智能技術(shù)如何激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
2016年9月，騰訊發(fā)布的《騰訊智慧贏(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示：原生廣告、體育營(yíng)銷(xiāo)、品效合一、程序化、新生代營(yíng)銷(xiāo)等成為全場(chǎng)景下的用戶(hù)變革和營(yíng)銷(xiāo)方向。其中，智能技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的想象空間。
根據eMarketer對廣告支出的最新預測，2016年美國網(wǎng)絡(luò )廣告支出將首次超過(guò)電視廣告，而網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)快速增長(cháng)得益于移動(dòng)廣告和視頻廣告的猛增。2016年，美國移動(dòng)廣告支出將增長(cháng)45.0%，達到459.5億美元。2019年，移動(dòng)廣告將占美國媒體廣告支出的1/3以上。
在中國，這一趨勢有過(guò)之而無(wú)不及。短短十年間，手機網(wǎng)民從2006年的1%人口滲透率增長(cháng)到45%。易觀(guān)智庫發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告2016》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為基礎設施，變現能力成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力?！ ?/p>
技術(shù)幫助營(yíng)銷(xiāo)者在紛繁復雜的世界里
找到順序
每種技術(shù)都有其獨特的哲學(xué)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表現出與傳統PC互聯(lián)網(wǎng)不同的特征。騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾指出：平均每個(gè)消費者擁有95個(gè)APP，每天打開(kāi)手機解鎖150次，每次解鎖在每個(gè)APP停留只有100秒鐘。
屏幕的大小、亮度、使用場(chǎng)景、聯(lián)網(wǎng)速度、APP的顯示方式等屬性，直接影響著(zhù)用戶(hù)的使用行為，而用戶(hù)的使用行為則深刻影響著(zhù)廣告主的投放方式。技術(shù)是柄雙刃劍，一方面為廣告主的奇思妙想提供了落地的可能性，另一方面則要求更為精準高效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
“那么多觸點(diǎn)，那么頻繁的變化，那么多的消費者……多元化、碎片化的場(chǎng)景，使得在紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)中運用數據和技術(shù)精準定位人、場(chǎng)景、內容、分發(fā)變得非常重要。”范奕瑾2016年3月進(jìn)入騰訊，一直專(zhuān)注于研究數據營(yíng)銷(xiāo)。
擁有全平臺和全場(chǎng)景的布局，騰訊自2008年起就連續舉辦多次騰訊智慧峰會(huì )，在2016年騰訊智慧峰會(huì )上，騰訊提出“智能贏(yíng)銷(xiāo)”理念，將全平臺、全場(chǎng)景、大數據進(jìn)一步打通融合，為廣告主提供更為高效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
“首先，騰訊系擁有音樂(lè )、文學(xué)、體育、視頻、新聞等全平臺、全場(chǎng)景的環(huán)境；其次，騰訊擁有技術(shù)和數據能力。所以我們能夠通過(guò)各個(gè)維度真正把IP炒起來(lái)，使IP在消費者心目中有立體感。那么多場(chǎng)景，那么多消費者，那么多不同的廣告形式，在不同的時(shí)間點(diǎn)怎樣在紛繁復雜的世界里找到順序，如果沒(méi)有人工智能、技術(shù)和數據是做不到的，所以在整個(gè)騰訊的廣告生態(tài)中有特別實(shí)際的落地意義。”范奕瑾說(shuō)?！ ?/p>
技術(shù)無(wú)法幫助營(yíng)銷(xiāo)者改變消費者既有的習慣
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)的注意力和興趣變動(dòng)更加頻繁。這對于數據搜集和分析提出了更高的要求——如何定位不斷發(fā)生變化的用戶(hù)？如何更新用戶(hù)畫(huà)像標簽？如何為廣告主提供前瞻性的投放方案？范奕瑾認為，消費者興趣分為兩大類(lèi)：長(cháng)期興趣和瞬時(shí)興趣。長(cháng)期興趣可以說(shuō)明消費者的某種屬性，但是只有瞬時(shí)興趣才是激發(fā)消費者產(chǎn)生購物沖動(dòng)和購物行為的關(guān)鍵要素。
因此，廣告主必須同時(shí)把握住這兩大類(lèi)興趣，并有針對性地投放廣告信息。范奕瑾介紹說(shuō)，騰訊對于瞬時(shí)興趣標簽的更新頻率為5分鐘一次，通過(guò)消費者長(cháng)期興趣和瞬時(shí)興趣的結合，為廣告主提供更有參考價(jià)值的用戶(hù)畫(huà)像。“只要市場(chǎng)上有的數據或者騰訊擁有的數據，都會(huì )竭盡最大可能性放進(jìn)來(lái)。”
雖然技術(shù)在消費者行為上展現出一些有力的影響，但是范奕瑾認為，技術(shù)并不會(huì )幫助營(yíng)銷(xiāo)者改變消費者既有的習慣。“任何要打斷消費者傳統習慣的東西，它的發(fā)展總是會(huì )有限制。舉個(gè)例子，VR以后最大的應用，我個(gè)人認為一定是在游戲領(lǐng)域。因為只有在打游戲的場(chǎng)景里，消費者是習慣戴眼鏡和使用方向盤(pán)的。”
客戶(hù)面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)表現出矛盾的心態(tài)
如同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已然展現出必然趨勢的時(shí)候，客戶(hù)仍舊呈現出保守的一面。
“我個(gè)人覺(jué)得，中國廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的認識，很多還停留在電視廣告的轉型當中，最稀缺的資源永遠都是貼片，貼片永遠沒(méi)有庫存，客戶(hù)思維和投放方式還是非常傳統的。但是事實(shí)上，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的路徑和接觸點(diǎn)非常多，當視頻跟他們連接之后會(huì )有非常多的互動(dòng)環(huán)節、廣告形式等是可以發(fā)揮想象力的。因此，我們共同成長(cháng)的空間還是非常大的。”
但是同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已然是大勢所趨，這是不容爭議的事實(shí)。“現在已經(jīng)有超過(guò)50%的用戶(hù)眼球時(shí)間轉到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，”范奕瑾介紹說(shuō)，“不同類(lèi)型的客戶(hù)發(fā)展階段不太一樣，但總體來(lái)說(shuō)，他們主要關(guān)注兩個(gè)方面的問(wèn)題。”
“怎么樣可以使得我的內容產(chǎn)生更大的影響力？怎樣讓內容和社交發(fā)生互動(dòng)？針對這一點(diǎn)，騰訊提出了全場(chǎng)景、立體運營(yíng)IP的概念，利用騰訊全資源運營(yíng)客戶(hù)IP，是非常受到認可和推崇的一個(gè)話(huà)題。”
“怎么樣從數據洞察到數據激發(fā)和轉化？這就涉及品效合一的概念。以前客戶(hù)會(huì )問(wèn)：買(mǎi)過(guò)我產(chǎn)品的消費者還買(mǎi)了哪些競品？他們看什么??？喜歡什么類(lèi)型的音樂(lè )？現在客戶(hù)更加關(guān)注的是：怎樣讓用戶(hù)變成有價(jià)值的消費者，進(jìn)而激發(fā)廣告價(jià)值。”
范奕瑾認為，互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢一定是在技術(shù)和數據的大背景下，但技術(shù)是一個(gè)大概念。“不是說(shuō)廣告技術(shù)本身，而是從硬件技術(shù)到體驗技術(shù)再到廣告技術(shù)，然后到廣告數據之間的環(huán)環(huán)打通，使我們在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域現在不可能做的事情變成可能。這是非常具有想象空間的事情。”他說(shuō)。
