企業(yè)要學(xué)會(huì )淘汰品牌和產(chǎn)品

最近，朋友介紹我到東莞一家銷(xiāo)售調味品的經(jīng)銷(xiāo)商那里走走，到經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫里看了一下，令我大吃一驚：月銷(xiāo)售量不過(guò)200萬(wàn)，品牌個(gè)數居然有三十多個(gè)，SKU達到500多支。倉庫面積2000多平方米，許多商品在倉庫里睡覺(jué)睡了好幾年時(shí)間。至于有多少支品牌，有多少個(gè)品類(lèi)，哪些單品暢銷(xiāo)，哪些單品滯銷(xiāo)，哪些單品盈利，哪些單品虧損，問(wèn)隨行的老板，老板答不上來(lái)。他只知道，今年以來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑很大，可能是大環(huán)境不好，也許是自己管理不善。參觀(guān)完畢，老板讓我幫他出出點(diǎn)子，問(wèn)可否給他出一個(gè)方案。我說(shuō)我可以免費給你一個(gè)倉庫減肥管理方案，你按這個(gè)方案做好管理，你的業(yè)績(jì)很快就會(huì )有所改善。其實(shí)，我一直都有這樣一種觀(guān)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商做到一定時(shí)候要學(xué)會(huì )做減法。如何做減法？我的意見(jiàn)是從淘汰品牌、淘汰產(chǎn)品開(kāi)始，淘汰哪些品牌、哪些產(chǎn)品？

第一、從品牌角色考慮

每一個(gè)品牌都代表著(zhù)一種角色、一種價(jià)值。譬如，大品牌起著(zhù)先驅者的作用，小品牌代表著(zhù)盈利者的角色；大品牌在前期入市時(shí)起著(zhù)帶路者的作用，它是經(jīng)銷(xiāo)商在終端的入門(mén)券，因為它為你開(kāi)拓了一條新路，它就像大哥一樣容易被人認可。但是，后期，隨著(zhù)品牌成熟度逐漸提高，廠(chǎng)家投入會(huì )越來(lái)越少，品牌也可能慢慢會(huì )走向老化，盈利能力會(huì )越來(lái)越弱。在經(jīng)銷(xiāo)商這里，這些老品牌逐漸變成棄之可惜、食之無(wú)味的雞肋，這個(gè)時(shí)候我們不得不忍愛(ài)割舍，像賣(mài)掉為自己犁了一輩子田的老黃牛一樣，雖然心中割舍不下，但因為競爭的需要，我們還是不得不狠下決心，淘汰掉這些沒(méi)有角色價(jià)值的品牌，對于這些已經(jīng)完成了它們自己歷史使命的品牌一定要做有效的整頓和清理，這是其一。其二是淘汰掉那些喜歡旁慕他行廠(chǎng)家的品牌。很多企業(yè)一旦有錢(qián)就開(kāi)始思考轉行，這類(lèi)不專(zhuān)一的企業(yè)往往會(huì )因為“窮根未了，色心就起”而倒掉。中國的中小企業(yè)大多是因為企業(yè)的不專(zhuān)心、不專(zhuān)一、不專(zhuān)業(yè)而失敗。我常跟相熟的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商不要老是想在廠(chǎng)家那里得到多少政策，而應該多些在選擇品牌上選擇老板。因為老板的理念和價(jià)值觀(guān)決定著(zhù)廠(chǎng)家的命運，中小企業(yè)的發(fā)展是與老板的胸懷和眼光分不開(kāi)的。經(jīng)銷(xiāo)商選擇廠(chǎng)家就形同一個(gè)女人選擇嫁給一個(gè)男人，這個(gè)男人是垃圾股還是潛力股，就看你的眼光了。其三是有些小品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運作后，你會(huì )發(fā)現這些廠(chǎng)家根本就是不是做長(cháng)遠打算的品牌運作者，他們關(guān)心的是眼前利益，這樣的品牌我認為也必須除掉。當然，淘汰那些品牌、淘汰哪些產(chǎn)品，我們要依據工具和方法進(jìn)行分析，從而作出抉擇，而不是隨機的整頓清理。

第二、從盈利角度考慮

盈利是企業(yè)的天職，做企業(yè)不盈利就是在耍流氓。隨著(zhù)信息化發(fā)展，許多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始使用進(jìn)銷(xiāo)存管理軟件，但是，能夠按照現代企業(yè)要求隨時(shí)分析出單品的盈利狀況的可能并不多，這要使用一些專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件。我所知道的東莞有一款叫聰博的經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)用軟件就很不錯，它能及時(shí)按照經(jīng)銷(xiāo)商需求對每一個(gè)SKU 進(jìn)行分析，隨時(shí)隨地地掌控單品利潤狀況。淘汰哪些單品，我們通常要以半年或季度進(jìn)行時(shí)間、銷(xiāo)量和利潤維度的分析。當然，淘汰虧損單品還要看是否是當月促銷(xiāo)單品，也許這款單品當月采取了特殊促銷(xiāo)政策。淘汰不賺錢(qián)、低毛利的產(chǎn)品我相信很多企業(yè)都在做，但如何淘汰，這需要有點(diǎn)技術(shù)。筆者在一家經(jīng)銷(xiāo)商那里曾幫助過(guò)這家企業(yè)做過(guò)產(chǎn)品和品牌調整，首先清理倉庫庫存，做到賬、物、卡相符，準確率沒(méi)有100%也要有95％以上，其次是分出高毛利、中毛利、微利、負毛利四類(lèi)產(chǎn)品，然后根據明星、瘦狗、金牛、問(wèn)題四類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行分析，最后按淘汰時(shí)間表對這些產(chǎn)品進(jìn)行淘汰。

第三、從品牌附加值考慮

什么是高附加值產(chǎn)品，是指投人產(chǎn)出比較高的產(chǎn)品，其文化價(jià)值、技術(shù)含量、品牌價(jià)值等，比一般產(chǎn)品要高出很多，因而市場(chǎng)升值幅度大，獲取高額溢價(jià)利潤。

1、附加值是附加價(jià)值的簡(jiǎn)稱(chēng)，是在產(chǎn)品的原有價(jià)值的基礎上，通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程中的有效勞動(dòng)再創(chuàng )造的價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值,附加值的實(shí)現在于通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn手段進(jìn)行聯(lián)接。

2、產(chǎn)品附加值應包括兩個(gè)方面的內容，即通過(guò)企業(yè)的內部生產(chǎn)活動(dòng)等創(chuàng )造的產(chǎn)品附加值和通過(guò)市場(chǎng)戰略在流通領(lǐng)域創(chuàng )造的商品附加值。從而可知，產(chǎn)品附加值是廠(chǎng)家帶來(lái)的，不是經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )造的，作為經(jīng)銷(xiāo)商只能是選擇。

據調查，我國的產(chǎn)品附加值都比較低，是日本產(chǎn)品附加值的50%，是美國、德國產(chǎn)品附加值的30%。其原因主要是技術(shù)含量不高、文化價(jià)值缺失、品牌價(jià)值低。這與我們是發(fā)展中國家有關(guān)，與過(guò)去30多年的粗放式發(fā)展有關(guān)。企業(yè)幾乎很少在附加值上有長(cháng)遠戰略、長(cháng)遠決策。尤其是中小型企業(yè)，他們幾乎很少關(guān)注品牌附加值的提煉和研究，因為跟風(fēng)和模仿就有利可圖，何必花費力氣去做研發(fā)和品牌推廣？

作為經(jīng)銷(xiāo)商基本也很難清楚那些產(chǎn)品具有附加值，那些產(chǎn)品會(huì )被市場(chǎng)淘汰。這需要科學(xué)的判斷也要經(jīng)驗辨別，有對品牌重視的經(jīng)銷(xiāo)商一般都能夠判斷那個(gè)品牌具有高附加價(jià)值的，有經(jīng)驗的朋友一眼就能判斷是否具有品牌附加值。

第四、從市場(chǎng)銷(xiāo)售角度考慮

從市場(chǎng)角度考慮淘汰哪些商品，就是按照適銷(xiāo)與不適銷(xiāo)的角度去考慮淘汰哪些商品。不適銷(xiāo)的商品是經(jīng)銷(xiāo)商資金的最大浪費，不適銷(xiāo)商品往往是壓在倉庫里或者壓在市場(chǎng)上，沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)的商品都是資金的浪費。上個(gè)月，我們去拜訪(fǎng)了肇慶大旺一家做出口燒烤爐的企業(yè)，這家企業(yè)訂單很多，業(yè)績(jì)不錯。但當我們去看看他的倉庫時(shí)卻驚呆了，每月1200萬(wàn)銷(xiāo)售額居然倉庫里囤著(zhù)超過(guò)一個(gè)億的庫存量。倉庫的賬和卡都沒(méi)有，我不清楚這家企業(yè)的老板是否很有錢(qián)，據經(jīng)理說(shuō)他老板還準備繼續蓋倉庫。連賬和卡都沒(méi)有，憑什么知道那個(gè)單品虧損？憑什么清楚有多少呆滯品？成本高是肯定的，效率低也是肯定的，沒(méi)有利潤或利潤下降更加是肯定的。

在大環(huán)境不是那么良好的形勢下，做好品牌和商品的減法，我相信對很多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都是一種管理上的提升，也相信是新的出路，這就等于把拳頭收進(jìn)來(lái)再打出去會(huì )變得更加有力。