移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越復雜
根據市場(chǎng)調研公司eMarketer預測，移動(dòng)廣告投入將在2016年突破1000億美元大關(guān)，占所有數字廣告投入的比例將首次超過(guò)50%。
這表明廣告主對移動(dòng)端的青睞——顯然，消費者在哪里，市場(chǎng)就在哪里。“2014年，連接互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設備數量首次超過(guò)了全球人口數量，當時(shí)連接設備的數量是74億，而人口是73億。”Google 全球工程總監Bodhi Mukherjee說(shuō)。
2016年7月，谷歌母公司Alphabet發(fā)布2016年第二季度財報。財報顯示，Alphabet第二季度營(yíng)收為215.0億美元，同比增長(cháng)21.3%；凈利潤為48.8億美元，同比增長(cháng)24%。Alphabet首席財務(wù)官Ruth Porat表示：“這表明我們多年來(lái)在移動(dòng)和視頻等快速成長(cháng)領(lǐng)域的成功投資。我們將繼續在這些充滿(mǎn)機遇的領(lǐng)域大力投資。”
風(fēng)云乍起的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，正在成為群雄逐鹿之地?！ ?/p>
移動(dòng)時(shí)代廣告主的痛點(diǎn)
盡管廣告平臺對移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，但是對于廣告主來(lái)說(shuō)，他們的真實(shí)感受又是怎樣的？
“1000億美元的市場(chǎng)規模，對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)是太少還是太多？廣告主是否跟上了消費者行為改變的腳步？或者，在這樣的廣告生態(tài)環(huán)境中，缺少哪些可以讓移動(dòng)更加迅速發(fā)展的元素？”Google 中國銷(xiāo)售副總裁林妤真認為，要解答廣告主的疑問(wèn)，首先要回歸消費者本身。
而真實(shí)情況顯然比廣告主想象得要復雜得多。
首先，消費者的媒介消費行為呈現多元化特征。截至2016年9月，全球64%以上的消費者同時(shí)使用筆記本電腦和移動(dòng)設備上網(wǎng)，這樣就對廣告主形成了很大的復雜性——“如何深度了解消費者怎樣在移動(dòng)和PC上交互？如何與消費者建立更好的關(guān)聯(lián)？這些對營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是最大的課題。如果無(wú)法明確消費者行為，就很難找到消費者。”林妤真說(shuō)。
其次，消費者在移動(dòng)端的行為更加碎片化，并呈現出與PC端不同的喜好和需求。“過(guò)去可能比較簡(jiǎn)單，把PC素材或者做法直接移植到移動(dòng)端，但現在已經(jīng)不能符合消費者需求了。”林妤真表示，這意味著(zhù)需要有更聰明或更能洞察和衡量這些不同行為的工具，否則就無(wú)法用更加科學(xué)的方式衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在廣告主媒介計劃中扮演的角色。
最后，媒介更新?lián)Q代加速，考驗著(zhù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)運作機制。林妤真說(shuō)：“以前，廣告主大部分預算投放到電視和戶(hù)外媒體上，近幾年轉移到互聯(lián)網(wǎng)，剛開(kāi)始熟悉互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么運作，現在媒介又變了，而且一直都在發(fā)生變化。那么，對于廣告主來(lái)說(shuō)，到底怎樣才能找到一個(gè)最有效的營(yíng)銷(xiāo)運作機制？”
好在移動(dòng)端的突飛猛進(jìn)使廣告主增強了主動(dòng)嘗試移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意愿。“以往因為摸不清楚就會(huì )相對于保守，但今年因為已經(jīng)明顯體驗到消費者的時(shí)間跟行為集中在移動(dòng)端，所以，對于廣告主來(lái)說(shuō)，問(wèn)題已經(jīng)不是到底要不要投移動(dòng)，而是用什么樣的模式投放更有效。”林妤真舉了個(gè)例子，“有些客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始在移動(dòng)端尋找新的用戶(hù)，但同時(shí)也會(huì )考慮如何利用移動(dòng)端讓老用戶(hù)活躍起來(lái)。他們考慮在移動(dòng)端用什么方法激勵消費者，從而產(chǎn)生更大的效益。”
Google解決方案：不可忽視的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)
正是基于廣告主在移動(dòng)時(shí)代產(chǎn)生的諸多痛點(diǎn)，Google提出了新的解決方案。“我們希望能夠倡導廣告主，不要用傳統PC的衡量基礎或者指標衡量移動(dòng)端，因為移動(dòng)端更復雜，消費者使用移動(dòng)端行為的切入點(diǎn)也是不同的。這就需要廣告主站在一個(gè)更完善的生態(tài)角度，審視移動(dòng)端在其營(yíng)銷(xiāo)戰略中扮演的角色。”林妤真說(shuō)。
林妤真認為，在與此相關(guān)的解決方案中，主要分為兩個(gè)部分——消費者洞察營(yíng)銷(xiāo)解決方案和生態(tài)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系。“首先，我們希望能夠告訴廣告主不同媒體扮演的不同角色，起碼有數據作為判斷指標；其次，這個(gè)行業(yè)需要更多的發(fā)布商、廣告主等參與進(jìn)來(lái)，把廣告和產(chǎn)品更好地結合，這樣才能提供更好的使用體驗，形成一個(gè)移動(dòng)閉環(huán)。這也是為什么Google一直致力于創(chuàng )建這樣一個(gè)生態(tài)。”
目前，移動(dòng)端產(chǎn)品主要包括移動(dòng)應用和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。林妤真不同意“取舍”的說(shuō)法，雖然Google的技術(shù)優(yōu)勢更偏向于開(kāi)放式的網(wǎng)頁(yè)搜索，但是林妤真認為不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求和客戶(hù)需求，各自扮演著(zhù)不同的角色。而Google要做的事情是幫助客戶(hù)和合作伙伴在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上解決他們遇到的技術(shù)挑戰，有更好的使用，發(fā)揮應有的價(jià)值。
“不是取舍，不是只做移動(dòng)APP就要忽略移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，”林妤真一再強調說(shuō)，“這是我們過(guò)去觀(guān)察到的一個(gè)很有趣的趨勢——移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)在過(guò)去幾年被嚴重忽略了，因為大家太專(zhuān)注于移動(dòng)APP。”
所以，Google將借助開(kāi)放的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)在移動(dòng)端發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢，幫助廣告主的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲得更好的效果。林妤真在調研中發(fā)現，用戶(hù)在移動(dòng)屏幕上的耐心與PC上是不一樣的，“如果移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)下載時(shí)間超過(guò)3秒，大概有一半左右的人沒(méi)有耐心。所以，Google發(fā)布了兩個(gè)技術(shù)——Progressive Web Apps（PWA）與Accelerated Mobile Pages（ AMP）。PWA 目的在于在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上提供類(lèi)似APP使用的體驗，可以更好地提高使用者黏度。AMP是通過(guò)技術(shù)讓移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)速度更快，效益更高”。
林妤真認為，廣告主和發(fā)布商沒(méi)必要再糾結到底應該做移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)還是移動(dòng)APP，因為答案是兩個(gè)都需要。“移動(dòng)APP更有利于維護忠實(shí)用戶(hù)，但是隨著(zhù)你的業(yè)務(wù)不斷升級，就需要一些新用戶(hù)來(lái)拓展市場(chǎng)，所以移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)也是你不可忽視的渠道。”
“中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)會(huì )繼續高速增長(cháng)，這是毋庸置疑的，而且增速會(huì )更快。移動(dòng)正在不同的平臺上發(fā)酵，視頻、搜索等，并且PC和移動(dòng)會(huì )交互發(fā)酵。更高的復雜度將出現，對于廣告主來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是追求增粉等短期利益，更多的是關(guān)注后續行為以及是否可以延續增長(cháng)。”林妤真說(shuō)。
顯然，這正是Google擅長(cháng)的領(lǐng)域。
