陳雅博：用設計思維思考需求的痛點(diǎn)

在中國臺灣，有一個(gè)特別的創(chuàng )新設計咨詢(xún)公司，你也許還沒(méi)有聽(tīng)過(guò)它的名字，但當你越了解它，越會(huì )愛(ài)上它，他們有趣的文化，他們專(zhuān)業(yè)的研究和咨詢(xún)能力，以及他們的價(jià)值信仰。這家公司叫Pebbo.

臺灣Pebbo設計咨詢(xún)創(chuàng )始人陳雅博，曾服務(wù)于IDEO7年，包括5年在美國IDEO和兩年在上海IDEO。2011年他回到臺灣成立Pebbo，希望幫助亞洲企業(yè)在組織內實(shí)踐創(chuàng )新文化，創(chuàng )造新的商業(yè)價(jià)值。他合作過(guò)的客戶(hù)包括宏碁、三星、騰訊、玉山銀行、Yahoo奇摩與美國斯坦福大學(xué)等。

有人問(wèn)他什么樣的人適合創(chuàng )新，他的回答是“一定要總是充滿(mǎn)好奇心（Always Curious），同時(shí)具備同理心（Be Empathetic），要謙虛（Stay Humble）”。他很喜歡日本人用“初心”這種講法，因為有太多的事情他還不懂，有太多的事情他還要嘗試，所以他要永遠保持一顆初心面對世界。“真正了解這一切你才能創(chuàng )造價(jià)值。”他說(shuō)。

以下為本刊記者對陳雅博的采訪(fǎng)實(shí)錄?！　?/p>

Pebbo是一家創(chuàng )新策略咨詢(xún)公司，我們與許多行業(yè)的企業(yè)合作過(guò)，譬如雅虎臺灣、國泰航空、KK公交等，我們做的項目范圍很廣，從社會(huì )產(chǎn)品的設計、行銷(xiāo)產(chǎn)品的設計，到新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略和商業(yè)模式的思考和設計，主要通過(guò)以人為本的商業(yè)流程幫助客戶(hù)做業(yè)務(wù)。我們推崇設計思維，這是一種做事的思維方式，可以運用于不同的產(chǎn)業(yè)?！　?/p>

設計思維是解決未知的未知

設計思維是什么？如果真要把它具體化，或許可以通過(guò)一個(gè)對比去理解。我們擅長(cháng)做的事情，是讓一個(gè)已知的事情很有效率、快速而準確地獲得答案，這是我們最擅長(cháng)做的。但是為什么美國硅谷這種設計思維今天這么困擾我們，因為它常常要解決的問(wèn)題根本連問(wèn)題都不知道是什么。我們沒(méi)辦法應對未知的問(wèn)題。因為要解決未知的問(wèn)題要先把問(wèn)題定義清楚，然后再解答，而我們習慣了為一個(gè)已經(jīng)被定義的問(wèn)題做解答。所以遇到未知的問(wèn)題，人們就會(huì )非常困擾。

我們沒(méi)辦法面對一個(gè)未知的問(wèn)題或一個(gè)不確定的東西，但是創(chuàng )新的本質(zhì)卻正是未知、不確定和風(fēng)險，因此很多時(shí)候，要創(chuàng )新時(shí)，要怎么面對這些事情，要用怎樣的態(tài)度和方法面對，就變得很重要。

因此，學(xué)會(huì )“開(kāi)放”和“收斂”很重要。設計思維有兩個(gè)流程，一個(gè)是發(fā)散，一個(gè)是收斂。做研究時(shí)，要發(fā)散，要看得很廣。梳理研究結果，卻是一個(gè)收斂的過(guò)程。做頭腦風(fēng)暴創(chuàng )新是一個(gè)發(fā)散的過(guò)程，做測試驗證想法是一個(gè)收斂的過(guò)程。開(kāi)放和收斂都很重要。而“開(kāi)放”往往是我們比較缺乏的，很多人一開(kāi)始就想用分析的思維把問(wèn)題整理出來(lái)，但這樣做很多時(shí)候會(huì )把重要的問(wèn)題忽略掉，會(huì )錯過(guò)一些未知的東西。

美國9•11事件后，美國國防部長(cháng)提出“了解未知的未知”（Unknown Unknown）。有些未知是我們自己了解的，但有些未知是連自己不知道這件事情都不知道。這就是創(chuàng )新有趣的地方，有時(shí)候，人們就是在探索解決一個(gè)未知的未知。

而在未來(lái)，設計思維能力決定了企業(yè)對迅速變化市場(chǎng)的應對能力，原因主要有兩點(diǎn)，第一，如果有設計思維能力，可以不斷知道用戶(hù)需求需要和變化，市場(chǎng)怎么改變；第二，可以不斷通過(guò)快速驗證嘗試，修正自己的產(chǎn)品，更符合客戶(hù)的新需求?！　?/p>

設計思維要重“設計”更要重“思維”

關(guān)于設計思維，現在很多人重“設計”而不重“思維”。因為很多企業(yè)對于“設計”的認知還在起步階段，沒(méi)能很好理解“設計思維”，可能一聽(tīng)到這個(gè)詞就想到產(chǎn)品外觀(guān)，或者客戶(hù)使用感覺(jué)。但設計思維真正需要思考的是一種思維模式。作為一種思維模式，它和我們頭腦中的思考方法和價(jià)值觀(guān)有關(guān)。我在做設計思維項目的過(guò)程中，發(fā)現很多人給設計思維列出了很多步驟和流程，但整個(gè)項目看起來(lái)總是缺少什么東西。即使按照流程一五一十做完了，總覺(jué)得缺乏創(chuàng )新的能量，結果不盡人意。其中的原因在于，設計思維項目做得好與壞，區別還是在于思維模式。

好的思維模式，要做到三點(diǎn)。第一，有好奇心。我們會(huì )不會(huì )徹底探索一些事物，尋找表面之下的深層意義。對于生活中觀(guān)察到的現象，多思考：為什么是這樣子？能否更好？第二，要有不怕失敗的勇氣。做設計思維會(huì )遇到很多創(chuàng )新項目，很難預知結果。在這種情況下，很多人會(huì )膽怯，因為他們一定要有能得到答案的保證才做事情。第三，在做項目的過(guò)程中，不要太注重個(gè)人的成就和表現。要學(xué)會(huì )在一個(gè)多元背景的團隊中和別人合作，有開(kāi)放性的思維，而這一點(diǎn)往往是許多團隊缺乏的。

依樣畫(huà)瓢不是設計思維

對于想要實(shí)行設計思維的企業(yè)，一開(kāi)始可以依樣畫(huà)瓢，但設計思維強調，不能只是走流程和步驟，因為在這種方式下很難導入設計思維。

這也是為什么我們后來(lái)在做項目時(shí)，有時(shí)會(huì )帶著(zhù)客戶(hù)的團隊一起做。而不是像以往甲方乙方習慣的模式，接到項目后消失一段時(shí)間，再出現時(shí)把方案拿出來(lái)。我們會(huì )帶著(zhù)客戶(hù)的團隊思考問(wèn)題、做用戶(hù)研究、整理分析、做出方案、想新的想法，之后做設計測試，經(jīng)過(guò)一個(gè)完整的流程。這樣做的好處是能更好地了解設計思維項目的效果，因為它深入到了很多組織習慣中。

比如開(kāi)會(huì )，我們注意到，資深的人把話(huà)語(yǔ)權掌握在手上，不同領(lǐng)域或資歷不深的人不好說(shuō)話(huà)，他們提出的意見(jiàn)得不到理會(huì )。因此，在跟客戶(hù)密切合作和討論的過(guò)程中，我們會(huì )改變這種情況。其實(shí)，這不是做設計思維流程的問(wèn)題，而是關(guān)系到一個(gè)團隊文化，要有一起合作創(chuàng )造價(jià)值的團隊文化——這也是一種思維模式。如果缺乏這種文化，很難做好設計思維流程。

人的思維模式其實(shí)挺難改變，帶領(lǐng)企業(yè)團隊一起做的過(guò)程中，會(huì )有一些沖突，但主要是怎么溝通。另外要有一個(gè)重要的前提條件，做這樣的項目，一定要得到客戶(hù)高層的支持和重視，這樣后續溝通、合作才能順利地進(jìn)行。在組建設計思維項目團隊時(shí)，我們會(huì )跟客戶(hù)溝通，談做設計思維項目的一些重要元素，譬如開(kāi)放性思維，然后挑選合適的人，這樣客戶(hù)派出的人比較容易溝通，更能接受我們的思維方式?！　?/p>

企業(yè)軟實(shí)力引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng )新能力

我在IDEO工作過(guò)很長(cháng)時(shí)間，從IDEO硅谷到IDEO中國，我從IDEO學(xué)到了很多東西。

我不是學(xué)設計出身，學(xué)業(yè)背景是資訊工程管理，是做IT的，我到IDEO一開(kāi)始是在技術(shù)部門(mén)工作。以前在學(xué)校聽(tīng)過(guò)他們的一些案例，進(jìn)去后，發(fā)現這家公司做的事情太有趣了。老老實(shí)實(shí)工作兩年后，我跟部門(mén)主管說(shuō)，希望有機會(huì )做一些新的嘗試，我的主管就跟現在已經(jīng)是IDEO合作伙伴的大衛說(shuō)了我的想法，他當時(shí)是公司通路發(fā)展項目（Acces development）的重要負責人。之后，大衛開(kāi)始帶我，教我怎么介紹IDEO、接待IDEO的訪(fǎng)客、跟客戶(hù)開(kāi)會(huì )等，讓我熟悉相關(guān)工作。我自己做了一些練習，參與了一些項目，譬如擔任項目協(xié)調員，或者做調研，一步步了解IDEO。

正是這種特殊的背景，很多時(shí)候，我其實(shí)是以一個(gè)外人的角度觀(guān)察這家公司及其團隊在做的事情，因為我本身不在項目里。當時(shí)我非常想了解，這家公司的厲害之處在哪，為什么會(huì )讓我這么喜歡，為什么這些團隊做項目這么有創(chuàng )意，工作這么開(kāi)心和諧，充滿(mǎn)干勁。

IDEO對于所謂的工作頭銜、層級分別的概念也讓我很受啟發(fā)。從大衛和IDEO的很多人身上，我看到了什么是真正的開(kāi)放性思維、樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，怎樣聆聽(tīng)別人的想法。我只是一個(gè)IT工作人員，但這些行業(yè)資深人士為什么愿意讓一個(gè)修電腦的人在身邊問(wèn)東問(wèn)西，問(wèn)一大堆可能是很基本、很愚蠢的問(wèn)題，他們甚至愿意和我討論一件事，問(wèn)我有什么看法。

這種觀(guān)察和思考，幫助我塑造了思維模式和對團隊文化的重視。我發(fā)現，他們不只是做一個(gè)思維流程或請了一批很厲害的人做事，很多時(shí)候，是這種所謂的軟實(shí)力發(fā)揮了重要作用。這種企業(yè)和團隊文化和價(jià)值觀(guān)的呈現和導入，我相信絕對會(huì )引領(lǐng)企業(yè)的創(chuàng )新能力提升?！　?/p>

團隊合作思維模式

關(guān)于IDEO的這群人為什么這么牛、這么開(kāi)心有創(chuàng )意地做一些好玩的事情，我認為有三點(diǎn)：第一，很多人有多元背景，有很多所謂的T型人才。第二，這些T型人才都有很正面的能量。譬如說(shuō)，跟別人相處沒(méi)有問(wèn)題，即使遇到不夠了解的事情也會(huì )很勇敢地把事情做出來(lái)，會(huì )勇敢地讓自己像初學(xué)者一樣學(xué)習。第三，團隊成員彼此都很樂(lè )意接納別人的想法，樂(lè )意和不同的人合作，不會(huì )有很強的個(gè)人英雄主義，大家都是以一個(gè)團隊的思維模式做事。

久了之后，我覺(jué)得這種團隊有點(diǎn)像國外的特種部隊?，F在對美國海豹團隊怎么管理運營(yíng)有許多商業(yè)的說(shuō)法和討論，但不管是什么版本，絕對不是皇帝制，不會(huì )有一個(gè)專(zhuān)制者決定所有的事情，所有的人都聽(tīng)他的，而是相互之間尊重每一個(gè)成員的專(zhuān)業(yè)。

我在IDEO看到一些資深的人，譬如項目經(jīng)理，他們不會(huì )用身份壓人，這其實(shí)是促成優(yōu)秀團隊文化的重要元素。很多企業(yè)有很多強人，但是企業(yè)背后的組織文化會(huì )影響人才發(fā)揮作用。傳統企業(yè)可能還是以某個(gè)人為主導，但是創(chuàng )新型企業(yè)會(huì )充分發(fā)揮每個(gè)人的作用，凝聚力更強。

“以人為本”是設計思維的核心，但很多時(shí)候，我們講“以人為本”，指的是組織外部的用戶(hù)，側重產(chǎn)品要符合用戶(hù)的需求，要有好的用戶(hù)體驗等。但其實(shí)真正的“以人為本”要側重“人”，包括團隊成員、客戶(hù)組織里的人、外部合作者等。“以人為本”的“人”，要超越用戶(hù)思維，要有更全面的考量?！　?/p>

用戶(hù)體驗不該是一個(gè)部門(mén)

在工作中，我們產(chǎn)生了一個(gè)有趣的想法——“用戶(hù)體驗不該是一個(gè)部門(mén)”?；蛟S是因為蘋(píng)果的成功，我們發(fā)現近年來(lái)很多企業(yè)突然一下子把“用戶(hù)體驗”這個(gè)事提得非常高，都在說(shuō)用戶(hù)體驗如何重要。既然重要，那么要怎么做？很多企業(yè)會(huì )請一些有設計背景的人，成立用戶(hù)體驗部門(mén)，認為這樣做就是重視用戶(hù)體驗。

但是用戶(hù)體驗真正做的事情，就是剛才講的“以人為本”，它不只看重用戶(hù)，要做的事情比較廣。到底要讓這個(gè)設計部門(mén)在組織內部做一些什么事情，發(fā)揮什么樣的作用，這個(gè)問(wèn)題需要好好思考。今天，即使成立了一個(gè)用戶(hù)體驗部門(mén)，但如果還是把它當成美工部門(mén)，只是做視覺(jué)優(yōu)化，沒(méi)辦法了解用戶(hù)需求，那么這不是一個(gè)真正的用戶(hù)體驗部門(mén)。要能夠不斷嘗試了解客戶(hù)需求，將這些了解運用到產(chǎn)品設計和組織策略里，再帶著(zhù)大家用勇于犯錯的精神一步步把產(chǎn)品修正上市，這才是真真正正的設計思維流程。如果用戶(hù)體驗部門(mén)只是淪落為視覺(jué)和用戶(hù)體驗的包裝部門(mén)，那就太可惜了。

另一個(gè)不講部門(mén)的原因，是因為要強調跨部門(mén)合作很重要，強調了部門(mén)就強調了分工，大家都各自做自己手頭上的事情，沒(méi)有合作，反而效果不好?！　?/p>

用戶(hù)調研的四個(gè)目的

做用戶(hù)調研是我們非常重要的一部分。不管是行銷(xiāo)策略、商業(yè)設計或者產(chǎn)品策略，都要從用戶(hù)調研開(kāi)始。

用戶(hù)調研有幾個(gè)目的，第一是找出痛點(diǎn)。就是用戶(hù)對于產(chǎn)品服務(wù)或某個(gè)問(wèn)題真正的痛點(diǎn)是什么。痛點(diǎn)是一個(gè)表面的現象，可以通過(guò)觀(guān)察得到答案。第二是挖出隱藏的需求，這就觸及深層的情感面，客戶(hù)有一個(gè)需求，但這個(gè)需求不太能講得出來(lái)。就像福特造汽車(chē)，不能問(wèn)客戶(hù)需要什么，他們只會(huì )說(shuō)需要一匹更快的馬。挖出隱藏的需求在做調研時(shí)非常重要。

第三個(gè)，做用戶(hù)調研時(shí)往往能從類(lèi)比中得到靈感。我們會(huì )看不同產(chǎn)業(yè)的做事方法和產(chǎn)品，看很多案例，看能不能對項目有所啟發(fā)。為了獲得靈感，我們會(huì )訪(fǎng)問(wèn)一些所謂的極端用戶(hù)，他們不是我們的目標群，但他們獨特的行為或極端條件，可以讓我們獲得靈感。

第四個(gè)，驗證想法。這一點(diǎn)很重要。很多人誤以為設計思維只是研究用戶(hù)，其實(shí)很重要的一個(gè)目的是測試。有了想法之后，怎么驗證想法是否正確，能否讓產(chǎn)品成功，這個(gè)最重要的環(huán)節往往被很多企業(yè)忽略了。