新品試銷(xiāo)要掌握哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

很多企業(yè)不重視試銷(xiāo)，認為試銷(xiāo)耽誤上市時(shí)機，不如盡快全面上市，更早獲利。實(shí)際上，這樣做的風(fēng)險非常大。有數據顯示，新品推廣的成功率不到10%，失敗率高達90%。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品不能推廣成功的最好結局是盡快失敗，這樣造成的損失才是最小的，而試銷(xiāo)就是盡快失敗的市場(chǎng)濃縮版和先知版。企業(yè)往往因為沒(méi)有局部試銷(xiāo)而全面鋪開(kāi)，最后因產(chǎn)品滯銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的投入而損失了巨大的資源。尤其是耗費大量營(yíng)銷(xiāo)資源的終端型產(chǎn)品，一定要經(jīng)過(guò)局部市場(chǎng)的試銷(xiāo)再向全國市場(chǎng)鋪開(kāi)。

（一）新品試銷(xiāo)的好處

1.檢驗產(chǎn)品品質(zhì)的穩定性

產(chǎn)品品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，品質(zhì)不好營(yíng)銷(xiāo)只會(huì )加快其死亡。無(wú)論是小試還是中試，都不如大規模生產(chǎn)更能檢驗產(chǎn)品品質(zhì)的穩定性。在試銷(xiāo)中及時(shí)發(fā)現產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題并改進(jìn)品質(zhì)，有助于擴區銷(xiāo)售時(shí)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

某飲料企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程前期就曾經(jīng)出現罐體砂眼、氮氣沖不足、打碼機噴涂不上等問(wèn)題，這些問(wèn)題是部分產(chǎn)品發(fā)到市場(chǎng)才發(fā)現。好在只在一個(gè)省試銷(xiāo)，問(wèn)題及時(shí)發(fā)現及時(shí)解決。如果是全國上市，在儲備大量產(chǎn)品的情況下，這些問(wèn)題產(chǎn)品都將成為市場(chǎng)上的滯銷(xiāo)品或不符合法規的產(chǎn)品，引起渠道反彈，即便回收產(chǎn)品，調整需要時(shí)間，也會(huì )影響各地市場(chǎng)的發(fā)貨，造成市場(chǎng)斷貨等問(wèn)題，新品上市由于這一原因肯定就失敗了。

2.檢驗產(chǎn)品力

產(chǎn)品創(chuàng )意規劃前，你也許做了大量的內測和外測工作，產(chǎn)品力的評分都高于競品，從而歡天喜地地將新品推向市場(chǎng)了?？墒?，你會(huì )吃驚地發(fā)現，消費者似乎“特別挑剔了”，你的產(chǎn)品不能很好地打動(dòng)他們，消費者面臨真正的選擇時(shí)的影響因素遠非進(jìn)行消費者測試時(shí)那么純粹，只有真正地放到市場(chǎng)上進(jìn)行試銷(xiāo)，才能真正地看到產(chǎn)品力高低。

3.推廣方式的檢驗和調整

試銷(xiāo)市場(chǎng)是檢驗上市推廣方案效果的一種最經(jīng)濟的做法。在試銷(xiāo)市場(chǎng)探索出最佳的、最有效的推廣手段，以便擴區銷(xiāo)售時(shí)復制。

沒(méi)有任何一種新品事前就可以肯定地說(shuō)采用某種推廣方式就能獲得成功，產(chǎn)品是否真正滿(mǎn)足消費者需求，企業(yè)執行力的差異、企業(yè)資源的差異、經(jīng)銷(xiāo)商能力的不同、渠道的差異等都決定不能簡(jiǎn)單復制別人的成功經(jīng)驗，必須是在借鑒成功品牌的基礎上，通過(guò)推廣測試找到適合自己的推廣模式，再進(jìn)行復制才能大范圍內獲得成功。

4.試銷(xiāo)最大化降低了企業(yè)的風(fēng)險

從產(chǎn)品原料、包材、成品、到推廣資源等方面，如果按照試銷(xiāo)市場(chǎng)配置，即便損失也是最經(jīng)濟的最小單位的損失。如果按照全國市場(chǎng)配置，一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，大部分資源就浪費了。

5.打造可以復制的樣板市場(chǎng)

從試銷(xiāo)市場(chǎng)中重點(diǎn)選擇1~2個(gè)城市打造樣板市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)不僅可以探索推廣手段的可行性，還對招商有重要作用，尤其是渠道不健全的新生企業(yè)。

試銷(xiāo)一定要沉住氣，不怕慢。史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“試銷(xiāo)市場(chǎng)快不得，全國市場(chǎng)慢不得。做試銷(xiāo)市場(chǎng)一定要給予充足的時(shí)間，把試銷(xiāo)市場(chǎng)做足。試銷(xiāo)市場(chǎng)做足了，運營(yíng)手冊形成，全國市場(chǎng)就可以很快鋪開(kāi)。既然第一個(gè)點(diǎn)是成功的，下一個(gè)點(diǎn)基本可以成功，從1個(gè)點(diǎn)到1000個(gè)點(diǎn)是很快的。”

其一，新品導入市場(chǎng)的時(shí)候，很多困難是想不到的。不管調研得多么充分，不管經(jīng)驗多么豐富，不管新品上市計劃書(shū)多么詳細，當你將新品真正導入市場(chǎng)的時(shí)候，很多困難在你想不到的時(shí)候蹦出來(lái)。困難來(lái)臨的時(shí)候，也許你不知道怎么解決，也許你知道怎么解決。做一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng)的時(shí)候，你有精力解決樣板市場(chǎng)出現的問(wèn)題，如果市場(chǎng)太多，一旦出現問(wèn)題就很難解決。人力、物力和財力都難以解決，一旦資金鏈出現問(wèn)題，公司就面臨生死存亡的危險。

其二，做好樣板市場(chǎng)，可以為我們做其他市場(chǎng)提供寶貴的經(jīng)驗。認真的、仔細的做好樣板市場(chǎng)，了解這個(gè)市場(chǎng)的每一點(diǎn)，并且隨時(shí)記錄出現的困難，可以為我們做其他市場(chǎng)做好準備、提供寶貴的經(jīng)驗。因為成功的經(jīng)驗和成功的盈利模式是開(kāi)拓其他市場(chǎng)所需要的。

其三，全國市場(chǎng)慢不得也非常重要。市場(chǎng)機會(huì )稍縱即逝，只有抓住市場(chǎng)機會(huì )、擴大市場(chǎng)規模、搶占市場(chǎng)，才能形成規模，保證市場(chǎng)競爭，打敗其他競爭對手。（二）試銷(xiāo)市場(chǎng)選擇的六大原則

（1）兼顧特殊性和普適性，市場(chǎng)基礎好的和市場(chǎng)基礎大眾化的各選一，不選擇特差的和特大城市。

基礎好的市場(chǎng)試銷(xiāo)可以排除產(chǎn)品分銷(xiāo)、人員執行力等因素的干擾，全力檢驗終端拉動(dòng)策略的正確性。如果在基礎好的市場(chǎng)，我們的推廣手段不能奏效，說(shuō)明拉動(dòng)策略有問(wèn)題，或者說(shuō)產(chǎn)品力有問(wèn)題，必須調整到正確的方向上。

大眾化的市場(chǎng)選擇是因為具有廣譜性，可能全國大部分市場(chǎng)都是這樣的條件，如果這樣的市場(chǎng)推廣策略能成功，基本上可以全國復制?！　　?/p>

（2）最多只選擇兩個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng)，便于公司的市場(chǎng)人員跟進(jìn)監控。

試銷(xiāo)的主要目的是檢驗產(chǎn)品力、檢驗產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗推廣策略，試銷(xiāo)市場(chǎng)不易太多，一兩個(gè)市場(chǎng)就能達到檢驗的目的。試銷(xiāo)期的監控工作非常細致，工作量巨大，對銷(xiāo)售人員現有的工作節奏是一個(gè)巨大的考驗和沖擊，甚至需要市場(chǎng)部人員緊盯著(zhù)銷(xiāo)售人員推動(dòng)新品。因此，過(guò)多的市場(chǎng)勢必分散市場(chǎng)部的精力，不利于對試銷(xiāo)市場(chǎng)的管控，不能真正檢驗市場(chǎng)?！　　?/p>

（3）選擇的市場(chǎng)有利于整合企業(yè)自身的資源。

企業(yè)如果在某一市場(chǎng)能夠充分調動(dòng)資源為產(chǎn)品推廣所用，就是比較好的試銷(xiāo)市場(chǎng)的選擇，更容易成功。比如，某企業(yè)在當地的影響力首屈一指，能充分調動(dòng)政界、商界資源，在普通消費者眼里也是正面形象，在推出新品時(shí)可以?xún)?yōu)先將當地市場(chǎng)作為試銷(xiāo)市場(chǎng)，有利于快速招商、快速分銷(xiāo)。如果選擇其他省份，一、二級網(wǎng)絡(luò )的構架都成問(wèn)題?！?/p>

（4）根據產(chǎn)品匹配的渠道選擇市場(chǎng)。

產(chǎn)品是匹配傳統流通渠道還是現代渠道？流通型產(chǎn)品應該選擇流通型市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，比如，河南、湖南、湖北等市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)較為發(fā)達。終端型產(chǎn)品應該選擇現代渠道較發(fā)達的市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，比如江浙一帶。這樣做也體現了做市場(chǎng)先易后難的原則。

（5）根據產(chǎn)品的拉動(dòng)方式選擇試銷(xiāo)單位。

如果是廣告型產(chǎn)品，以全省為試銷(xiāo)單位，單個(gè)城市難以整合電視等媒體資源；如果是終端型產(chǎn)品，可以以某個(gè)城市為試銷(xiāo)單位，以地面推廣活動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)?！　　?/p>

（6）慎選全國KA系統作為試銷(xiāo)市場(chǎng)。

一是全國KA系統較分散，不利于廣告資源的投入；二是賣(mài)場(chǎng)費用高、風(fēng)險大；三是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、生產(chǎn)供應等還不完善，不適合進(jìn)入對產(chǎn)品要求嚴苛的大賣(mài)場(chǎng)。即便選擇大賣(mài)場(chǎng)，一般也是選擇地方性KA進(jìn)行試銷(xiāo)。

（三）判斷新品是否試銷(xiāo)成功的五大標志

新品試銷(xiāo)什么時(shí)候才算成功，試銷(xiāo)多長(cháng)時(shí)間開(kāi)始擴區銷(xiāo)售？這是企業(yè)非常關(guān)心的、也是標準模糊的問(wèn)題。擴區銷(xiāo)售早了，擔心新品在試銷(xiāo)市場(chǎng)不是真正動(dòng)銷(xiāo)；擴區銷(xiāo)售晚了，怕影響新品在全國市場(chǎng)的上市時(shí)機，時(shí)機錯過(guò)了，一年就過(guò)去了，也擔心給競品帶來(lái)機會(huì )。

判斷新品是否試銷(xiāo)成功有五大標志，符合這些標準，新品可以放心地鋪向全國市場(chǎng)?！　　?/p>

（1）新品在終端賣(mài)場(chǎng)能夠自然動(dòng)銷(xiāo)，或者在導購推介、贈品促銷(xiāo)情況下能夠動(dòng)銷(xiāo)。

不經(jīng)任何推薦能自然動(dòng)銷(xiāo)，證明了新品的產(chǎn)品力能夠打動(dòng)消費者，即便在其他市場(chǎng)，只要將產(chǎn)品陳列出來(lái)，產(chǎn)品也能動(dòng)銷(xiāo)。退一步講，即便不能自然動(dòng)銷(xiāo)，但在導購推介和贈品促銷(xiāo)情況下能夠動(dòng)銷(xiāo)，也表明新品是一個(gè)能滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品，消費者還是愿意接受它的。須知，有贈品促銷(xiāo)而不能獲得消費者認可的新品有很多，只要在常態(tài)的促銷(xiāo)手段下能夠動(dòng)銷(xiāo)的新品都可以視為可動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品，擴區銷(xiāo)售一樣能夠獲得成功。實(shí)現多少銷(xiāo)售額才是成功的動(dòng)銷(xiāo)，需要綜合考量同類(lèi)產(chǎn)品在該賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，不能簡(jiǎn)單地給出數字?！　　?/p>

（2）經(jīng)銷(xiāo)商多次進(jìn)貨，零售商出現二次或二次以上返單。

對沒(méi)有終端導購員的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有數據判斷產(chǎn)品在終端動(dòng)銷(xiāo)的情況，甚至也不能逐一考察零售終端，這時(shí)候判斷新品是否動(dòng)銷(xiāo)需要從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨和零售商二次返單上進(jìn)行定性判斷。經(jīng)銷(xiāo)商多次進(jìn)貨可能是首批鋪市需要，也可能是零售商二次返單，因此，需要對經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨數據進(jìn)行分析和調查，以此判斷新品是否真正動(dòng)銷(xiāo)。實(shí)地考察零售終端也是一個(gè)方法，零售商也許不能準確地回答銷(xiāo)售本品的具體數字，但一定能說(shuō)清楚是否返單?！　　?/p>

（3）銷(xiāo)售額等各項指標達到上市規劃中預先設計的標準。

新品上市規劃對試銷(xiāo)市場(chǎng)都有銷(xiāo)售目標的預估，一般來(lái)說(shuō)，達到預估的銷(xiāo)售目標，至少說(shuō)明在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節是達標的。經(jīng)銷(xiāo)商對新品的態(tài)度一般趨于保守，能夠達成目標一定是建立在多次進(jìn)貨的基礎上。保守的經(jīng)銷(xiāo)商并不是按照自己轄區的所有網(wǎng)點(diǎn)數量一次性進(jìn)足分銷(xiāo)所需的貨，往往是看看零售終端的反映情況和動(dòng)銷(xiāo)情況決定是否二次乃至多次進(jìn)貨，所以，達成銷(xiāo)售預估目標從定性上判斷試銷(xiāo)是成功的。當然，不排除壓貨等因素實(shí)現了銷(xiāo)售預估目標，這一標準同上述兩個(gè)標準配合使用準確度更高?！　　?/p>

（4）地面資源的投入在預算范圍內或月度呈遞減之勢。

不考慮廣告資源的情況下，地面資源的投入在預算范圍內，或者月度費用呈遞減之勢，才具有大面積復制推廣的可能性。新品推廣前期市場(chǎng)費用高點(diǎn)很正常，花費過(guò)高則說(shuō)明在新品動(dòng)銷(xiāo)過(guò)程中促銷(xiāo)力的作用遠大于產(chǎn)品力，外力作用大于內力，新品推廣的難度有點(diǎn)大。如果接下來(lái)月度費率沒(méi)有下降，則說(shuō)明新品是一個(gè)過(guò)于依賴(lài)促銷(xiāo)外力的產(chǎn)品，硬性地擴區銷(xiāo)售會(huì )大大吞噬企業(yè)的利潤，甚至造成巨虧，不適合大面積復制推廣。當然，不差錢(qián)的企業(yè)除外。如果你的企業(yè)沒(méi)有那么大的體量就趁早收兵?！　　?/p>

（5）經(jīng)消費者檢驗沒(méi)有出現大的質(zhì)量問(wèn)題和投訴、產(chǎn)品包裝也沒(méi)有引起經(jīng)銷(xiāo)商和消費者投訴，沒(méi)有明顯阻礙產(chǎn)品銷(xiāo)售。

產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝是重要的產(chǎn)品力要素，必須確保沒(méi)有任何問(wèn)題，這是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的重要支撐，也是擴區銷(xiāo)售的基礎，沒(méi)有這一條，擴區銷(xiāo)售仍然不能進(jìn)行，不能把帶病的產(chǎn)品擴展至全國市場(chǎng)。

那么，完成這些標志工作到底需要幾個(gè)月？是否這五大標志工作都做到了才能擴區上市呢？當然不是，我們不能機械地看待規則，需要綜合產(chǎn)品的特性等因素綜合判斷，產(chǎn)品不同試銷(xiāo)的周期也不同。一般來(lái)說(shuō)，傳統渠道的產(chǎn)品、食品飲料類(lèi)產(chǎn)品試銷(xiāo)期較短，最多設計為3個(gè)月，3個(gè)月內出現上述關(guān)鍵性標志，就可以視為試銷(xiāo)市場(chǎng)成功，以搶占市場(chǎng)先機。比如，某飲料經(jīng)試銷(xiāo)評估，上市1個(gè)月就符合上述標志的第一項和第五項，為搶占市場(chǎng)，可以迅速地擴區上市。而終端型產(chǎn)品試銷(xiāo)期較長(cháng)，3～6個(gè)月甚至更長(cháng)，一定要等到真正試銷(xiāo)成功后再擴區上市。如果錯過(guò)了最佳上市時(shí)間，寧可在第二年擴區上市。如果是對淡旺季不敏感的產(chǎn)品，選擇的空間就更大了。