品牌價(jià)值：維系品牌與消費者關(guān)系

現代品牌管理理論特別重視和強調：品牌是一個(gè)以消費者為中心的概念，沒(méi)有消費者，就沒(méi)有品牌。今天消費者對品牌的觀(guān)念正在發(fā)生變化，最大的變化就是消費者會(huì )與品牌產(chǎn)生關(guān)系，而維系這種關(guān)系就能為消費者創(chuàng )造更大的參與感，差異化和忠誠度，從而提升品牌價(jià)值。

從消費心理學(xué)角度講品牌就是活在消費者頭腦中的識別符號及其意義即在消費者頭腦中留下的深刻的品牌形象。形象地說(shuō)，品牌如人，能打動(dòng)消費者的品牌，一定是有情感、有文化（價(jià)值）、有魅力的品牌。品牌要贏(yíng)得消費者的認同和認可，一定要打到他們心靈的深處，引發(fā)深刻共鳴。簡(jiǎn)言之，品牌要與消費者關(guān)系的建立與維系。

品牌價(jià)值體現在品牌與消費者的關(guān)系維系之中。品牌之所以能夠存在并對消費者產(chǎn)生影響，是因為它可以為消費者創(chuàng )造價(jià)值，帶來(lái)利益。如果沒(méi)有品牌，即便購買(mǎi)一瓶飲料也相當麻煩：閱讀所有的標簽說(shuō)明?花多少時(shí)間選擇?買(mǎi)了以后會(huì )后悔嗎?等等。有了品牌，這個(gè)選擇就變得十分簡(jiǎn)單。在消費者心目中，品牌不僅代表著(zhù)產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種象征，一種偶像，一種社會(huì )地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，企業(yè)創(chuàng )建品牌，必須重視消費者，強化二者之間的關(guān)系。

從品牌體驗角度講，品牌是存在于消費者心智中的內心體驗，要提升品牌價(jià)值就需要找到能夠使品牌意義進(jìn)入消費者心智中的方法。實(shí)現有關(guān)的方法一個(gè)重要前提就是創(chuàng )造差異化，而且只有獨特的、有力的差異化的品牌戰略才能真正成為刺激消費者需求、阻擊競爭品牌的戰略利器。而沒(méi)有差異化，品牌就會(huì )被看作普通產(chǎn)品或者同類(lèi)產(chǎn)品，競爭則更趨于建立在價(jià)格基礎之上。通過(guò)品牌差異化戰略消費者立刻就能明白品牌的價(jià)值以及自己為什么應該接受該品牌，而不是競爭品牌。

品牌的情感價(jià)值也是創(chuàng )造差異化的一個(gè)重要方面，因為情感體驗能夠增加品牌差異化的內容和深度，也增加消費者擁有和使用品牌的感受。不同品牌的情感價(jià)值能夠帶給消費者不一樣的情緒體驗、心情感受、社會(huì )地位和自我表達。當消費者基于自己的品牌符號意義對品牌產(chǎn)生差異化的認知和感受時(shí)，就會(huì )采取不一樣的反應和行為，如消費者形成品牌觀(guān)念、品牌記憶、品牌選擇，是否購買(mǎi)、是否愿意主動(dòng)地去宣傳分享品牌等等。消費者反應及行為體現的消費者與品牌建立關(guān)系的程度，品牌的滿(mǎn)意和忠誠是品牌價(jià)值的核心，只有忠誠的消費者會(huì )使品牌不斷地增值。記?。禾嵘放苾r(jià)值需要使消費者具有豐富的品牌知識，對品牌形成良好的認知和感受，據此使消費者確信品牌與自己相關(guān)，并產(chǎn)生積極地反應和行為。要塑造出擁有個(gè)性鮮明的品牌，從而產(chǎn)生品牌價(jià)值，品牌管理者要學(xué)會(huì )如何與消費者建立聯(lián)系，也正是這種聯(lián)系才能讓品牌散發(fā)出獨特的個(gè)性氣息。

在對品牌的認識上，普遍存在著(zhù)一種誤區，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標識。說(shuō)到品牌管理往往高高在上，單方面地創(chuàng )立名牌，而忽略在消費者心中的地位與作用。在評估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財務(wù)角度或政府管理部門(mén)的角度，而忘記了品牌在消費者頭腦中的意義。因此，成功的品牌要牢牢地把握住消費者，引導他們由對品牌缺乏認知逐步發(fā)展到開(kāi)始購買(mǎi)，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。品牌的忠誠顧客不僅可以節省企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，持續購買(mǎi)，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹給更多消費者。這就是建立與強化品牌與消費者關(guān)系，培養忠誠顧客，是提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。成功的實(shí)踐表明可以從以下幾個(gè)方面入手：

首先，從經(jīng)營(yíng)理念上建立品牌與消費者關(guān)系。品牌與消費者的關(guān)系，是一個(gè)從無(wú)到有、從疏遠到親密的過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者與品牌關(guān)系建立從開(kāi)始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→搜尋信息→采取行動(dòng)→分享體驗六個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠顧客。但是，對某一特定品牌而言，并非所有的消費者都會(huì )走完全過(guò)程而攀上忠誠的階梯。使顧客持續購買(mǎi)的關(guān)鍵在于對品牌感到高度滿(mǎn)意。這種滿(mǎn)意度使消費者對品牌產(chǎn)生感情，從而密切了二者的關(guān)系。維系與強化品牌與消費者的關(guān)系，就是要樹(shù)立“顧客滿(mǎn)意”(CS: Customer Satisfaction)的經(jīng)營(yíng)理念，重視真正的顧客價(jià)值，才會(huì )有品牌價(jià)值。如美國的通電電器和惠而普公司，都提出了“使顧客100％滿(mǎn)意”的目標。豐田公司則指出：“消費者對豐田車(chē)如此滿(mǎn)意是因為我們的不滿(mǎn)意。”正如百事可樂(lè )公司世界飲料部主任羅杰斯•安瑞所說(shuō)：“如果你確實(shí)做到了以顧客為中心，為顧客提供他們所需要的服務(wù)，那么，其他的一切便不在話(huà)下。”

其次，從營(yíng)銷(xiāo)策略上維系品牌與消費者關(guān)系。在一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)蕩、消費者多變的社會(huì )環(huán)境中，品牌與消費者關(guān)系的維系變得越來(lái)越困難，那種企圖單靠廣告的“狂轟亂炸”來(lái)獲得消費者的短期行為已顯然行不通。企業(yè)必須以長(cháng)遠的眼光來(lái)看待品牌與消費者的關(guān)系，使二者充分溝通。 強化品牌與消費者的關(guān)系，必須了解消費者的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎上，為消費者精確畫(huà)像，進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著(zhù)向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運用這些詳細的資料，瞄準特定的顧客群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使個(gè)別消費者完全而持續地滿(mǎn)意。

最后，從營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上強化品牌與消費者關(guān)系。要強化品牌與消費者關(guān)系，企業(yè)應當在以消費者為中心，使顧客滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導下，將個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與整合溝通策略應用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。AAU即消費者對品牌的知名( Awareness)、態(tài)度(Attitude)及使用狀況(Usage)。它們是預測品牌份額變化的敏感指標，其中任何一個(gè)因素的變動(dòng)都應當引起企業(yè)的注意。要保持對消費者的AAU追蹤，隨時(shí)發(fā)現品牌與消費者關(guān)系中出現的問(wèn)題，以便及時(shí)予以解決。要建立顧客的信息反饋系統，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見(jiàn)，以便為消費者提供個(gè)性化的服務(wù)。

如日本花王公司的花王生活科學(xué)研究所，就是關(guān)注消費者，使花王品牌與消費者溝通的典范。它的主要任務(wù)：（1）提供顧客潔凈豐富的生活情報與知識；（2）將消費者的聲音反饋在產(chǎn)品制造上；（3）從事消費者行為與生活科學(xué)的研究。為此，他們花費15億日元開(kāi)發(fā)了回聲系統(ECHO)。這樣，花王一年可累計傾聽(tīng)7萬(wàn)件消費者心聲，徹底了解顧客的疑問(wèn)抱怨建議等，同時(shí)，ECHO系統每天處理250件消費者咨詢(xún)，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使其得到最大的滿(mǎn)意。今天隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為品牌與消費者溝通提供了更為便利的溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò )不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫，提供有關(guān)的信息查詢(xún)并與顧客隨時(shí)進(jìn)行一對一的溝通。

品牌與消費者的關(guān)系是長(cháng)期累積的結果，并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當長(cháng)的歷史。消費者對品牌的深刻印象，必須經(jīng)過(guò)長(cháng)期一致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能形成，要贏(yíng)得消費者對品牌的信任和滿(mǎn)意，提升品牌價(jià)值要作長(cháng)期的努力?！　?/p>