主流消費者消費心理與行為變化觀(guān)察

在當今中國，新的消費現象和消費形式正實(shí)時(shí)地以閃電般的速度出現、摩擦、融合和消失。有些變化將改變消費者的消費行為與消費習慣，帶來(lái)新的市場(chǎng)機會(huì )。形成與改變消費行為除了環(huán)境因素，最根本原因是消費者消費心理的變化。中國人口眾多，消費群體差異性大，根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域等特征都可以細分出不同的消費群體。然而本文從消費心理角度主要觀(guān)察最具市場(chǎng)潛力的主流消費群體，了解他們的個(gè)性特征、消費行為特點(diǎn)，也讓企業(yè)家從中看到未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢?！　?/p>

變化1：消費者從單純購物向追求體驗消費

近二十年來(lái)隨著(zhù)中國人日益富足，大多人購物已很少從價(jià)格上考慮，但近年來(lái)情況有了變化，越來(lái)越多的消費者關(guān)注消費中的體驗與感受。體驗是一種個(gè)性化的需求,是一個(gè)人的情緒、體力、智力乃至精神達到某一特定水平時(shí),在其意識中所產(chǎn)生的愉悅或厭惡的感覺(jué)。從消費心理上講消費者消費過(guò)程實(shí)際上就是體驗的過(guò)程，體驗消費作為一種消費模式正促使市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生根本性的變化。如運動(dòng)品牌產(chǎn)品需要展現的不僅僅只是產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)，更多的是需要展現運動(dòng)精神如何產(chǎn)生和被激發(fā)，用更鮮明更形象更生動(dòng)的故事情節和運動(dòng)元素來(lái)闡述和演繹這種運動(dòng)精神是如何被富賦予到產(chǎn)品上的，顧客所消費到的運動(dòng)產(chǎn)品就不僅僅只是一雙可以幫助其進(jìn)行運動(dòng)的鞋子，更是一個(gè)能首先激發(fā)消費者內心運動(dòng)渴望與情感體驗的精神化的載體，而后它又能讓顧客體驗到運動(dòng)產(chǎn)生的整個(gè)歷程。消費者之所以愿意為這類(lèi)體驗付費，因為它美好、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。

再如當顧客需要消費美食的時(shí)候，如果只是單純嘗試或直接消費美食產(chǎn)品，其影響力未必會(huì )很深刻和深遠，他們需要從更廣泛的層面來(lái)增加自己對美食產(chǎn)品的全方位感受，以此增強自己的視覺(jué)、味覺(jué)、心理、情感上的醉心消費體驗，在這方面，《舌尖上的中國》幾乎把這種美食體驗做到極致，尤其通過(guò)電視畫(huà)面和語(yǔ)言來(lái)展現每一種具有地域特色的美食從取材到制成再到食用的整個(gè)過(guò)程，幾乎把每一位觀(guān)眾都帶進(jìn)了那個(gè)令人饞涎欲滴、心旌蕩漾的美妙之境。

如果企業(yè)將80后、90后消費者作為主要目標客戶(hù)，同時(shí)準備好了改變傳統的生產(chǎn)、銷(xiāo)售方式，并希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么可以考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語(yǔ)言；給他們一個(gè)平臺自我展現，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，分享購物體驗并影響更多的消費群體。從今天各種社交網(wǎng)站上的群體數量及其增長(cháng)上可以看出人們希望交往與分享的熱情有多么高漲。

當買(mǎi)方市場(chǎng)的主導性越來(lái)越大，顧客希望與各種自己感興趣的內容建立關(guān)系的心態(tài)也越來(lái)越強烈，他們將用自己的喜好和意愿作為自己的消費選擇，他們會(huì )遵循自己內心的向往，而不再受企業(yè)品牌一廂情愿的觀(guān)念限制，他們更愿意與能夠即時(shí)與他們取得聯(lián)系，無(wú)論其市場(chǎng)地位是強勢還是弱小，他們都會(huì )報之以熱情的擁抱。在當今時(shí)代，能夠獲得顧客的初次嘗試和交往之心的企業(yè)實(shí)屬幸運，因為他們面臨的消費選擇太多，如果不能在第一時(shí)間獲得他們的感觸和喜歡他們就會(huì )讓自己的視線(xiàn)如浮云般輕輕滑過(guò)而不留痕跡。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代要借助網(wǎng)絡(luò )社區，將消費體驗“動(dòng)”起來(lái)。消費者在消費體驗過(guò)程中，體驗文化、體驗時(shí)尚、體驗消費。具體包括娛樂(lè )消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網(wǎng)絡(luò )社區消費者提供了一個(gè)很好的精神需求空間?！　?/p>

變化2：消費從普遍流行到個(gè)性消費

個(gè)性消費是消費者的一種心理需求，個(gè)性化消費則是一種差異化的標簽形式，消費者在其自我概念中需要用“個(gè)性化”選擇來(lái)加強自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標產(chǎn)品與品牌進(jìn)行個(gè)性化的聯(lián)系，即當外在主張與消費者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標簽魅力。物質(zhì)生活的極度豐富與社會(huì )環(huán)境的開(kāi)放程度越來(lái)越使得市場(chǎng)消費已從普遍流行的消費模式逐漸過(guò)渡到個(gè)性化消費模式，以往是市場(chǎng)上流行什么，顧客就會(huì )產(chǎn)生去跟隨的心理，企業(yè)及其產(chǎn)品是主動(dòng)的，顧客是被動(dòng)的。當市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，顧客積累了大量的消費經(jīng)驗和產(chǎn)品知識，消費在顧客的心目中已經(jīng)形成了一定的標準，他們開(kāi)始有著(zhù)自己對生活的要求和準則，此時(shí)企業(yè)的品牌產(chǎn)品就逐漸從交易的主要面轉變成次要面，顧客對生活的選擇標準（個(gè)性消費）成為產(chǎn)品消費的主導，這時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)的消費模式逐漸被逆轉。

如手機行業(yè)，這種個(gè)性化需求也表現得比較鮮明，當傳統的功能手機越來(lái)越無(wú)法體現消費者的個(gè)性化需求時(shí)，智能手機橫空出世，盡管蘋(píng)果手機以其獨一無(wú)二的價(jià)值特點(diǎn)開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)智能手機的消費時(shí)代，但它也僅僅能夠代表一種個(gè)性特點(diǎn)，因此市場(chǎng)上還有更多的個(gè)性化手機產(chǎn)品同樣能夠獲得顧客的青睞，如三星的大屏手機、oppo的音樂(lè )手機等，它們都取得了不同程度的成功。就是都是用iPhone手機，90后則將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會(huì )瘋狂地買(mǎi)上百個(gè)iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。還有一點(diǎn)非常重要就是90后在消費上追求快樂(lè )的原則。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識會(huì )不自覺(jué)地驅動(dòng)他們做出預判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強調“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會(huì )在購買(mǎi)上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費能力之內。記?。涸谑袌?chǎng)消費需求逐漸趨于以顧客自我要求為核心的個(gè)性消費時(shí)代，顧客需要的不是普遍流行的產(chǎn)品，而是能滿(mǎn)足其個(gè)性特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品，無(wú)論是從物質(zhì)上的還是情感上的。

變化3：女性消費者從購買(mǎi)獨立決策向消費行為廣闊、自由發(fā)展

在過(guò)去20年里，獲益于中國經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )開(kāi)放的中國女性，在社會(huì )中的地位以及在家庭財務(wù)支配中的發(fā)言權，大概是上下5000年來(lái)最高的。早在2010年調查表明（丁家永，2010），在購買(mǎi)大額商品時(shí)，如房子、汽車(chē)或多種奢侈品，越來(lái)越多的中國女性表示她們能做出獨立購買(mǎi)決定，其余的女性會(huì )與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì )對最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來(lái)在中國的一些發(fā)達地區，受到外來(lái)思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟收入的迅速增長(cháng)，第三次單身浪潮正在襲來(lái)，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。如今在中國一線(xiàn)市場(chǎng)，中國女性的消費“決策權”早已經(jīng)從傳統的食品雜貨、化妝品、服裝，發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂(lè )、數碼產(chǎn)品、奢侈品（中國女性的奢侈品消費占市場(chǎng)的65%）、房產(chǎn)、汽車(chē)等新的精神高端消費領(lǐng)域的女性消費市場(chǎng)正在迅速成長(cháng)中?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，中國市場(chǎng)消費已經(jīng)進(jìn)入“她世紀”?！?/p>

中國女性在今天的生活及財務(wù)上更加獨立自由，營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)一步創(chuàng )造一個(gè)“她時(shí)代”市場(chǎng)。這雖不是新內容，但在當今中國將表現的更加明顯。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和針對女性的宣傳中，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越關(guān)注女性的喜好和需求，未來(lái)會(huì )有更多的行業(yè)從女性視角來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如中國熱門(mén)的打車(chē)手機快的打車(chē)推出了一個(gè)女性夜間安全專(zhuān)車(chē)的服務(wù)。甚至，手機應用“玲瓏沙龍”則作為一個(gè)虛擬社區，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于二三十歲的女性。在針對女性消費者的定制產(chǎn)品和服務(wù)將在中國繼續受到歡迎。與此同時(shí)，市場(chǎng)期望出現更多不僅以女性為客戶(hù)而且是女性自創(chuàng )的獨立品牌。如今我們將看到品牌繼續有更多的機會(huì )去接觸女性消費者，她們會(huì )愿意遵循自己的內心喜好，且其消費能力也持續增加。這不僅僅是品牌產(chǎn)品和服務(wù)迎合女性消費者所需，同時(shí)也是呼吁品牌可以展示自己對女性的理解、欣賞和支持，從而促使“她經(jīng)濟”的繼續增長(cháng)。記?。?ldquo;荷包掌握在她手中”在今后它不但會(huì )得到進(jìn)一步加強，甚至還可能演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟模式，成了影響產(chǎn)品銷(xiāo)售觀(guān)念與策略的根本點(diǎn)。今天如何適應當代女性消費心理特點(diǎn)，設計營(yíng)銷(xiāo)策略正在成為經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。

分析了上述現象與趨勢，我們就不難理解不少行業(yè)的客戶(hù)流失嚴重這一現象了，你要學(xué)習深入了解消費心理變化，你的產(chǎn)品許多方面與消費心理匹配嗎？特別是要深入了解一下為什么客戶(hù)不喜歡我們的產(chǎn)品，從中收集到的信息和反饋可以用于指導品牌營(yíng)銷(xiāo)，特別是還能幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊在產(chǎn)品上更加注重客戶(hù)的體驗。記?。何覀儫o(wú)法阻止客戶(hù)流失，但我們可以通過(guò)較為全面的分析特別是從消費心理角度來(lái)分析、預判和預防客戶(hù)流失，更好地應對客戶(hù)流失為公司帶來(lái)的不利影響，以及用客戶(hù)流失分析結果來(lái)幫助我們改良產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)方案，這些正是今天經(jīng)營(yíng)者最需要的。