品牌必須是主角：有效的傳播始于品牌
人們并不能夠記住廣告，他們記得住故事。通過(guò)將品牌作為故事的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)融入到廣告中，營(yíng)銷(xiāo)人員可以確保任何記憶和信息都將只歸功于他們的品牌?！?/p>
綜述
偉大的廣告我們都能記得住，但我們是否記得住它的公司呢？這是廣告的首要目標，然而奇怪的是，許多營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。其原因是他們沒(méi)有把品牌放在核心地位。營(yíng)銷(xiāo)人員必須在最早的構思階段就從品牌入手，在適當的節點(diǎn)將其貫穿于整個(gè)故事情節構架中。為確保成功，有一些經(jīng)過(guò)試驗的真正的技術(shù)。這篇觀(guān)點(diǎn)文章對這些方法進(jìn)行了論述，它們對有效的廣告來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
引言
Oscar Wilde曾有一句名言：“世界上只有一件比被人談?wù)摳愀獾氖?，那就是沒(méi)人談?wù)撃恪?rdquo;對廣告來(lái)說(shuō)也是如此。
口耳相傳鑄就品牌，引起注意也一直是廣告的根本。尤其是在今天的多媒體世界，比以往任何時(shí)候都要多的渠道和廣告為吸引消費者越來(lái)越超載的注意力而競爭。然而，同樣重要的是，傳達出品牌是什么：“聰明的廣告，但是那家公司叫什么來(lái)著(zhù)？”這并不是企業(yè)付錢(qián)所想要得到的響應。如果不能讓你的品牌引起注意，你的廣告充其量是免費娛樂(lè )受眾。最糟糕的是，它會(huì )幫助競爭對手介入并將你的難忘的、搞笑的、令人不安的、感人的信息據為己有。
如何在不犧牲制作偉大的廣告所需的創(chuàng )意的前提下做到這一點(diǎn)一直是難點(diǎn)所在。從 Ipsos Connect在對數百個(gè)類(lèi)別數以萬(wàn)計的廣告進(jìn)行的研究中，我們了解到有多種方法可以實(shí)現這一目標。然而，所有方法都以同樣的原則為基礎：品牌在故事中必須有一個(gè)明確和有意義的作用。從這項研究中，我們確定了已經(jīng)被成功利用一段時(shí)間的實(shí)現品牌整合的三大技術(shù)?！ ?/p>
如何整合品牌
●品牌形象（可辨識的品牌鏡頭或在關(guān)鍵時(shí)刻提及品牌）
●獨特的記憶結構（有助于識別品牌的元素如名人、廣告詞、音調）
●故事結論（品牌決定了故事的張力）
品牌形象
這些例子中的第一個(gè)是微妙的。品牌只在廣告中最吸引人的時(shí)刻出現。這么做是有效的，因為我們知道消費者最容易記住的就是這些時(shí)刻。正如我們不可能記住生命中的每一刻，消費者也肯定記不住廣告中的每一秒。我們記住的是我們最快樂(lè )的、最無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的和最可怕的生活事件。同樣，在一條廣告中，我們記住的是最能引起我們共鳴或最使我們感興趣的那些部分。通過(guò)將品牌整合到這些時(shí)刻中去，我們確保人們在后來(lái)回憶時(shí)，會(huì )將品牌一起記住。
在大眾汽車(chē)幾年前在超級碗上插播的廣告“原力”中，我們看到一個(gè)打扮成《星球大戰》中壞蛋角色Darth Vader 的小男孩，正在試圖用意念控制“原力”來(lái)操縱房子里面的各種事物，但最終都失敗了。當他的父親把他的大眾車(chē)停好時(shí)，小男孩興奮地跑出來(lái)，并嘗試在汽車(chē)上最后一次使用“原力”。令他，也令我們驚訝的是，汽車(chē)啟動(dòng)了！這一幕，當“原力”最終似乎有作用時(shí)，出現在我們在故事中最投入也是進(jìn)一步提高我們興趣的時(shí)間點(diǎn)上，而大眾汽車(chē)正好出現在舞臺中央?！ ?/p>
獨特的記憶結構
你是否聞到過(guò)一種在心理上（生動(dòng)地）將你帶回到童年的氣息，比如剛剛修剪過(guò)的青草味，這些都是進(jìn)入我們潛意識的強大的記憶線(xiàn)索。第二種品牌整合技術(shù)的作用方式是相同的，這種技術(shù)是，利用與品牌已經(jīng)強烈相關(guān)的現有和獨特的記憶結構或品牌線(xiàn)索，而這些記憶結構和品牌線(xiàn)索只是充當品牌的替代。利用《星際迷航》中William Shatner 的名聲的萬(wàn)事達卡“無(wú)價(jià)”廣告和Priceline.com“議價(jià)者”廣告是這種技術(shù)的兩個(gè)標志性的例子，雖然是出于不同的原因。
萬(wàn)事達卡圍繞著(zhù)一個(gè)在十幾年時(shí)間里的每一條廣告中強化了的獨特的故事架構策劃了一項廣告宣傳活動(dòng)：各種事物（薯片、湯、背包）的貨幣價(jià)格實(shí)例背后無(wú)形的、無(wú)價(jià)的東西（真正的交談），有了這些購買(mǎi)才成為可能。
薯片：3 美元
背包：20 美元
湯：4 美元
真正的交談：無(wú)價(jià)
以不同的方式，Priceline.com將Shatner先生作為名人代言和福神為其廣告創(chuàng )造了同樣強烈的品牌提示。他在廣告中反復出現，直至成為該品牌的代名詞，和它的化身。
在這兩個(gè)案例中，兩家公司都使用了慮及品牌本身較少整合的品牌提示，因為消費者可以在沒(méi)有品牌的情況下進(jìn)行聯(lián)想。
然而，請記住，這只有在重復使用品牌提示對其進(jìn)行建立之后方才成為可能。為了做到這一點(diǎn)，最初的廣告必須具有強大的品牌整合。這是必要的。
故事結論
每個(gè)人都喜歡好的故事。顧名思義，故事中的主人公都有一場(chǎng)必須要去解決的危機，并且有開(kāi)始、過(guò)程和結尾（盡管并不總是以這個(gè)順序）。最后一種品牌整合技術(shù)是關(guān)于如何確保品牌是廣告結論的關(guān)鍵的。我們可以以許多方式實(shí)現這一點(diǎn)，但重要的是，品牌在某種程度上決定了故事的張力。這樣的例子包括，引出品牌介紹的“展示廣告”，品牌明星作為主人公插手滿(mǎn)足某種需要的廣告，以及品牌為某個(gè)問(wèn)題提供解決方案的廣告。
士力架超級搞笑的“當你餓的時(shí)候，你就不是你了”的廣告是后者的一個(gè)很好的例子：巧克力棒作為給極度饑餓的人準備的行為馴服零食解決了危機（饑餓的人行為不像是他們自己）。這些不同的故事有一個(gè)一致的主題，即廣告商將品牌嵌入到故事中，使品牌帶動(dòng)了情節迂回、戲謔或問(wèn)題的最終解決。
這些技術(shù)并不是相互排斥的，營(yíng)銷(xiāo)人員不必覺(jué)得他們非要從中做出選擇。即使我們前面討論的這些廣告結合使用了這些技術(shù)的一種或多種。例如，大眾汽車(chē)的廣告將品牌作為“獎勵”來(lái)結束這個(gè)故事。但是在廣告中最令人難忘的一幕中它也是這么做的。此外，雖然它們是廣告品牌整合的最常用的技術(shù)，但也絕不是唯一的方法。關(guān)鍵在于，這些技術(shù)都凸顯了品牌的作用，并將其無(wú)縫整合到了品牌故事中?！ ?/p>
利用洞察
營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用所有這三種技術(shù)進(jìn)行有效的品牌整合，并在廣告制作中加以使用。在早些時(shí)候使用效果更好，能夠確保在寫(xiě)廣告腳本的時(shí)候就把它們考慮進(jìn)來(lái)，而不用后期再進(jìn)行改動(dòng)。也就是說(shuō)，最好最強大的品牌整合始于更早的階段，也就是溝通開(kāi)發(fā)過(guò)程中，其實(shí)就是當營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現推動(dòng)廣告的洞察的最開(kāi)始階段。
偉大的洞察會(huì )帶來(lái)偉大的廣告。我們從三種知識的重疊中得到它們，這三種知識分別是：消費者事實(shí)、品牌事實(shí)和文化張力。
消費者事實(shí)很簡(jiǎn)單，就是消費者是誰(shuí)或消費者想要什么。一旦營(yíng)銷(xiāo)人員了解了他們訴說(shuō)的對象是誰(shuí)，是什么激發(fā)了他們，是什么讓他們感動(dòng)、失意或喜悅，故事就可以展開(kāi)了。以尊尼獲加標志性的“永不止步”廣告為例，消費者事實(shí)是人們認為自己是愛(ài)冒險、有事業(yè)心和自信的。他們重視獨特的體驗勝于財產(chǎn)（豪車(chē)、大房子等）。
品牌事實(shí)是品牌是什么或品牌能夠帶來(lái)什么。對尊尼獲加來(lái)說(shuō)，品牌是一款優(yōu)質(zhì)的威士忌，非常適合與朋友和家人一起紀念人生成就。
文化張力是圍繞消費者事實(shí)的彰顯品牌作為解決方案的張力。在“永不止步”廣告中，這種張力是對于失敗的看法變化：從否定（我們應不惜一切代價(jià)加以避免）到可能性（風(fēng)險是我們應該培養的一種東西）。
這個(gè)廣告的核心洞察是，我們想要一種增加我們經(jīng)驗的方式慶祝風(fēng)險的這些時(shí)刻。走進(jìn)尊尼獲加：不僅僅是紀念這些時(shí)刻的方式，還是個(gè)人成功和不斷成長(cháng)的一種有抱負的比喻。
像這些基本的洞察將品牌所代表的內容與品牌為什么對消費者非常重要的原因聯(lián)系起來(lái)。成功的營(yíng)銷(xiāo)人員不會(huì )只用這些來(lái)制作一個(gè)單獨的廣告，但是，這些洞察是品牌定位的一部分，它決定著(zhù)品牌的全部存在意義。
尊尼獲加是一個(gè)優(yōu)秀品牌，因此在任何溝通中它所解決的張力是關(guān)于它如何在任何時(shí)刻提供一種精致的高品質(zhì)生活的。這建立在使品牌獨一無(wú)二并持續鞏固其在市場(chǎng)中的地位的努力之上。通過(guò)將品牌定位與廣告洞察聯(lián)系起來(lái)，我們確保品牌能夠從一開(kāi)始就整合到故事中，如此以至于人們不會(huì )將其誤以為是其他品牌。
“永不止步”廣告對競爭對手（例如杰克丹尼）是不起作用的，因為這個(gè)品牌無(wú)法代表與尊尼獲加所代表的相同的有抱負的高品質(zhì)生活。如果它嘗試將這個(gè)廣告換成自己的版本，那么杰克丹尼將會(huì )給人一種格格不入的感覺(jué)，而且很容易會(huì )被已經(jīng)體現這一定位的競爭對手取代。同樣，一個(gè)品牌如果不表現出同樣的風(fēng)險慶祝（例如軒尼詩(shī)），那么它的品牌整合也不會(huì )那么強烈。
如果人們無(wú)法認出你的品牌，廣告則宣告失敗。這是硬道理。品牌整合并不是能讓一個(gè)普通的廣告變得出色的強心劑，它是使廣告取得效果的必要條件，尤其是在當今競爭激烈的媒體環(huán)境中。
如何對品牌進(jìn)行整合？這是在制作一則廣告時(shí)要問(wèn)的最重要的問(wèn)題之一。廣告中的故事是關(guān)于品牌的嗎？或者它是否只起到輔助作用？廣告，引人注意很好，搞笑也不錯，感動(dòng)人也很好，但品牌必須是主角。最強的品牌整合始于溝通開(kāi)發(fā)過(guò)程的最初階段，將品牌定位與廣告洞察相結合，使我們能夠解答最關(guān)鍵的問(wèn)題：為什么在這則廣告中只有我的品牌才能成功？
