品牌營(yíng)銷(xiāo)從重塑客戶(hù)體驗做起

在現實(shí)生活中人的消費行為是理性和感性的統一。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)使用消費感性化、個(gè)性化或感性消費、情感消費、象征性消費等體驗營(yíng)銷(xiāo)方式更容易為人們所接受。也就是說(shuō)，消費者是以對產(chǎn)品的直觀(guān)、感覺(jué)、情感、主觀(guān)偏好和象征意義作為消費選擇的原則。這是體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。它與理性消費不同，后者側重的是價(jià)格和產(chǎn)品的功能，依據功能與實(shí)用原則。感性消費則在既定的產(chǎn)品客觀(guān)性能的前提下，產(chǎn)品的外觀(guān)、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號象征成為了產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而且更轉化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費行為。

從消費心理上講，追求商品符號意義（自我與個(gè)性）是品牌體驗的精神核心（丁家永，2015）。在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而提供一種讓客戶(hù)身在其中的體驗，充滿(mǎn)了內生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務(wù)值錢(qián)，是因為體驗的內容是自我實(shí)現，是自我個(gè)性張揚。增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會(huì )顧客的要求與感受，滿(mǎn)足顧客的心理需求。營(yíng)銷(xiāo)手段就要突出顧客參與、加強企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)。

品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，消費者體驗是離不開(kāi)價(jià)值，因為它是體驗的最好表征。體驗營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要使消費具有象征性意義，因為消費者看重的東西在不斷變化與演進(jìn)，也就是說(shuō)，隨著(zhù)人們對價(jià)值定義的不斷變化與擴展，價(jià)值也在不斷演進(jìn)。

消費心理研究表明（丁家永，2014）：象征性消費與體驗營(yíng)銷(xiāo)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，對消費者的價(jià)值觀(guān)與信念的認知，因為消費者的價(jià)值觀(guān)與信念反映了他們的生活觀(guān)念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來(lái)額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當今的消費者，他們想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著(zhù)消費動(dòng)機、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀(guān)念與方式等理論問(wèn)題，也蘊涵著(zhù)如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略以滿(mǎn)足象征性消費的實(shí)踐問(wèn)題。

品牌營(yíng)銷(xiāo)中要想維持現有客戶(hù)，防止客戶(hù)流失，就要從重塑客戶(hù)體驗做起。具體地說(shuō)，如何吸引客戶(hù)不斷參與企業(yè)相關(guān)的活動(dòng)和話(huà)題？如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？消費者想要得到什么？等等都是經(jīng)營(yíng)者需要思考的問(wèn)題。具體分析如下：

首先，避免提供與客戶(hù)需求不匹配的產(chǎn)品服務(wù)。當營(yíng)銷(xiāo)人員建立起顧客和他們所需要的產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系后，顧客關(guān)注的重點(diǎn)，哪方面需要企業(yè)投入資源，如何保證持續輸出良好的客戶(hù)服務(wù)，提升客戶(hù)體驗等問(wèn)題的答案就一目了然了。

其次，要增加客戶(hù)生命價(jià)值，建立有價(jià)值的客戶(hù)體驗。研究表明（丁家永，2016），64%的企業(yè)將客戶(hù)體驗視為提升客戶(hù)生命價(jià)值的最佳工具。當企業(yè)為客戶(hù)提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)后，客戶(hù)的忠誠度會(huì )變高，對品牌的以來(lái)也會(huì )增強。因為客戶(hù)生命價(jià)值（Lifetime Value）是衡量品牌價(jià)值的重要指標，它直接反映了企業(yè)所創(chuàng )造的價(jià)值，或者說(shuō)直接反映企業(yè)客戶(hù)本身、客戶(hù)口碑傳播所產(chǎn)生的價(jià)值。同時(shí)客戶(hù)生命價(jià)值并不是一個(gè)靜態(tài)不變的數值。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的一個(gè)結果，其大小受到企業(yè)一系列商務(wù)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略的影響的結果。

再次，要改善客戶(hù)服務(wù)來(lái)驅動(dòng)客戶(hù)體驗提升。與客戶(hù)的每一次接觸，都是增加其生命價(jià)值的機會(huì )。許多調查都表示客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量對防止客戶(hù)流失、提高客戶(hù)對品牌的忠誠度和擁護程度有著(zhù)重要的作用?？蛻?hù)生命價(jià)值越高說(shuō)明每個(gè)客戶(hù)對企業(yè)收入的貢獻越大。提高了客戶(hù)生命價(jià)值，就能提高企業(yè)的銷(xiāo)售利潤。提升客戶(hù)體驗的其中一個(gè)方面就是要確保為客戶(hù)提供的服務(wù)是其能力范圍內最好的?？蛻?hù)服務(wù)貫穿于客戶(hù)購買(mǎi)行為的事前、事中、事后的整個(gè)過(guò)程。

企業(yè)應該避免為客戶(hù)提供差強人意的服務(wù)：不及時(shí)回復客戶(hù)郵件，粗魯無(wú)禮地對待客戶(hù)的疑問(wèn)都是糟糕服務(wù)的表現。要留出必要的資源來(lái)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是企業(yè)與用戶(hù)建立良好關(guān)系的最佳方式之一。雖然今天電話(huà)仍是連接客戶(hù)，為客戶(hù)提供服務(wù)的比較好的選擇。但除了電話(huà)之外，社交媒體也是連接企業(yè)和客戶(hù)的一種不錯的渠道。在中國許多客戶(hù)通過(guò)微信、QQ、微傅等社交工具在品牌社區中聊天。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊應該抓住社交網(wǎng)絡(luò )這個(gè)絕佳的平臺，快速回應客戶(hù)問(wèn)題，解決客戶(hù)的抱怨，傳播企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，提升知名度。想要增加客戶(hù)生命價(jià)值還需要在提升客戶(hù)體驗的同時(shí)不斷向客戶(hù)灌輸企業(yè)相關(guān)的理念和文化，提升客戶(hù)對品牌的忠誠度。忠誠的客戶(hù)才會(huì )更加擁護企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，也更容易認同企業(yè)的使命和價(jià)值觀(guān)。

在體驗營(yíng)銷(xiāo)中為忠實(shí)客戶(hù)提供一些禮物、獎品，或者提供專(zhuān)享性的內容信息，都是建立品牌親密度，拉近企業(yè)和客戶(hù)距離的好方法。鑒于忠實(shí)客戶(hù)的需求多種多樣，為保證忠誠計劃的順利實(shí)施，使獎品的品種和價(jià)值都得到保證，企業(yè)應該尋找一個(gè)合作伙伴，由合作伙伴來(lái)專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供各種獎品，以滿(mǎn)足所有項目?jì)瘸蓡T的需求。如有體育用品零售商獎勵忠誠客戶(hù)的方法非常特別?？蛻?hù)只有支付20美元才能夠加入公司的忠誠計劃?？蛻?hù)加入忠誠計劃后，可以得到比20美金多得多的權利和獎品，還是非常值得的。加入計劃成為會(huì )員之后，可以享受會(huì )員專(zhuān)屬的優(yōu)惠折扣，可以參加會(huì )員專(zhuān)門(mén)為會(huì )員舉辦的特殊活動(dòng)，還可以以非常低廉的價(jià)格參加公司舉辦的課程和旅游。創(chuàng )立忠誠計劃（會(huì )員制）來(lái)使客戶(hù)體驗升級。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以保留住更多的客戶(hù)。與你的團隊一起制定一個(gè)用戶(hù)體驗策略。這可以保證每個(gè)成員都明白公司的目標與自己在目標實(shí)現過(guò)程中所扮演的角色。記?。和ㄟ^(guò)營(yíng)造客戶(hù)參與的公司氛圍，讓更多有生命價(jià)值客戶(hù)體驗到品牌價(jià)值，經(jīng)營(yíng)者在任何可能的時(shí)候創(chuàng )造個(gè)性化的用戶(hù)體驗回饋你的最忠誠的粉絲?！　?/p>