大眾化趨勢催生體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口
2016年，有兩大產(chǎn)業(yè)呈現出“風(fēng)口”的特征：電影和體育。
其中，體育領(lǐng)域呈現出以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：
首先，用戶(hù)群擴大化。體育相關(guān)人群已經(jīng)擴展到各個(gè)年齡段，并且性別差異進(jìn)一步模糊。以往體育運動(dòng)一向以男性為主，現在女性體育迷和參與者不斷增多，這一點(diǎn)從各大體育品牌增加了女性產(chǎn)品線(xiàn)就可以看出。
其次，體育運動(dòng)細分化和多樣化。從籃球、足球、乒乓球等運動(dòng)的傳統分類(lèi)，目前已細分到戶(hù)外極限、自行車(chē)、馬拉松、冰球、短道速滑等項目，體育運動(dòng)進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化。
最后，在更加專(zhuān)業(yè)和細分化的同時(shí)，是泛體育化趨勢。體育資源一方面向專(zhuān)業(yè)深入，一方面向大眾普及，呈現大眾化特征。
在這種情況下，出現了兩大需求：一是體育受眾對體育賽事資源的需求，他們期待更加細分、更加豐富、更多選擇的全體育資源的供給；二是品牌廣告主對于適合投放和參與的體育資源的需求。以往，主要投放體育賽事的大多是運動(dòng)、飲料、汽車(chē)等以男性為主要目標消費群的品牌，而目前隨著(zhù)受眾群擴大，更多品牌廣告主希望借助對應的體育資源參與其中，獲得體育營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )?！ ?/p>
獨創(chuàng )性＋差異性＋稀缺性
以資源型頻道格局滿(mǎn)足用戶(hù)與客戶(hù)需求
眾所周知，體育賽事資源物以稀為貴，全球知名賽事早已被各個(gè)播放平臺瓜分殆盡。但是，在細分化和泛體育化兩大趨勢的帶動(dòng)下，更多雖細分但并不小眾的“沉睡”體育資源受到重視，比如冰雪項目等；同時(shí)，一些新興的體育IP受到重視。
為了滿(mǎn)足這兩大需求，2016年10月CCTV5+公布了其最新體育資源，不僅有NHL、歐冠、亞冠、網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫、高爾夫美巡賽與歐巡賽等高端頂級賽事，而且有飛鏢、橄欖球、帆船、賽艇等精致
特色賽事。喚醒“沉睡”的賽事，培育新興體育IP，一方面為觀(guān)眾收看提供更多的選擇，另一方面也為品牌廣告主提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)平臺和機會(huì )。
2015年CCTV5+全年賽事轉播累計超過(guò)7000小時(shí)，賽事數量超過(guò)300個(gè)項目。2016年上半年CCTV5+體育類(lèi)賽事節目播放更是每天高達22.5小時(shí)。在眾多頂級優(yōu)質(zhì)賽事的基礎上，CCTV5+逐漸形成了資源型頻道格局，內容的獨創(chuàng )性、差異性和稀缺性也成為其顯著(zhù)的標簽。
隨著(zhù)2022年北京張家口冬奧會(huì )申辦成功，在“三億人上冰雪的號召下”， CCTV5+格外注重冰雪類(lèi)賽事項目。CCTV5+編輯部主任張斌指出：在全國體育電視市場(chǎng)上，CCTV5+冬季項目節目占比達到51%，冰雪賽事及項目更是處于絕對領(lǐng)先的地位。
多元化和精細化的內容資源，不僅滿(mǎn)足了觀(guān)眾的收看需求，更滿(mǎn)足了不同品類(lèi)、不同體量、不同營(yíng)銷(xiāo)目標的品牌廣告主的需求?！ ?/p>
平臺＋賽事＋廣告模式
多元資源全方位營(yíng)銷(xiāo)
豐富講究的“食材”已經(jīng)到位，那么，如何炒好這桌“大菜”呢？
統計數據表明，CCTV5+的受眾群主要特征為“高修養（大學(xué)以上學(xué)歷占比40%）、高收入（一二線(xiàn)主力城市占比67%）、更年輕（大多數在25~34歲之間）、女性更偏愛(ài)”。
這部分人群對品牌廣告主來(lái)說(shuō)非常有吸引力，他們不僅有更強的消費能力和消費后續力，而且對于品牌更加重視，消費需求更加旺盛。
中視體育娛樂(lè )有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監郭非介紹說(shuō)，CCTV5+擁有諸多女性觀(guān)眾喜愛(ài)的運動(dòng)節目，比如冰雪運動(dòng)和網(wǎng)球等，“冰雪本身就是美麗的運動(dòng)，這種類(lèi)別賽事在CCTV5+頻道播出，所以才吸引了很多更加高知、更加女性化的觀(guān)眾”。
“女性用戶(hù)比例大，會(huì )帶來(lái)一些良性的影響。首先，這會(huì )吸引一些女性消費品牌和客戶(hù)在平臺上投放廣告。其次，女性作為一家之主，對于她們的影響會(huì )涉及整個(gè)家庭消費方式甚至下一代消費習慣的培養。”郭非說(shuō)。
據悉，目前CCTV5+體育資源主要的播放渠道為：有線(xiàn)機頂盒、CNTV、微信客戶(hù)端、互聯(lián)網(wǎng)電視和直播APP。郭非指出：媒體的角色是串聯(lián)上下游，主要通過(guò)內聯(lián)動(dòng)和外融合達到資源運營(yíng)的目的。
其中，內聯(lián)動(dòng)包括節目定制、比賽直播、多屏互動(dòng)、名譽(yù)授權、廣告投放和版權經(jīng)營(yíng)等方式，外融合則包括體育經(jīng)紀、賽事運營(yíng)、落地推廣、體育電影、體育旅游、體育培訓、體育衍生品、電子商務(wù)、體育游戲和體育咨詢(xún)等方面。
郭非認為，體育營(yíng)銷(xiāo)是情感性的，它涉及一個(gè)長(cháng)期持續的運作過(guò)程，“體育營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)奧運會(huì )來(lái)了，投兩天廣告；奧運會(huì )走了，客戶(hù)就不做了。體育營(yíng)銷(xiāo)是需要一年兩年、十年二十年，甚至在更大周期內不斷做的一件事情。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，體育是一個(gè)載體，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，把它們的品牌訴求和品牌調性，通過(guò)體育的概念傳遞給消費者，這個(gè)傳遞是需要時(shí)間積累的，而不是短時(shí)間內上了一堆廣告，那不叫營(yíng)銷(xiāo)，那叫銷(xiāo)售。”
對于體育營(yíng)銷(xiāo)只有大企業(yè)大品牌才玩得起的說(shuō)法，郭非表示不贊同：“這樣的觀(guān)點(diǎn)還停留在廣告投放階段，這只是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)體系。還有一個(gè)什么體系呢？落地推廣。”
郭非提到的落地推廣，包括定制營(yíng)銷(xiāo)和整合推廣兩種方式。CCTV5+曾經(jīng)為一家頭盔品牌量身定制了一次落地推廣活動(dòng)，“費用非常少，但是產(chǎn)生了很好的效果。比如某個(gè)頭盔品牌，在環(huán)法自行車(chē)賽事期間，我們?yōu)樗诒本┦蕾Q天階做了一個(gè)活動(dòng)，跟CCTV5+一起推廣這個(gè)品牌和自行車(chē)運動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，效果非常好。所以，體育資源不一定是大公司才能投，作為品牌廣告主，你要找準自己的點(diǎn)，做好合適的營(yíng)銷(xiāo)”。
