解密營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵人物法則（二）
為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“90后”是偽目標人群定位？
什么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作能夠讓消費者自動(dòng)自發(fā)？
如何勾引營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的那群人？
今天老苗繼續開(kāi)撕營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵人物法則，老套路，先剖析一些行業(yè)現象。
猶太人說(shuō)“女人跟孩子的錢(qián)最好掙”，擅長(cháng)經(jīng)營(yíng)的中國商人們自然也深諳此道，市場(chǎng)的目光總是在盯著(zhù)女人的錢(qián)包。
“白領(lǐng)女性”因為有著(zhù)較高的收入，較高的消費能力，看上去“光鮮”，想當然成了眾多品牌的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，如果再加上“都市”、“青年”這樣的詞，就更加高大上了。
零食、化妝品、服裝甚至家居產(chǎn)品，紛紛惦記上這個(gè)人群，廣告戰、品牌戰、終端戰，很久以來(lái)，“白領(lǐng)女性”都是中國市場(chǎng)的重災區。這些年，老苗看到大量品牌規劃報告，差不多一半以上都是“青年女性都市白領(lǐng)”，這幾個(gè)詞都快看吐了。
不幸的是，除了在白領(lǐng)階層剛剛形成的九十年代，哈根達斯、德芙等利用“標簽效應”取得了成功，近二十年來(lái)，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢(qián)費力不討好”。
另外一個(gè)受災區是“90后”，幾乎所有人都知道，市場(chǎng)將會(huì )由年輕人主導，我們都將被陸續拍在沙灘上。而被炒的火熱的“90后”概念，自然也引起了不少追捧。老苗這兩年做咨詢(xún)，經(jīng)常會(huì )被這么一個(gè)問(wèn)題問(wèn)的“汗如雨下”：“苗老師您覺(jué)得90后是如何想的？”
90后怎么想？您還不如問(wèn)我“中國人民”怎么想呢，至少“人民”是個(gè)政治詞匯，代表一定立場(chǎng)。90后的概念太大了，又是一個(gè)靜態(tài)參數分析，是很難得出有效結論的。獨立？開(kāi)放？活躍？追求酷炫？勇于接受新鮮事物？除了年齡在16到26歲之間是準確的外，沒(méi)有任何的標簽可以準確的概括90后。
“90后李寧”，哦漏！這種試圖給年輕人貼標簽的做法太雷人，直接就被年輕人唾棄了。
通過(guò)靜態(tài)參數鎖定一個(gè)有消費力的大群體進(jìn)行目標人群定位，比如上面講的“白領(lǐng)女性”、“九零后”，還有“銀發(fā)消費”、“中產(chǎn)階級”、“上班族”等，是營(yíng)銷(xiāo)上最常見(jiàn)的大坑之一。因為它違背了關(guān)鍵人物法則。
組成市場(chǎng)的基本單位不是“孤立的個(gè)體消費者”，而是一個(gè)個(gè)“內部有聯(lián)絡(luò )的社區”。
我們知道，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是影響消費者的行為，但沒(méi)有哪家公司真的有資源完全通過(guò)自己的力量來(lái)改變消費行為，所以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要做的是引發(fā)消費者之間的連鎖反應和互動(dòng)效應，讓消費者影響消費者，讓消費行為影響消費行為是營(yíng)銷(xiāo)成功的根本動(dòng)因。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們，而不是所有的營(yíng)銷(xiāo)工作、所有改變消費者的營(yíng)銷(xiāo)行為都由自己來(lái)負擔。
那您真的負擔不起，就是王思聰也不行，王健林都不行！
市場(chǎng)定位的第一步不是找“足夠大的有消費力的市場(chǎng)”，這完全是正確的廢話(huà)，沒(méi)任何意義，真正有實(shí)際幫助作用的是找“足夠大的內部有聯(lián)絡(luò )的社區”。
再次重申老苗一直倡導的按鈕論：任何企業(yè)任何階段，關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)行為只有一兩個(gè)，找到它哪怕進(jìn)行輕輕觸動(dòng)都可能帶來(lái)天翻地覆的變化。而按鈕論的基礎就是“市場(chǎng)由內部有聯(lián)絡(luò )的社區組成”，早期采納者是社區中最關(guān)鍵的人。對早期采納者采用針對性營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，就是營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵人物法則。
羅杰斯大師對早期采納者的概述是——“典型的地方主義者”，而這個(gè)“地方”就是老苗所講的社區。“白領(lǐng)女性”、“九零后”、“中產(chǎn)階級”等目標定位之所以無(wú)效，就是因為人群大而分散，分布在各個(gè)社區之中，難以形成連鎖反應。
這兩年微商發(fā)展很快，拋開(kāi)那些缺乏監管、夸大承諾和變相傳銷(xiāo)等干擾因素，真正通過(guò)微商能擴大影響、增加銷(xiāo)量，甚至能夠塑造品牌的目前僅有兩類(lèi)產(chǎn)品：一類(lèi)依托“媽媽”群，一類(lèi)依托“化妝品”群。就因為這兩個(gè)是天然的“足夠大且內部聯(lián)絡(luò )性較高”的社區。而其它類(lèi)型的微商，還需要“自建社區”和“打造內部聯(lián)絡(luò )話(huà)題”的工作，不客氣的說(shuō)，目前的微商運營(yíng)者，還沒(méi)摸到邊呢。
“大王”紙尿褲是我們的一個(gè)合作者，完全沒(méi)有廣告，僅僅通過(guò)自媒體的推廣，結合微商、電商及母嬰渠道的銷(xiāo)售，短短幾年就做到了六個(gè)億的年銷(xiāo)量。這讓很多陷入“高人力成本、高終端成本、高廣告成本”泥潭中的同行們艷羨不已。
社區不明確，早期采納者就不明確，你就很難在特定群體中達到10%-15%的滲透率。
同樣影響100個(gè)人消費，如果你的100人是分散在100個(gè)社區中，那么接下來(lái)你必須保持投入才可能擴大影響，如果不投入，這100個(gè)人也會(huì )消失。即使投入，也不一定能夠擴大你的影響。
但這100人如果是集中在一個(gè)1000人社區，那這個(gè)社區就會(huì )自發(fā)啟動(dòng)接的影響，迅速擴大至幾百人甚至把1000人。更可貴的是，它還具備了向其它社區滲透的可能。
不突破市場(chǎng)接受臨界點(diǎn)，市場(chǎng)就無(wú)法自行啟動(dòng)，完全靠企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商去投入推廣，杯水車(chē)薪，徒耗人力財力而已。
好，社區和早期采納者的重要性和必要性就聊到這，下面我們再來(lái)聊如何針對“營(yíng)銷(xiāo)中唯一重要的一群人”——早期采納者采用有效手段。
當然最理想的狀況是把“早期采納者”找出來(lái)，激勵他們、給他們灌輸產(chǎn)品理念，既然他們那么重要，“金錢(qián)美女大大的”也在所不惜。但可惜的是，早期采納者的劃分是意識形態(tài)化的，不是年齡、收入、職業(yè)等靜態(tài)參數，是通過(guò)一個(gè)人對特定事物的態(tài)度來(lái)劃分的，并且同一個(gè)人面對不同產(chǎn)品時(shí)候，可能屬于不同類(lèi)別。
比如老苗，是羅輯思維的早期采納者，我幾乎對身邊所有深度交往的人推薦過(guò)羅輯思維，但老苗絕對不會(huì )買(mǎi)蘋(píng)果手機，雖然我十分喜歡喬幫主。
所以早期采納者是“找不出來(lái)的”，但我們可以通過(guò)一些方法“勾引他”。
首先，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設置的“稀缺且有價(jià)值信息”。
早期采納者沒(méi)興趣記住和向別人傳播一個(gè)眾所周知的信息，而企業(yè)“王婆賣(mài)瓜”式自說(shuō)自話(huà)更是讓“內行”的他們反感。但一旦內容“稀缺且有價(jià)值”就不一樣了，首先，革命性的創(chuàng )新產(chǎn)品本身就是稀缺有價(jià)值信息，其次，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價(jià)值”。
腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價(jià)值”的：講述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相當于抽兩包劣質(zhì)香煙”，則會(huì )讓早期采納者關(guān)注并樂(lè )意講給別人；同樣，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺(jué)”；宣傳“可以讓人年輕”，不如“擔心因此會(huì )引發(fā)老年人的性犯罪”。這些方法刺激著(zhù)早期采納者的神經(jīng)，腦白金概念通過(guò)他們深入人心，以極低成本獲得巨大成功。
建議致力于營(yíng)銷(xiāo)的同仁們，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文，雖時(shí)過(guò)境遷，但本質(zhì)不變，空閑時(shí)看看，實(shí)乃居家旅行必備之“良書(shū)”。
方法二：撥亂反正，有破有立，即消除大眾誤區，發(fā)出正確聲音。
在自己熟悉的領(lǐng)域，消除大眾誤解，是早期采納者津津樂(lè )道的事，能夠滿(mǎn)足他們增強話(huà)語(yǔ)權的心理需求。
上文提到那個(gè)低溫乳酸菌飲料的粉絲，基本每看到一個(gè)喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說(shuō)一遍。要想勾引早期采納者，樹(shù)立一個(gè)靶子讓他們去打，能大大刺激他們的積極性，當然，這也是老苗一直倡導“樹(shù)敵法則”的重要原因。
羅輯思維每周的視頻，大致的套路是這樣：先講一個(gè)大眾的或者傳統的認識，然后告訴你這不對，正確的姿勢是這樣的，因為bilibili，這能帶給我們什么啟示bilibili。
打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，“關(guān)于***的十大誤區”、“被人誤讀的***”、“你所不知道的***”等等標題撲面而來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)善用早期采納者的領(lǐng)域，實(shí)體企業(yè)也在努力學(xué)習中。
方法三：不讓他付出，他很難對你有感情。
在國外，寶潔、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無(wú)聊的征文比賽，比賽基本大同小異：要求五十個(gè)或者一百個(gè)字，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品，因為……”開(kāi)頭，寫(xiě)一篇小文字，把當時(shí)在售賣(mài)的產(chǎn)品吹噓一番。公司對參賽者文章進(jìn)行評選，最后為獲獎?wù)哳C獎。參賽者無(wú)須購買(mǎi)產(chǎn)品即可參加，這個(gè)活動(dòng)讓人覺(jué)得無(wú)實(shí)際意義，不賣(mài)貨還花錢(qián)花精力，但這些大公司卻樂(lè )此不疲。
該活動(dòng)的奧秘在于，能夠參加該類(lèi)活動(dòng)的人群有很高比例的早期采納者，他們參加了活動(dòng)意味著(zhù)他們?yōu)樵摴镜男麄髯龀隽素暙I，同時(shí)他們的文字內容強化了自己對該產(chǎn)品的正面認知，這兩點(diǎn)都會(huì )使參與者對產(chǎn)品的認知度、品牌的忠誠度大大增強。
養生堂當年推朵而膠囊，曾以“女人什么時(shí)候最美”和“你最美麗的時(shí)候遇到誰(shuí)”為主題，進(jìn)行全國性征文，不但具有媒體效應的公關(guān)話(huà)題，而且在參與者的引領(lǐng)下，制造了一場(chǎng)大眾流行話(huà)題，為朵而的快速啟動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用。
雖然很看不上，但毫無(wú)疑問(wèn)高明的直（chuan）銷(xiāo)公司是成功運用該方法的典范，他們通過(guò)合作理念和激勵措施把早期采納者變成業(yè)務(wù)人員，他們的家庭聚會(huì )中，每個(gè)成員都要當眾介紹其產(chǎn)品的好處，他們需要動(dòng)用自己的社會(huì )關(guān)系來(lái)推廣產(chǎn)品，以期“事業(yè)上的成功”。
現代營(yíng)銷(xiāo)強調消費體驗與互動(dòng)，但多數營(yíng)銷(xiāo)人在做消費互動(dòng)的時(shí)候，僅僅是想著(zhù)給消費者什么樣的好處、什么樣的贈品、什么樣的便利，但在如何讓消費者付出上考慮欠少。這也是一大誤區。
試想一下，一個(gè)嬌生慣養，衣來(lái)伸手飯來(lái)張口的孩子，另一個(gè)十歲就獨立，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子，哪個(gè)對家庭更有感情呢？還是跟“宜家”這個(gè)旨在給消費者添麻煩的品牌學(xué)習一下吧。
方法四：像“老司機”可口可樂(lè )一樣進(jìn)行不斷創(chuàng )新。
由于早期采納者“內行”的特點(diǎn)，其對產(chǎn)品和其它相關(guān)元素的創(chuàng )新要求是更高的。如果產(chǎn)品的創(chuàng )新無(wú)法跟上早期消費者的理念，則產(chǎn)品就不可避免的進(jìn)入衰退周期。這也是絕大多數產(chǎn)品無(wú)法逃脫生命周期模式的原因。
持續的創(chuàng )新讓早期采納者保持新鮮感，并給市場(chǎng)提供持續的動(dòng)力，進(jìn)而使品牌或產(chǎn)品長(cháng)盛不衰?？铺乩找舱J為，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長(cháng)模式，從而塑造百年品牌。
