “勿以利小而不為，勿以損小而為之”?！ ?/p>
直銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售員又是消費者又是經(jīng)銷(xiāo)商也是終端，對于做直銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在每個(gè)終端（直銷(xiāo)員身上）都只賺不賠?！ ?/p>
第四類(lèi)終端：普通終端。即在與消費者接觸、產(chǎn)品露出、投入產(chǎn)出、銷(xiāo)量等指標考量中，都表現平平，但還不會(huì )虧損且有一定銷(xiāo)量的終端。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)終端要主要依靠市場(chǎng)輻射來(lái)做，進(jìn)行少量的維護和脈沖式的投入?！ ?/p>
第五類(lèi)終端：陷阱終端。這類(lèi)終端要么是終端費用過(guò)高，導致供應商在此虧損，要不就是銷(xiāo)量過(guò)低，其產(chǎn)生的利潤無(wú)法維持基本的終端維護費用。
很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應商，尤以平臺商（大型的賣(mài)場(chǎng)超市、餐飲和大型電商平臺）居多，目前的終端消耗戰多發(fā)生這里，能產(chǎn)生銷(xiāo)量但會(huì )導致供應商虧損的陷阱終端，殺敵一千，自傷兩千。不少品牌在此損兵折將，戰不數合，便敗下陣來(lái)，實(shí)在是“錯誤的地方打了錯誤的戰爭”?！ ?/p>
對于陷阱終端要堅決舍棄，絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷(xiāo)量，更不可受人蠱惑?！ ?/p>
“只要持續投入，費用會(huì )攤薄，銷(xiāo)量會(huì )持續上升”，“先虧損投入幾個(gè)月，后面各項指標起來(lái)，費比就會(huì )下降”，還有“我這個(gè)平臺（店）銷(xiāo)量大，會(huì )有品牌效應，會(huì )輻射周邊的終端”?！ ?/p>
這都是吃人不吐骨頭的鬼話(huà)。這么多年屈死的“冤魂”中，有不少產(chǎn)品本來(lái)還不錯的，就因為選擇了陷阱終端而萬(wàn)劫不復了?！ ?/p>
五類(lèi)終端是可以轉化的，高銷(xiāo)量終端隨著(zhù)費用的逐漸降低可以變成高價(jià)值終端，部分高價(jià)值、高銷(xiāo)量或者普通終端甚至陷阱終端，都有可能通過(guò)一些品牌推廣手段，使之變成深度終端?！ ?/p>
在實(shí)際操作中，各類(lèi)終端如何組合，才能實(shí)現信息流和物流運營(yíng)的效率最大化，如何把普通終端，變成跟消費者深度接觸的終端，再次預告終端系列最后一篇——《終端驅動(dòng)模型再造》。
