門(mén)店品類(lèi)策略與銷(xiāo)售力塑造
門(mén)店銷(xiāo)售力的提升一直嬰童門(mén)店管理的焦點(diǎn)，為此，筆者曾經(jīng)就此提出門(mén)店銷(xiāo)售力公式（門(mén)店銷(xiāo)售力=商品力?呈現力?推介力）幫助門(mén)店提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
但是，今天嬰童門(mén)店在商品力管理方面，還是面臨著(zhù)諸多困惑，而品類(lèi)策略則是商品力提升的一個(gè)重要環(huán)節；今天我們就一起談一下“門(mén)店品類(lèi)策略與銷(xiāo)售力塑造”的問(wèn)題！
品類(lèi)策略其實(shí)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略落地的具體體現，是商品管理的重要依據，是商品力提升的重要環(huán)節！
讓我們一起回顧一下我們身邊優(yōu)秀零售門(mén)店的實(shí)際表現，看看是否可以給我們一些有益的啟發(fā)。
提到孩子王我們想到的是“一站式購物”，提到屈臣氏我們想到的是“日常護理品”，提到沃爾瑪我們想到是“天天低價(jià)”，提到無(wú)印良品我們想到的是“純樸、簡(jiǎn)潔、品質(zhì)”；那么，我們的嬰童門(mén)店是否也應該有一個(gè)區別于其它門(mén)店的標簽？
門(mén)店的品類(lèi)策略的第一要務(wù)就是要幫助門(mén)店建立一個(gè)自己的標簽，給消費者一個(gè)主動(dòng)進(jìn)店的理由！
今天，嬰童門(mén)店的競爭越來(lái)越激烈，一條街我們可以看到多家嬰童門(mén)店并排開(kāi)在一起，消費者為什么會(huì )走進(jìn)我們的店，而不會(huì )去競爭對手那里？
招牌的清晰可識別，店內的整潔與明亮也許是保證消費者進(jìn)店非常重要的要素之一，于是，當前嬰童門(mén)店裝修豪華化成為一種趨勢；但是我們是否意識到真正保證消費者持續進(jìn)店并形成口碑傳播的不是我們門(mén)店的裝潢而是以“商品力”為基礎構建起的消費者所觸碰到的購物體驗！
今天，嬰童門(mén)店的競爭，多數還停留在商品層面的競爭，這就必然使得價(jià)格競爭成為嬰童門(mén)店最主流的銷(xiāo)售競爭手段，但是，商品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，價(jià)格的透明度也越來(lái)越高，靠簡(jiǎn)單的商品價(jià)格競爭能不能幫助門(mén)店提升競爭力？是我們每一位嬰童從業(yè)人員都應該考慮的問(wèn)題！
那么，我們應該怎么辦呢？筆者給出的答案就是：通過(guò)品類(lèi)策略的調整，形成消費識別標簽。
在構建門(mén)店品類(lèi)標簽的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者一定要注意哪些是自己能做的？哪些是自己不能做的！
我們一個(gè)100平方米的門(mén)店要給自己貼一個(gè)“一站式購物平臺”那一定是自欺欺人；僅僅售賣(mài)幾個(gè)奶粉品牌的門(mén)店稱(chēng)自己為“奶粉專(zhuān)賣(mài)店”也一定不會(huì )形成顧客流！
品類(lèi)標簽就是門(mén)店的經(jīng)營(yíng)特色與競爭優(yōu)勢，在商品組合方面能夠找到一個(gè)區隔與競爭門(mén)店的商品標簽！
門(mén)店嬰裝的時(shí)尚、奶粉品牌的齊全、尿褲的低價(jià)、兒童娛樂(lè )區豐富的玩具與寓教于樂(lè )的貼心設計等等都可以成為嬰童門(mén)店區隔于競爭對手的品類(lèi)標簽！
如果說(shuō)，品類(lèi)標簽，給了消費者一個(gè)主動(dòng)進(jìn)店的理由；那么，“去掉長(cháng)尾”則是利用品類(lèi)策略提升門(mén)店銷(xiāo)售力的又一利器！
長(cháng)尾理論是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的名詞，更適合零成本的品類(lèi)拓展，但是卻被我們嬰童門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者運用的“淋漓盡致”！
嬰童門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者總是認為店內的商品越多就意味著(zhù)銷(xiāo)售額越高，認為給消費者提供越多的商品選擇，就越能夠滿(mǎn)足消費者的購物需求；于是出現了一個(gè)100平方米的門(mén)店就有幾千個(gè)SKU，一個(gè)三五百平方米的門(mén)店就可以出現上萬(wàn)個(gè)SKU！
而實(shí)際結果則是，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品堆積不僅沒(méi)有形成有效的競爭力，卻最終造就了庫存的積壓與門(mén)店商品陳列的無(wú)序，讓消費的選擇更難、門(mén)店的庫存費用更大；更為致命的是門(mén)店商品因缺乏必要的梳理而喪失了自己的商品標簽！
在品類(lèi)管理方面，實(shí)體門(mén)店應該去掉長(cháng)尾，因為“長(cháng)尾理論是互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)屬名詞，是低成本策略上構建的商品策略”，他不適合陳列空間有限的實(shí)體門(mén)店！
無(wú)論是品類(lèi)標簽塑造也好，還是品類(lèi)管理中的“去掉長(cháng)尾”策略也罷，對于門(mén)店銷(xiāo)售力的提升，一個(gè)核心的策略就是站在消費者的立場(chǎng)去思考問(wèn)題，我們要時(shí)刻思考門(mén)店的銷(xiāo)售行為與商品力塑造是否代表了消費者的利益！
門(mén)店品類(lèi)策略中的一個(gè)重要策略就是“爆款策略”；因為爆款意味著(zhù)我們更多的關(guān)注消費者的利益，代表著(zhù)消費者的口碑傳播與消費者體驗的提升！
但是，爆款策略則往往是門(mén)店經(jīng)營(yíng)者們忽略的問(wèn)題或者說(shuō)漠視的問(wèn)題！
在實(shí)際的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者往往更關(guān)注自身的利益，即我們希望向消費者售賣(mài)什么樣的商品；往往忽略了消費者的利益，即消費者希望得到什么樣的商品。
所以我們更關(guān)注高毛利商品的推廣，而忽略的爆款商品的打造；最終的結果就是顧客的流失。
以奶粉為例，眾多的嬰童門(mén)店一直專(zhuān)注于“自有品牌”的銷(xiāo)售，嚴禁導購銷(xiāo)售通貨產(chǎn)品，結果讓門(mén)店的客流量越來(lái)越少。
我們需要爆款商品來(lái)為門(mén)店創(chuàng )造更大的客流量；其次才是顧客的轉化率的問(wèn)題。
在嬰童渠道的商品策略的管理方面，大家還是簡(jiǎn)單的將實(shí)物商品作為品類(lèi)管理的目標，而忽略了以服務(wù)項目為代表的非標商品的管理；而非標品的服務(wù)項目已然成為趨勢。
筆者最近一期為期兩個(gè)月的市場(chǎng)零研過(guò)程中發(fā)現：150㎡左右的嬰童店，嬰幼兒洗浴已經(jīng)成為標配；300㎡左右的嬰童店，都增設了游泳館；500平方米左右的嬰童店都擁有攝影設備、小型的兒童游樂(lè )區；產(chǎn)后恢復中心也已經(jīng)成為大型的嬰童門(mén)店的一個(gè)重要的附屬服務(wù)項目！
更讓筆者驚訝的是，有些門(mén)店的服務(wù)項目的營(yíng)業(yè)占比已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)業(yè)額的20%以上，而這一部分服務(wù)項目經(jīng)營(yíng)好的門(mén)店，服務(wù)項目的毛利高達60%-80%；而經(jīng)營(yíng)差的門(mén)店，服務(wù)項目成了擺設，造成了巨大的經(jīng)營(yíng)浪費！
這不得不讓我們重新思考嬰童門(mén)店品類(lèi)管理的邊界到底在哪里？
今天，通過(guò)通貨商品與簡(jiǎn)單的品類(lèi)組合策略，形成門(mén)店標簽與競爭優(yōu)勢變得越來(lái)越難；但是消費意識的增強與消費者生活水平的提升，消費者已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于實(shí)體商品的購買(mǎi)；尤其是標準化的實(shí)物商品在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，越來(lái)越難為門(mén)店帶來(lái)更大的競爭優(yōu)勢。
在非標品成為嬰童零售的一種趨勢的市場(chǎng)環(huán)境下；筆者在思考，我們是否可以通過(guò)為門(mén)店構建一個(gè)服務(wù)標簽，形成自己的服務(wù)特色，最終形成門(mén)店的銷(xiāo)售力呢？
建立品類(lèi)標簽、去掉長(cháng)尾、打造爆款、重視非標品這些被我們嬰童經(jīng)營(yíng)者忽略的簡(jiǎn)單的品類(lèi)策略，今天已然成為提升門(mén)店銷(xiāo)售力的有力舉措，希望上述贅述能夠引起廣大嬰童門(mén)店經(jīng)營(yíng)者給予更多的關(guān)注！
