解密營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵人物法則

為什么有些產(chǎn)品能蒙蔽大多數人還是在劫難逃？　

為什么有些產(chǎn)品罵聲一片照樣風(fēng)生水起？　

營(yíng)銷(xiāo)要影響的不是多數人，而是少數關(guān)鍵人！　

這兩年飲料行業(yè)的日子難過(guò)，康師傅的衰落已經(jīng)被喊了好多年了，今年上半年又跌了百分之十幾，最近又爆出娃哈哈2015年收入斷崖大跳水，直接從上年的700多億掉到了400多億?！?/p>

飲料是市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，從來(lái)都是刀光劍影拼殺激烈，可現在連大哥們的日子都這么難，小弟們更是提心吊膽。于是，大家紛紛需找品類(lèi)機會(huì )點(diǎn)，指望藉此殺出一條血路，逆勢成長(cháng)。大概從14年開(kāi)始，眾多企業(yè)沖向了“乳酸菌飲料”?！?/p>

一時(shí)間，市場(chǎng)上的“益”、“活”、“菌”等飲料層出不窮，動(dòng)輒就是幾百億的益生菌，這么看，王健林老板定的“一個(gè)億目標”確實(shí)太小了?！?/p>

益生菌飲料分為活菌型和滅菌型的，前者像養樂(lè )多、蒙牛的優(yōu)益C、伊利每益添，另外味全、光明都有，是低溫冷藏的?；罹腿樗峋嬃线@些年發(fā)展極為迅速，養樂(lè )多2015年對外宣稱(chēng)做了100億，但據內部透露遠遠不止這些。而且養樂(lè )多的生產(chǎn)布局尚未覆蓋全國，國內只有約一半的地方能買(mǎi)到養樂(lè )多，這個(gè)做了上百億的產(chǎn)品，目前還僅僅是個(gè)“區域品牌”?！?/p>

而另外一種，就是今天老苗要撕的主角——滅菌型乳酸菌飲料，當然，企業(yè)自己更喜歡把它叫做“常溫乳酸菌飲料”。十年前風(fēng)光的太子奶是該品類(lèi)最早的明星產(chǎn)品，這些年隨著(zhù)娃哈哈、君樂(lè )寶之類(lèi)的名企加入，又有“小樣”等產(chǎn)品的大力度推廣，市場(chǎng)上刮起了一股“常溫乳酸菌飲料”的臺風(fēng)，據稱(chēng)有名有姓的常溫乳酸菌品牌有80多個(gè)，一些本來(lái)做活性乳酸菌飲料的乳企，比如蒙牛光明，在推低溫產(chǎn)品的時(shí)候，也捎帶著(zhù)做些常溫的?！?/p>

對益生菌稍有常識的都知道，常溫乳酸菌飲料里的“菌”是被殺死的，宣傳里號稱(chēng)的“幾百億”只是噱頭，完全沒(méi)有益生菌的生理作用了。用一個(gè)兄弟話(huà)來(lái)說(shuō)，里面含的是“幾百億益生菌的尸體”?！?/p>

從營(yíng)養的角度來(lái)講，乳酸菌飲料含奶量低，蛋白含量?jì)H為1%左右。而且因為口味的需要，乳酸菌飲料的含糖量多數超過(guò)10%，各種食品添加劑的用量跟大部分飲料比較，也都不算少。

某老板打算上常溫乳酸菌飲料，征求老苗意見(jiàn)，我的回答是，這種功能只是噱頭，營(yíng)養和健康價(jià)值都相對較低的產(chǎn)品還是不要上了，如果你實(shí)在要上，可以上活菌型的，一個(gè)區域一個(gè)區域做起來(lái)。

該老板當即就嘲笑老苗的迂腐，作為業(yè)內人士，該老板當然知道活菌才有功效，但活菌需要冷鏈配送，經(jīng)銷(xiāo)商不好招，區域難拓展，如果常溫的，借著(zhù)目前乳酸菌的勢頭，能全國招商啊，短平快，廣告一打，說(shuō)不定全國市場(chǎng)就做起來(lái)了。更關(guān)鍵的是，普通消費者哪分得清“滅菌和活菌”??！　

經(jīng)常會(huì )有營(yíng)銷(xiāo)人員講，我這產(chǎn)品是賣(mài)給普通消費者，你一個(gè)業(yè)內人士不認可不要緊，我這產(chǎn)品是賣(mài)給鄉下人的，你個(gè)城里人不認可不要緊。但真的是這樣嗎？普通消費者分不清，你就能把市場(chǎng)做起來(lái)嗎？　

我們先上栗子吧?！?/p>

年紀大一些的營(yíng)銷(xiāo)人應該都記得當年的“核酸騙局”，以珍奧核酸為代表的核酸類(lèi)產(chǎn)品，國家審批的保健功能是提高免疫力，卻夸大宣傳成神藥：號稱(chēng)可以營(yíng)養和調節人的基因，幾乎包治百病。他們用了一堆獲得諾貝爾獎的科學(xué)家做背書(shū)，以專(zhuān)家講座和軟文作為主要推廣形式，不光普通消費者沒(méi)辦法識別，連一些有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)背景的人也被“忽悠”進(jìn)去了。但總歸有人看的明白，比如方舟子，于是《南方周末》一期專(zhuān)題報道，核酸的西洋鏡被拆穿，林林總總的品牌被一網(wǎng)打盡，顆粒無(wú)存?！?/p>

這個(gè)太老了，說(shuō)個(gè)近的。酵素，前兩年夠火吧？“減肥清腸助消化”，可現在也消停了。為啥？因為沒(méi)效果！為啥沒(méi)效果？因為所謂的酵素其實(shí)就是傳統上講的酶，一點(diǎn)都不新鮮，其成分是蛋白質(zhì)，生理作用是生物催化劑，人一旦是把它吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃點(diǎn)蛋白粉沒(méi)啥區別，當然沒(méi)有宣傳的那些效果！　

再來(lái)一個(gè)，粗糧餅干是個(gè)好概念，但產(chǎn)品一直做不起來(lái)。粗糧的口感比較差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，這樣反倒使得熱量大大增加了，打著(zhù)健康概念實(shí)為垃圾食品。盡管多數消費者并沒(méi)有看包裝上營(yíng)養成分表的習慣，但就是那少數一些關(guān)注成分表的人，讓這個(gè)細分品類(lèi)一直不能被市場(chǎng)廣泛接受?！?/p>

還需要舉例嗎？左旋肉堿、瑪卡、康師傅礦物質(zhì)水，應有盡有?！?/p>

到這兒，可能很多看官就有疑問(wèn)了：為毛有些產(chǎn)品罵聲一片，反倒風(fēng)生水起，比如腦白金、恒源祥；有些產(chǎn)品明顯是經(jīng)營(yíng)者給消費者做“局”，而消費者卻樂(lè )的往里鉆，還津津有味，比如一些化妝品、奢侈品，還有做傳銷(xiāo)的；而另外一些倒霉鬼，能夠忽悠大部分消費者，反倒一些本不相干的人覺(jué)得不爽，其產(chǎn)品就做不起來(lái)，比如上面咱舉的栗子?！?/p>

這就涉及到營(yíng)銷(xiāo)中極為重要也可能是最為重要的法則——關(guān)鍵人物法則?！?/p>

我們先來(lái)認識一位超級牛人，社會(huì )學(xué)大師、創(chuàng )新擴散理論創(chuàng )始人、硅谷造星運動(dòng)的主要推手、喬布斯幫主的老師——埃弗雷特·羅杰斯，這位最該被營(yíng)銷(xiāo)人銘記的社會(huì )學(xué)大師，任何名頭都不能體現他帶給社會(huì )的影響，因為他貢獻了可能是迄今為止最重要的社會(huì )學(xué)理論——創(chuàng )新擴散理論?！?/p>

該理論詳解了一個(gè)新的事物是為何會(huì )被人接受或者拒絕的？人們接受新事物的規律是什么？創(chuàng )新的事物怎樣才能更被人們接受？如何避免一些優(yōu)秀的創(chuàng )新被長(cháng)期打在冷宮而無(wú)人寵幸？在他的理論和方法推動(dòng)下，無(wú)數創(chuàng )新成果得以被人們認知、接受甚至改變了世界。創(chuàng )新擴散理論被廣泛用于傳播學(xué)、新聞、公益、經(jīng)濟學(xué)、醫藥衛生社會(huì )學(xué)、教育等各個(gè)領(lǐng)域，甚至被用來(lái)制造謠和止謠，當然在營(yíng)銷(xiāo)中也有極重要的應用?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在“圣經(jīng)”——《營(yíng)銷(xiāo)管理》中對創(chuàng )新擴散理論有大篇幅介紹；依據創(chuàng )新擴散理論，格拉德威爾于2000年出版了著(zhù)名暢銷(xiāo)書(shū)《引爆點(diǎn)》，詳解了社會(huì )及商業(yè)流行潮現象，并給出了制造流行潮的關(guān)鍵方法。格拉德威爾也因此被譽(yù)為“21世紀的彼得·德魯克”，被《時(shí)代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一。但說(shuō)句不客氣的話(huà)，《引爆點(diǎn)》僅僅寫(xiě)出了創(chuàng )新擴散理論的冰山一角而已?！?/p>

在創(chuàng )新擴散理論中，按照對一個(gè)新事物的態(tài)度和行為規律，羅杰斯把人群分成了五種：創(chuàng )新者或者叫嘗試者、早期采納者、早期大多數、后期大多數和保守者?！?/p>

嘗試者，羅杰斯認為他們是“最具冒險精神的一群人”?！?/p>

在多數人眼中，“嘗試者”屬于另類(lèi)，是“不靠譜的”，甚至是不受歡迎的。他們的接受，無(wú)法影響更多人，甚至帶來(lái)負面效果。著(zhù)名行為學(xué)家科里·帕特森的觀(guān)點(diǎn)更為極端，他認為如果想要讓一個(gè)創(chuàng )新成果被大家所接受，首先要做的是，“找到這群創(chuàng )新者，并像躲避瘟疫一樣躲避他們，如果他們接受你的新想法，它肯定會(huì )消亡。”　

按照創(chuàng )新擴散的說(shuō)法，該類(lèi)人群占總人數的約2.5%，由于我國人口基數龐大，絕對數字也非?？捎^(guān)。在營(yíng)銷(xiāo)中“嘗試者”是讓很多企業(yè)又愛(ài)又恨的角色，當一個(gè)創(chuàng )新概念的新品出現后，廣告一打，終端一鋪，迅速會(huì )引來(lái)他們的購買(mǎi)，正當企業(yè)增加產(chǎn)能加強推廣之際，他們突然不買(mǎi)了。這就是嘗試者們做出的貢獻。他們的快速接受往往讓企業(yè)和中間商產(chǎn)生錯覺(jué)，認為自己的產(chǎn)品策略和溝通策略是正確的，經(jīng)常會(huì )因此造成較大的投資決策失誤，帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩、推廣失敗等問(wèn)題?！?/p>

嘗試者買(mǎi)你的帳，不是因為你有多好和多正確，只是因為你“新”，他要嘗鮮，嘗過(guò)了就去嘗別的了，你后續的市場(chǎng)拉動(dòng)推動(dòng)基本對他們沒(méi)啥效果?！?/p>

第二類(lèi)，早期采納者。羅杰斯認為他們是“典型的地方主義者”，即與一個(gè)穩固的社會(huì )系統有較強聯(lián)系，他們被認為最能把握該社會(huì )系統的輿論導向，因此在傳播學(xué)中被稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?！?/p>

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的說(shuō)法，并不夠準確，甚至是誤導，作為營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一群人，他們的特征是這樣的?！?/p>

1、“內行”是最重要的特征?！?/p>

在我們的身邊，總是有這樣的一群內行，在我們不知道該如何選擇時(shí)給出寶貴意見(jiàn)。如果你想買(mǎi)電腦，可能會(huì )征詢(xún)公司網(wǎng)管的意見(jiàn)，如果你想吃零食，會(huì )有某個(gè)整天桌子上堆滿(mǎn)食物的“吃貨”小姑娘，流著(zhù)口水向你描述某產(chǎn)品如何美味，你可能還會(huì )見(jiàn)過(guò)一個(gè)兩歲孩子的媽媽向一個(gè)剛生育過(guò)的媽媽大談?dòng)齼航?jīng)，一群上了年紀的人在聽(tīng)另外一個(gè)老人神采飛揚的介紹自己的康復史、養生之道，一個(gè)半大孩子得意得向小伙伴們演示自己的新款智能手機?！?/p>

我們處在一個(gè)被內行深深影響的時(shí)代，他們或許是專(zhuān)業(yè)人士，如醫生對于疾病康復、律師對于法律、教師對于孩子教育，但更多情況是這個(gè)小圈子里對該類(lèi)知識最懂的那個(gè)人。請記住消費行為模式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵理念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)信息運作，毫無(wú)疑問(wèn)，掌握最多信息的人就是最重要的人?！?/p>

不同行業(yè)和不同產(chǎn)品，所對應的內行人群是不一樣的，您可能針對某些產(chǎn)品或行業(yè)是內行，針對某些行業(yè)或產(chǎn)品是打醬油的“路人甲”，而針對另外一些則是“菜鳥(niǎo)”。但所有的內行都一個(gè)共同特質(zhì)，那就是喜歡主動(dòng)收集相關(guān)信息，并引以為傲?！?/p>

2、分享和助人，是早期采納者第二重要的特征?！?/p>

作為社會(huì )化動(dòng)物，愿意分享和助人是人的本能，但早期采納者無(wú)疑是表現最突出的。一方面，他們分享信息，幫助別人，從而獲得自我價(jià)值感，另一方面，他們對待新信息的態(tài)度既開(kāi)放又謹慎。他們認為，自己在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中所受的尊重，來(lái)自在特定方面對別人的幫助和內行角色，對新事物正確的采納，可以加強自己的權威地位，而一旦發(fā)生錯誤，則會(huì )降低自己的地位。這也就造就了早期消費者熱衷分享又謹慎分享的原因，一旦他們決定采納，很多的采納者都有較強的煽動(dòng)力，能夠把你的產(chǎn)品介紹的引人入勝?！?/p>

早期采納者對新事物的接受度，高于普通個(gè)體但遠低于嘗試者，而他們能否接受，是營(yíng)銷(xiāo)成敗第一關(guān)鍵因素，所以我們會(huì )在市場(chǎng)上頻繁見(jiàn)到“領(lǐng)先一步成先驅?zhuān)I(lǐng)先兩步成先烈”的現象?！?/p>

3、話(huà)語(yǔ)權?！?/p>

早期消費者們的話(huà)語(yǔ)權僅適用于特定社會(huì )系統和特定領(lǐng)域。他們的這個(gè)權力一般是來(lái)自上文提到的“內行”和“分享及助人”特點(diǎn)，還有的是來(lái)自收入、地位、文化、地域上的落差，收入低的看收入高的，文化低的看文化高的、三線(xiàn)城市看二線(xiàn)城市的，反之，則不會(huì )成立。落差太大也不會(huì )成立，一旦太大，則脫離了其特定的社會(huì )系統，話(huà)語(yǔ)權就不復存在?！?/p>

創(chuàng )新擴散理論認為，理想狀態(tài)下，早期采納者占到目標人群總數的12.5%左右。而在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，他們是最關(guān)鍵的那群人，抓住了早期消費者就等于抓住了整個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

第三類(lèi)和第四類(lèi)：早期大多數和后期大多數。他們是普通的目標人群，人數眾多，羅杰斯認為在理想狀態(tài)下，他們能占到總數的70%以上“不做第一個(gè)吃螃蟹的人，也不要做最后一個(gè)拋棄陳腐觀(guān)念的人”，是大多數人的心理寫(xiě)照，他們受輿論和群體影響大，在群體中有些互動(dòng)，但缺乏對輿論的引導能力?！?/p>

他們是組成目標消費群體的主力軍，使他們接受和認可才是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標。但影響早期采納者才是更關(guān)鍵的手段?！?/p>

第五類(lèi)：保守者。在營(yíng)銷(xiāo)中，保守者不單指思維守舊，接受新鮮事物較慢的人，還包括目標消費群中，對你產(chǎn)品或品牌理念不認同的人，或是競爭對手的忠實(shí)擁躉，可能對于競品而言，他們就是早期采納者。在一定程度上，他們是“另外的意見(jiàn)領(lǐng)袖”。“果粉”們對于蘋(píng)果是早期消費者，對于三星可能就是保守者?！?/p>

羅杰斯認為，保守者在人群中有15%的數量，非常龐大。讓他們接受你的產(chǎn)品，多數情況下根本就是不可能的。所以，明智的企業(yè)都不會(huì )對保守者做太多的說(shuō)服工作。而更高明的手法是，直接把保守者樹(shù)為靶子，會(huì )更有利于你的產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受（可參見(jiàn)下周二文章《你可以牛到?jīng)]朋友，但絕不可沒(méi)敵人》，講營(yíng)銷(xiāo)中的“樹(shù)敵法則”）?！?/p>

了解了羅杰斯的五步人群劃分法，看官應該明白為啥那些忽悠普通消費者、把消費者當傻×的產(chǎn)品總是命不久遠了吧。他們很難找到“內行”、“分享”和“擁有話(huà)語(yǔ)權”的早期采納者，他們的市場(chǎng)只能靠企業(yè)自己投入資源來(lái)拉動(dòng)，更不幸的是，一些他們的保守者，卻是競品的早期采納者，會(huì )找到各種機會(huì )對他們進(jìn)行抨擊，隨時(shí)摧毀他們耗盡自己企業(yè)資源帶來(lái)的那些影響。補充一句，那個(gè)說(shuō)“常溫乳酸菌就是裝了幾百億益生菌尸體”的哥們，就是低溫乳酸菌的忠誠客戶(hù)?！?/p>

早期采納者雖然不是市場(chǎng)的主體，但他們是市場(chǎng)上唯一重要的那群人。如何采用針對性營(yíng)銷(xiāo)手段面對他們，使得市場(chǎng)能夠自發(fā)啟動(dòng)，且看老苗下期結合羅大師的創(chuàng )新擴散理論繼續開(kāi)撕。