真正有效的控銷(xiāo)應該怎么做？
現在控銷(xiāo)依然火熱，但是很多企業(yè)沒(méi)有真正的了解控銷(xiāo)的精髓，就匆忙布局控銷(xiāo)模式，于是不見(jiàn)效果者居多，失敗案例也比比皆是?！ ?/p>
控銷(xiāo)模式其實(shí)就是普藥或OTC企業(yè)通過(guò)對產(chǎn)品線(xiàn)的梳理，通過(guò)有推廣價(jià)值或有品牌的單品或產(chǎn)品群，對渠道、終端、價(jià)格、覆蓋面、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售人員行為等進(jìn)行可控性營(yíng)銷(xiāo)，以期穩定市場(chǎng)價(jià)格，加大終端的銷(xiāo)售熱情、提高藥品的銷(xiāo)售質(zhì)量和銷(xiāo)售數量，避免終端低價(jià)傾銷(xiāo)、串貨、亂價(jià)等行為的發(fā)生?！ ?/p>
控銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品戰略或者產(chǎn)品線(xiàn)規劃?！ ?/p>
控銷(xiāo)模式其實(shí)是精細化營(yíng)銷(xiāo)的一種綜合性運用，控銷(xiāo)的前提的產(chǎn)品戰略規劃，有了明晰的產(chǎn)品戰略后就知道哪些產(chǎn)品應該使用什么營(yíng)銷(xiāo)模式，哪些產(chǎn)品線(xiàn)具有控銷(xiāo)模式運用的潛質(zhì)?！ ?/p>
有了產(chǎn)品戰略后，就可以根據企業(yè)發(fā)展戰略導向進(jìn)行渠道、終端的布局。
控銷(xiāo)，其實(shí)在市場(chǎng)上是一種對協(xié)作客戶(hù)的承諾?！ ?/p>
這個(gè)承諾就是：只要客戶(hù)能全力的銷(xiāo)售產(chǎn)品，制藥企業(yè)就可以控制住價(jià)格，不亂價(jià)；就可以控制住渠道，不串貨；就可以控制住銷(xiāo)售人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；就可以控制住物流，補貨及時(shí)，就可以控制住費用，支付及時(shí)到位?！ ?/p>
控銷(xiāo)形成的承諾會(huì )讓進(jìn)入制藥企業(yè)控銷(xiāo)體系的終端盡可能的銷(xiāo)售制藥企業(yè)的產(chǎn)品，因為可以獲得比其他競品更多的利益，而且不用擔心其他問(wèn)題。
終端如果心無(wú)旁騖的賣(mài)實(shí)施控銷(xiāo)制藥企業(yè)的產(chǎn)品，渠道也會(huì )更為積極地經(jīng)營(yíng)實(shí)施控銷(xiāo)體系的產(chǎn)品，而且，輕易不敢亂價(jià)，串貨，否則就有被替換的風(fēng)險。而且，未來(lái)能獲得控銷(xiāo)制藥企業(yè)的商業(yè)合作，渠道會(huì )根據制藥企業(yè)的要求現款拿貨，提前支付保證金?！ ?/p>
所以，控銷(xiāo)的深化了精細化營(yíng)銷(xiāo)的模式，這種模式帶給制藥企業(yè)是更多的銷(xiāo)量，但也是制藥企業(yè)給市場(chǎng)、給渠道、給終端更多的承諾?！ ?/p>
控銷(xiāo)可能適合以藥店、門(mén)診和民營(yíng)醫院為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)的制藥企業(yè)?！ ?/p>
鼎臣醫藥管理咨詢(xún)中心負責人史立臣認為控銷(xiāo)可能更適合非公立醫療機構市場(chǎng)，而不適合公立醫療機構市場(chǎng)，因為醫院市場(chǎng)尤其獨特的一面，就是每個(gè)醫院都是獨立的是有很強話(huà)語(yǔ)權的，制藥企業(yè)不會(huì )說(shuō)這家醫院進(jìn)這款藥品了，另外幾家醫院就不進(jìn)了，反而，制藥企業(yè)會(huì )盡可能的讓更多醫院進(jìn)貨，而在醫院，你可能無(wú)法控制價(jià)格，比如這個(gè)區域家醫院按照零差價(jià)銷(xiāo)售，平進(jìn)平出，別的區域的醫院可能加15%,售價(jià)要比別的醫院高些，這是政策導致的，制藥企業(yè)無(wú)法控制?！ ?/p>
并且，最重要的是患者對醫院藥品價(jià)格本身就不敏感，醫生開(kāi)了藥，多少錢(qián)都要買(mǎi)，沒(méi)有選擇權?！ ?/p>
控銷(xiāo)要建立針對性的薪酬績(jì)效體系
做控銷(xiāo)，并不是把現有的產(chǎn)品簡(jiǎn)單梳理后就扔給現有的銷(xiāo)售人員，告訴他們開(kāi)始限制渠道數量、終端數量、開(kāi)始和渠道終端談判做首推?！ ?/p>
做控銷(xiāo)除了先要有產(chǎn)品線(xiàn)規劃外，還要重新構建針對性的薪酬績(jì)效體系。
一般情況下，可以做內部小包制，把產(chǎn)品線(xiàn)承包給省總、地總、區域人員，做好利潤分配，但要留出市場(chǎng)費用，不能一次性全給銷(xiāo)售人員，因為控銷(xiāo)的真正起作用的不單純是渠道和終端，而是在終端的促銷(xiāo)、活動(dòng)和其他增值服務(wù)?！ ?/p>
有些制藥企業(yè)做控銷(xiāo)時(shí)，采取了一些培訓師的建議，直接大包，把業(yè)務(wù)人員做成大包商，結果當效果不明顯時(shí)，這些大包商一些人干脆和企業(yè)躲貓貓，甚至有些人去了別的制藥企業(yè)。這也是一些中小企業(yè)做控銷(xiāo)失敗的原因之一?！ ?/p>
做控銷(xiāo)，要做好市場(chǎng)研究
前面說(shuō)了，控銷(xiāo)是精細化營(yíng)銷(xiāo)的綜合運用，做好精細化營(yíng)銷(xiāo)，就要對市縣為單位的商業(yè)渠道和終端進(jìn)行研究?！ ?/p>
比如A制藥企業(yè)做心腦血管產(chǎn)品為主，那么，如果選擇的渠道和終端本身就已經(jīng)首推其他制藥企業(yè)的有競爭性的心腦血管產(chǎn)品了，那么A制藥企業(yè)就不能再選擇這些渠道和終端做布局?！ ?/p>
制藥企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)要研究好各地的用藥結構，不同省份的用藥結構是不同的，比如南方風(fēng)濕類(lèi)藥物暢銷(xiāo)，但北方銷(xiāo)售一般，北方高血壓患者多，但對于南方，明顯偏少?！ ?/p>
做控銷(xiāo)，終端布局點(diǎn)很關(guān)鍵
很多人說(shuō)控銷(xiāo)最好是一個(gè)城市一家連鎖藥店合作，這樣連鎖藥店自身點(diǎn)就比較多，也能做主推。鼎臣醫藥管理咨詢(xún)中心負責人史立臣認同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，但需要明確的是，制藥企業(yè)選擇藥店，是被動(dòng)的，不是想和哪一家合作就和哪一家合作，這需要先了解連鎖藥店的實(shí)際情況，之后要了解連鎖藥店的合作意向，有些制藥企業(yè)人員覺(jué)得某個(gè)連鎖藥店合適，但這家連鎖藥店已經(jīng)做其他企業(yè)品種主推了。
而且，不同的連鎖藥店在城市的布局點(diǎn)是有限的，不可能有連鎖藥店在每個(gè)區域都部點(diǎn)?！ ?/p>
綜合考慮上述因素后，就要對連鎖藥店的要求考量，看是選幾家小型連鎖，還是選擇一家大型連鎖，還有一種選擇，就是選擇單體藥店?！ ?/p>
控銷(xiāo)的重頭戲是在確定合作終端后
很多中小藥企做了控銷(xiāo)后，銷(xiāo)售額急劇下降，最后控銷(xiāo)實(shí)驗失敗?！ ?/p>
鼎臣醫藥管理咨詢(xún)中心負責人史立臣后期經(jīng)過(guò)仔細研究，發(fā)現的確不是控銷(xiāo)模式的問(wèn)題，因為控銷(xiāo)畢竟只是一種模式，當條件具備了就適合，當條件不具備就不適合?！ ?/p>
一方面很多中小藥企沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規劃，也沒(méi)有仔細研究市場(chǎng)，更沒(méi)有有效的針對性的薪酬績(jì)效體系，另一方面最重要，就是沒(méi)有后期的終端跟進(jìn)服務(wù)?！ ?/p>
當上述條件不具備的時(shí)候，直接采取控銷(xiāo)模式，肯定會(huì )失敗?！ ?/p>
所以，不具備上述條件的制藥企業(yè)是不適合做控銷(xiāo)的?！ ?/p>
鼎臣咨詢(xún)認為：控銷(xiāo)，在確定了控銷(xiāo)隊伍、控銷(xiāo)渠道和控銷(xiāo)終端后，就要開(kāi)始對終端進(jìn)行跟進(jìn)，不跟進(jìn)基本都會(huì )出問(wèn)題，但是控銷(xiāo)人員跟進(jìn)終端，需要費用支撐，而這一塊的費用，實(shí)在開(kāi)始控銷(xiāo)前已經(jīng)計算好的?！ ?/p>
制藥企業(yè)的控銷(xiāo)人員要圍繞終端做好促銷(xiāo)、消費者引流、活動(dòng)策劃、藥品陳列、店員培訓、社區衛生中心導入合作等，這些內容才是控銷(xiāo)成功的關(guān)鍵?！ ?/p>
很多中小制藥企業(yè)采用控銷(xiāo)模式失敗的根本原因是沒(méi)有透徹了解控銷(xiāo)的本質(zhì)，而是僅僅知道大包給銷(xiāo)售的隊伍、減少渠道和終端、控制好價(jià)格、控制好渠道就坐等收錢(qián)了，既沒(méi)有前期產(chǎn)品規劃、薪酬核算、費用核算、市場(chǎng)調研、終端選擇，也沒(méi)有后期服務(wù)跟進(jìn)和投入，這種做法肯定會(huì )失敗。
未完，待續
