營(yíng)銷(xiāo)核心：與消費者共創(chuàng )價(jià)值

如今消費者是一個(gè)更加自主、更有力度、更愿彰顯的形象的個(gè)體，早已不是被動(dòng)地等待著(zhù)被滿(mǎn)足的個(gè)體。當今營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：企業(yè)不能再像以往那樣進(jìn)行單邊思考和采取單邊行動(dòng)，因為品牌價(jià)值不再只是由企業(yè)創(chuàng )造然后與消費者進(jìn)行交換的東西，而是消費者與企業(yè)共同創(chuàng )造的產(chǎn)物?，F代營(yíng)銷(xiāo)理論中所謂“共創(chuàng )價(jià)值”其核心思想就是如何平等地看消費者，使其與企業(yè)作為一個(gè)整體共同去創(chuàng )造價(jià)值、獲取價(jià)值、分享價(jià)值。也就是說(shuō)，消費者在與企業(yè)共同創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)，也為自己謀求利益。

記?。夯?ldquo;共創(chuàng )價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略必須以消費者利益為中心，與消費者共創(chuàng )價(jià)值。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，消費者既是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，企業(yè)對消費者洞察與把握是營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)。

為了實(shí)現企業(yè)與消費者共創(chuàng )價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)目標，企業(yè)要經(jīng)常思考你的主流消費群是什么人，他們有什么特點(diǎn)，特別是他們有什么需求，因為這些決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢。多年來(lái)經(jīng)營(yíng)者一直在探討營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值究竟是由誰(shuí)創(chuàng )造的，如何創(chuàng )造的等問(wèn)題，可是以往認為是由企業(yè)提供價(jià)值據此主導產(chǎn)品、渠道甚至價(jià)格等。如今企業(yè)以消費者需求為導向，由消費者與企業(yè)共創(chuàng )價(jià)值決定市場(chǎng)、決定價(jià)值的最高點(diǎn)，企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞消費者和消費者需求進(jìn)行。如消費者希望擁有高檔汽車(chē)，那么在他們的周?chē)统霈F了汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商，出現了購車(chē)金融信貸和保險機構，出現了加油站和維修站，出現了汽車(chē)信息服務(wù)提供商和廣告代理商等等。這些活動(dòng)都是圍繞消費者的購買(mǎi)汽車(chē)需要進(jìn)行的，通過(guò)企業(yè)與消費者互動(dòng)共同創(chuàng )造價(jià)值，實(shí)現共贏(yíng)。

在當今的消費的格局中，消費人群在很大程度上以70后、80后為主導，近年來(lái)90后也開(kāi)始影響市場(chǎng)發(fā)展。特別是中國獨生子女一代的80后、90后人群，他們已經(jīng)成為最年輕、最活躍的消費力量，而70后中的優(yōu)秀分子已經(jīng)成為主宰社會(huì )的精英，在各個(gè)層面發(fā)揮著(zhù)重要作用。企業(yè)要觀(guān)察70后、80后和90后，了解他們有著(zhù)怎樣的消費觀(guān)念與消費行為。同時(shí)面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相應的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)演變成為AISAS。這里A仍然是引起注意，I仍然是產(chǎn)生興趣，第三個(gè)階段則是上互聯(lián)網(wǎng)打關(guān)鍵詞搜索（Search），第四個(gè)階段是購買(mǎi)行動(dòng)，第五個(gè)階段則是人人分享（Share）。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)影響下還產(chǎn)生了很多新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，如精準廣告、網(wǎng)絡(luò )社區、網(wǎng)絡(luò )視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò )電視等等。這表明今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)理解客戶(hù)需求、滿(mǎn)足需求從而與企業(yè)共創(chuàng )價(jià)值而不是簡(jiǎn)單地商品買(mǎi)賣(mài)。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為模式發(fā)生了重大的變化，分享和搜索成為非常容易實(shí)現、非常容易滿(mǎn)足消費者需求的行為。

隨著(zhù)主流消費群體消費行為變化，消費者和企業(yè)共同創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價(jià)值觀(guān)，現在則要以體驗為核心的共創(chuàng )價(jià)值觀(guān)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理。以前人們把消費者定位為目標，如今要把消費者視為價(jià)值的共創(chuàng )者。共創(chuàng )價(jià)值完全不同于以消費者為導向的價(jià)值模式，它是一種全新的價(jià)值創(chuàng )造模式，而且價(jià)值的概念也發(fā)生了變化，價(jià)值不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來(lái)的特質(zhì)，也無(wú)法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)者直接提供，必須有消費者參與，雙方共同創(chuàng )造，通過(guò)消費者的親身體驗實(shí)現價(jià)值。

在共創(chuàng )價(jià)值的過(guò)程中，消費者之間的互動(dòng)以及消費者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)有著(zhù)舉足輕重的作用，消費者成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中最重要的一部分。在消費者至上的時(shí)代，優(yōu)秀的企業(yè)主要是依賴(lài)巨大的客戶(hù)數量而生存，且據此為競爭力，消費者數量以及與消費者關(guān)系的黏度可以讓它們變得更優(yōu)秀。而消費者與企業(yè)共同創(chuàng )造價(jià)值的模式已經(jīng)超越了過(guò)去企業(yè)單一創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費者價(jià)值的時(shí)代。在價(jià)值共創(chuàng )時(shí)代，價(jià)值來(lái)自于共創(chuàng )，參與價(jià)值創(chuàng )造的消費者，應被企業(yè)視為價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程中一個(gè)不可或缺的環(huán)節，沒(méi)有消費者參與，雙方共同創(chuàng )造，就不可能價(jià)值實(shí)現?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者與企業(yè)之間、消費者與消費者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加“接近”。有調查數據表明，在社交網(wǎng)絡(luò )下每一個(gè)人可以輕而易舉地平均接觸180個(gè)人，由于人們的“距離越來(lái)越近”，也就出現了比原來(lái)提出的地球村更加激動(dòng)人心的虛擬社區概念，人們可以在網(wǎng)上跟地球另一邊的人直接交談、交朋友甚至談戀愛(ài)，由此形成所謂的圈子，它是在互聯(lián)網(wǎng)、手機上所形成的，即所謂“魚(yú)找魚(yú)，蝦找蝦”，對未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)重要的影響。

由外而內體現在營(yíng)銷(xiāo)中就是一切由消費者定義。近兩年隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)下新媒體不斷涌現，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀(guān)念，也不斷的刷新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。從本質(zhì)上看，不是一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新媒體主導的變化，而是思維模式的轉變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代的出現。

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播強調企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要從“由內到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內”的用戶(hù)中心思維轉型。企業(yè)之所以要轉變思維，是因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域主導權力的轉移?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息透明、選擇過(guò)剩，客戶(hù)掌握了主導權，假如企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求就將失去客戶(hù)，因為有更多的企業(yè)愿意服務(wù)你的客戶(hù)。在客戶(hù)主導的時(shí)代，首先不是產(chǎn)品，而是要理解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

另外在互聯(lián)網(wǎng)下原來(lái)互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，而現在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使相關(guān)聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來(lái)。如卓越網(wǎng)之所以超越當當網(wǎng)成為國內最大的購書(shū)網(wǎng)站，是因為它更好地運用了關(guān)聯(lián)技術(shù)，比如消費者在卓越網(wǎng)上需要一本書(shū)，卓越網(wǎng)馬上顯示與這本書(shū)相關(guān)的書(shū)是哪幾本，買(mǎi)過(guò)這本書(shū)的人還買(mǎi)過(guò)哪些書(shū)，而且顯示買(mǎi)過(guò)書(shū)的人對這本書(shū)的評論，使消費者購書(shū)時(shí)更加精確也更容易做出購買(mǎi)決策?，F在人與人的互動(dòng)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機、短消息、QQ、微博等，使互動(dòng)可以非常容易就做到，而互動(dòng)的結果即重要、快樂(lè )的事情馬上以可分享。如果無(wú)法分享，人們就不會(huì )熱情參與。今天消費者之所以熱情參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵在于可以便捷地“分享”。

如今我們提到價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品，還更關(guān)乎消費者體驗，所以產(chǎn)品已成為一種用來(lái)創(chuàng )造體驗的“人工制品”，僅有分享是無(wú)法達到營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，因此體驗成為營(yíng)銷(xiāo)中更重要的一個(gè)元素。通俗地說(shuō)體驗就是人們閉上眼睛也不會(huì )忘記的感受，它滲透到人們的感官和心靈中，讓人們深刻記住。企業(yè)只有創(chuàng )造更有價(jià)值體驗，才能超越傳統的營(yíng)銷(xiāo)。以往中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新有了很大的進(jìn)步，但從總體上看，戰術(shù)創(chuàng )新比較多，營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新比較少。當消費者與企業(yè)共同創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，我們希望企業(yè)能夠在與消費者互動(dòng)的深度和體驗上創(chuàng )造出有更好的戰略，從而取得更大的成績(jì)。