如何讓營(yíng)銷(xiāo)本身成為利潤來(lái)源

營(yíng)銷(xiāo)通常被視為一項支出而非利潤驅動(dòng)器，但現在一些精明的品牌通過(guò)開(kāi)展內容運營(yíng)，為企業(yè)直接帶來(lái)業(yè)務(wù)，同時(shí)幫助企業(yè)提高品牌認知度，它們是如何做的？　　

■文/Jonathan Bacon　翻譯/菜籽　　

國際品牌百事可樂(lè )、億滋國際（Mondelēz International）和萬(wàn)事達卡（MasterCard）等，他們對營(yíng)銷(xiāo)的認知開(kāi)始從一種支出的角色轉為利潤驅動(dòng)的角色。傳統而言，營(yíng)銷(xiāo)者認為這種花在媒體、廣告和宣傳上的費用只是為了提升品牌認知度，幫助品牌銷(xiāo)售。

這些作用仍然得到認可，但是營(yíng)銷(xiāo)者承受著(zhù)很大的壓力，他們必須證明自己的營(yíng)銷(xiāo)做法能夠迅速創(chuàng )造利潤，并且最好直接從自己的企業(yè)資源中獲取。

這種趨勢有幾個(gè)驅動(dòng)因素：營(yíng)銷(xiāo)者必須在董事會(huì )證明自己的價(jià)值，企業(yè)加強預算意識的需要，以及以?xún)热轂橹鲗У臓I(yíng)銷(xiāo)更為盛行?，F在，一方面品牌拼命想要通過(guò)傳統廣告在數字化平臺獲取消費者，而另一方面，廣告監管更為嚴格，促使企業(yè)不得不尋找另一個(gè)通道，讓自己的內容運營(yíng)扮演雙重角色，既滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的需求，又充當新的利潤源?！　?/p>

銷(xiāo)售自主創(chuàng )造的內容

百事可樂(lè )正是這種做法的先行者。今年5月，這個(gè)快消品巨頭推出了創(chuàng )造者聯(lián)盟（Creators League）：這家企業(yè)在紐約創(chuàng )建了一個(gè)4000平方英尺的內容工作室，內設錄音、放映和編輯制作設備。這個(gè)內容工作室讓百事可樂(lè )可以為自己的品牌創(chuàng )造更多的內容，同時(shí)還有黑膠錄制的內容，可以賣(mài)給分銷(xiāo)商和廣告商以獲得收入。百事品牌之所以采用這種做法，是它希望通過(guò)附加的無(wú)品牌項目支持自己的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

創(chuàng )造者聯(lián)盟做了許多工作，包括和美國在線(xiàn)公司旗下的廣告公司Partner Studio合作，圍繞音樂(lè )、Pop文化、健康和福利共同創(chuàng )作內容，主要針對AOL和微軟媒體平臺的分銷(xiāo)商進(jìn)行內容創(chuàng )作。工作室還和視頻制作商The Firm、hip-pop藝術(shù)家T.I.合作，共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一個(gè)宣傳片，推廣在華盛頓舉行的首屆美國女性峰會(huì )，美國第一夫人米歇爾•奧巴馬、著(zhù)名影星梅麗爾•斯特里普（Meryl Streep）和奧普拉•溫弗莉（Oprah Winfrey）都要參加此次峰會(huì )。

百事可樂(lè )全球品牌開(kāi)發(fā)高級副總裁Kristin Patrick負責創(chuàng )造者聯(lián)盟項目運作，而具體的工作則由百事可樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責，可以自主支配從相關(guān)項目中獲得的利潤。工作室配備了12位全職員工，包括工程師、編輯、制作商，并且根據項目需要雇用更多的員工。Patrick說(shuō)，工作室可以支持百事可樂(lè )旗下所有的品牌，根據需要創(chuàng )造內容，同時(shí)可以創(chuàng )作黑膠錄制內容，面向更廣泛的創(chuàng )意市場(chǎng)

“百事可樂(lè )擁有眾多品牌，從零食品牌多力多滋（Doritos）、運動(dòng)飲料佳得樂(lè )（Gatorade）到激浪（Mountain Dew），這些品牌都有很大的品牌價(jià)值。而創(chuàng )造者聯(lián)盟讓我們能夠加強和消費者之間的聯(lián)系，以最快速度、最高品質(zhì)提供創(chuàng )意內容。”她說(shuō)。

“我們可以制作系列視頻、電影、音樂(lè )、現實(shí)秀和其他內容，創(chuàng )造者聯(lián)盟讓我們可以充分利用品牌力量和品牌資產(chǎn)，支持我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”

并不只是百事可樂(lè )一家在嘗試將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接轉為企業(yè)利潤增長(cháng)的工具。今年5月，食品飲料制造商億滋國際（Mondelēz International）披露了自己的新?tīng)I銷(xiāo)戰略細節，其中包括到2020年把自己的國際媒體投資規模增加10%。和百事可樂(lè )類(lèi)似，這家公司也有眾多內容合作商，包括電影、電商、數字頻道等，以及和出版商BuzzFeed合作打造的一個(gè)聚焦福利的在線(xiàn)平臺。億滋國際計劃推出一系列相應的品牌游戲，在接下來(lái)的一年半里陸續推出。

億滋國際全球市場(chǎng)內容和媒體貨幣化運作負責人勞拉•漢德森（Laura Henderson）說(shuō)，之所以制定這樣的內容戰略，是因為在日漸碎片化的媒體市場(chǎng)上依靠傳統廣告很難企及消費者。而億滋國際正處在變革期，“要從創(chuàng )造顛覆性的電視廣告轉變?yōu)槟軌騽?chuàng )造為企業(yè)帶來(lái)利潤的內容”。為了讓億滋國際的內容營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)利潤，這家企業(yè)要把自己創(chuàng )造的內容銷(xiāo)售給分銷(xiāo)商和廣告商，讓億滋國際“更好地聚焦創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容，為客戶(hù)帶來(lái)更高附加值和更強的實(shí)用性”。

今年6月，萬(wàn)事達卡首席執行官拉加•拉加曼納（Raja Rajamannar）在戛納國際創(chuàng )意節上演講時(shí)表示，該支付品牌正在把自己的營(yíng)銷(xiāo)從“溫暖而模糊”的廣告中轉移出來(lái)，重點(diǎn)宣傳其品牌的“實(shí)時(shí)性”。為此，萬(wàn)事達卡推出了一系列宣傳活動(dòng)，包括在印度圍繞《Mary Kom》電影的宣傳活動(dòng)，此次活動(dòng)在社交媒體上引起積極的討論和回應。萬(wàn)事達卡聲稱(chēng)與《Mary Kom》電影發(fā)行商結盟宣傳，給自己帶來(lái)了更多的用戶(hù)。

這種鎖定利潤增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)好做法。“這表明企業(yè)通過(guò)戰略性的營(yíng)銷(xiāo)讓自己和變化的市場(chǎng)保持同步。”英國皇家特許行銷(xiāo)學(xué)會(huì )（ Chartered Institute of Marketing）首席執行官克里斯•達利（Chris Daly）說(shuō)。他認為越來(lái)越多的人正在把營(yíng)銷(xiāo)視為一種傳遞商業(yè)戰略的關(guān)鍵行動(dòng)，而不僅僅起到傳播的作用，企業(yè)應該把這種營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)列入能夠帶來(lái)商業(yè)盈利的行動(dòng)清單。

“真正的營(yíng)銷(xiāo)應該是商業(yè)戰略和傳播戰略之間的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，”他說(shuō)，“我們要把營(yíng)銷(xiāo)視為利潤驅動(dòng)器，因此我們非常興奮地看到很多企業(yè)認識到這一點(diǎn)并把它付諸實(shí)踐。”

通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)的這種戰略性角色定位，克里斯•達利認為企業(yè)可以迅速地辨別利潤機會(huì )。“對于客戶(hù)習慣的變化，很多企業(yè)已經(jīng)適應并能夠采取正確的營(yíng)銷(xiāo)措施。”他說(shuō)，“雖然消費者在網(wǎng)上屏蔽廣告的行為呈上升趨勢，但是企業(yè)在社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)效果有了很大的提升。”

品牌投資自有渠道

品牌本身成為內容創(chuàng )造者，這個(gè)主意并不新奇。一些快消品企業(yè)，譬如寶潔一向以親自參與制作泡沫劇出名，因為他們希望以此為自己帶來(lái)更多的受眾。而百事可樂(lè )、億滋國際也有類(lèi)似的做法，盡管他們的內容形式和傳播渠道有所創(chuàng )新。

OTT視頻業(yè)務(wù)（Over-the-top）是指服務(wù)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)提供各種應用服務(wù)，主要是通過(guò)APP和網(wǎng)站平臺。OTT視頻同樣能夠滿(mǎn)足多種類(lèi)型的消費者品牌的需求，譬如零售商、汽車(chē)制造商，可以通過(guò)視頻廣告直接盈利，甚至提供付費訂閱服務(wù)。美國電信集團澳洲電訊（Telstra）旗下的視頻制造商，為許多消費者品牌提供OTT視頻服務(wù)，但是該企業(yè)聲稱(chēng)現在還不是披露具體項目的時(shí)候。

網(wǎng)頁(yè)視頻解決方案公司 Ooyala負責歐洲、中東、非洲市場(chǎng)的總經(jīng)理羅格•古普塔（Rags Gupta）說(shuō)：“在社交媒體時(shí)代，面對消費者注意力分散，營(yíng)銷(xiāo)者必須增強自己的付費媒體，要有自己創(chuàng )造內容的能力。這種做法的先例是以前的泡沫劇，而我們希望看到更多的品牌在內容創(chuàng )造上有更大的投入。”

同樣，由企業(yè)制作或是為企業(yè)制作的針對客戶(hù)的雜志，其執行過(guò)程正變得更加復雜，因為要更有效地驅動(dòng)利潤提升和增強品牌意識。日前，瑞士珠寶制造商施華洛世奇（Swarovski）與出版商康泰納仕（Condé Nast Contract Publishing）聯(lián)合出版，重新推出了自己的半年刊印刷雜志《Salt》?！禨alt》雜志的發(fā)行量為25000冊，在報攤出售，共有英語(yǔ)、中文、日語(yǔ)三個(gè)版本，幫助施華洛世奇為自己的產(chǎn)品找到主要的目標市場(chǎng)。

根據康泰納仕的說(shuō)法，《Salt》雜志的內容為“由施華洛世奇及其全球合作伙伴創(chuàng )作的時(shí)尚、設計、珠寶、時(shí)裝”。 《Salt》雜志同時(shí)能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤，消化制作成本，雜志的定價(jià)為5.99英鎊，并且刊登了其他“高端時(shí)尚和設計品牌”的廣告?！禨alt》雜志列明了單頁(yè)的廣告費用為6000英鎊，而封面頁(yè)廣告位收費為11000英鎊。

《Salt》主編達雷斯•紗奈（Darius Sanai）說(shuō)，這本雜志之所以重新發(fā)行，是為了“讓讀者更好地了解施華洛世奇品牌的內在精神”。

克里斯•達利認為，由于越來(lái)越多的品牌希望自己的營(yíng)銷(xiāo)團隊能夠開(kāi)發(fā)出能夠實(shí)現貨幣化的內容，營(yíng)銷(xiāo)者的技能必須有所提高。“我們會(huì )看到一些聚焦于內容營(yíng)銷(xiāo)的新型專(zhuān)家，”他說(shuō)，“內容營(yíng)銷(xiāo)本身無(wú)法自己存在——它是整體拼圖的一部分，但是我們將會(huì )看到營(yíng)銷(xiāo)者對內容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視，營(yíng)銷(xiāo)者把內容營(yíng)銷(xiāo)視為一種必須的技能，整合到自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略中。”　　　

形成更多的收入來(lái)源

在提高內容創(chuàng )造能力上，紅牛品牌是最佳例子之一。雖然紅牛首先是一個(gè)能量飲料品牌，但是紅牛在過(guò)去的十年里讓自己成為了一個(gè)媒體企業(yè)，它制作電影、電視節目、線(xiàn)上內容，以及一本圍繞運動(dòng)、文化和生活方式的雜志。該品牌還有自己的運動(dòng)資產(chǎn)，譬如紅牛一級方程式賽車(chē)團隊，以及紅牛極限運動(dòng)比賽。

早在2007年，紅牛就成立了紅牛媒體中心（Red Bull Media House），為紅牛品牌創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)內容，并形成了獨一無(wú)二的業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)紅牛品牌和能量飲料營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)帶來(lái)額外的利潤。因為有很多戰略性合作伙伴提供支持，紅牛的相關(guān)業(yè)務(wù)一直持續到2016年。今年3月，紅牛與路透社進(jìn)行合作，紅?？梢酝ㄟ^(guò)路透社媒體中心（Reuters Media Express）的渠道，向路透社的用戶(hù)傳播體育和生活方式方面的內容。

路透社媒體中心通過(guò)廣播、數字化傳播和刊物的方式為3000個(gè)出版商提供內容，因此紅牛與路透社合作能夠有效地幫助紅牛企及更多的用戶(hù)，并且能夠給紅牛帶來(lái)收入。“路透社的用戶(hù)對于運動(dòng)、生活方式方面的內容需求持續在增強，但是很多出版商沒(méi)有把握好時(shí)機，他們創(chuàng )造不出與此相關(guān)的內容，而我們可以做到這一點(diǎn)。所以，我們和路透社基于內容的合作，就內容本身而言，是用戶(hù)、路透社和紅牛三方共贏(yíng)。”紅牛媒體中心發(fā)言人如此解釋路透社與紅牛合作的原因。

今年早些時(shí)候，紅牛還和美國運動(dòng)相機廠(chǎng)商GoPro達成一項合作，這家技術(shù)性企業(yè)將參與紅牛在100個(gè)國家舉辦的1800項紅牛賽事中。作為回報，紅牛獲得GoPro的部分產(chǎn)權并和GoPro共同擁有合作創(chuàng )作內容的版權，通過(guò)紅牛和GoPro的數字分銷(xiāo)渠道發(fā)布。

紅牛與GoPro的合作表明，如果品牌能夠創(chuàng )造在全世界范圍內有效傳遞品牌價(jià)值的內容時(shí)，那么對于品牌而言，也就意味著(zhù)更多的市場(chǎng)拓展機會(huì )。