快消品經(jīng)銷(xiāo)商出路在何方(3)
引子：每每讀《神雕》，總是對楊過(guò)斷臂、小龍女失貞這兩件憾事耿耿于懷!如鯁在喉！但隨著(zhù)社會(huì )閱歷的豐富，更感這兩件事情的真實(shí)和必然，不是金庸先生寫(xiě)楊過(guò)斷臂和小龍女失貞破壞了美好，反而更加真實(shí)地再現了人生和社會(huì )運行的道理，只有如此，讀者才能更感楊過(guò)與小龍女的天作之合，美輪美奐。
上一章說(shuō)到經(jīng)銷(xiāo)商如何平穩度過(guò)當下經(jīng)濟萎靡的形式，需要從四方面著(zhù)手，今天我們就著(zhù)重演繹經(jīng)銷(xiāo)商如何梳理自己的產(chǎn)品。老實(shí)講，作為廠(chǎng)家人員總是感覺(jué)經(jīng)銷(xiāo)商對自己的產(chǎn)品不夠重視，給與的投入支持不夠。其實(shí)恰恰錯了，只要我們靜心問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題便明了了。
1、產(chǎn)品是不是廠(chǎng)家先款后貨的發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的（目前快消品只有極個(gè)別的可以賒銷(xiāo)、鋪底）
2、有哪個(gè)廠(chǎng)家是可以將經(jīng)銷(xiāo)商臨期甚至過(guò)期的產(chǎn)品全額回收？
3、有哪個(gè)廠(chǎng)家敢說(shuō)自己推出一個(gè)新品就是爆品嗎？
結果是肯定的。那就是廠(chǎng)家基于自身考慮也基于現實(shí)商業(yè)環(huán)境的考慮，預售制（先款后貨）、只在出廠(chǎng)日期某一區間內承諾出政策幫助促銷(xiāo)，還有廠(chǎng)家推出任何一款新品都是有其戰略目的的，即某些產(chǎn)品本來(lái)廠(chǎng)家就沒(méi)有做長(cháng)線(xiàn)考慮的。但我們可以肯定的說(shuō)，任何一款產(chǎn)品都是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)真金白銀進(jìn)來(lái)的，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以比作經(jīng)銷(xiāo)商的孩子，只不過(guò)有些經(jīng)銷(xiāo)商重男輕女而已，或者說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商也和我們的學(xué)校老師一樣總是喜歡學(xué)習好的同學(xué)，即使這個(gè)同學(xué)身上毛病多一點(diǎn)，但只要學(xué)習好，老師都可以忽略不計。經(jīng)銷(xiāo)商朋友，你想一下自己是不是，只要是利潤高，銷(xiāo)量好的產(chǎn)品，廠(chǎng)家即使要求的嚴格一些，或者說(shuō)更苛刻一些，我們總是可以自己說(shuō)服自己一直堅持做下去，相反一個(gè)產(chǎn)品廠(chǎng)家服務(wù)很好，客情也好，利潤也好，就是沒(méi)有銷(xiāo)量，你會(huì )怎么辦？長(cháng)期以往我們也會(huì )失去了信心，直至其自我淘汰。
在經(jīng)濟上行期我們還可以養一些看起來(lái)很好的產(chǎn)品，雖然短期沒(méi)有任何的效益，但在今天經(jīng)濟通縮的時(shí)代，我想各位還是現實(shí)一點(diǎn)，盡快將這些產(chǎn)品汰換，否則它牽制的不只是你的資金、庫房、網(wǎng)絡(luò )，更重要的是團隊的信心，如果一個(gè)產(chǎn)品長(cháng)期不向好，銷(xiāo)售人員是沒(méi)有耐心去推廣的，跟別說(shuō)基礎陳列的工作了。那我們如何梳理呢，一葉扁舟老師就把如何區分問(wèn)題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品給大家展開(kāi)捋一下。
1、問(wèn)題產(chǎn)品：即產(chǎn)品導入期，一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品從上市到消失都會(huì )經(jīng)歷導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。只是各個(gè)產(chǎn)品的區間長(cháng)短可能會(huì )不同，甚至于很大一部分產(chǎn)品，都沒(méi)有經(jīng)歷成長(cháng)、成熟直接進(jìn)入衰退期消失掉了。那如何判斷一個(gè)產(chǎn)品會(huì )在導入期會(huì )直接進(jìn)入衰退期呢，一般有以下幾個(gè)特征。
1）、一線(xiàn)企業(yè)跨行做產(chǎn)品，譬如可口可樂(lè )是碳酸飲料公認的老大，跨行做牛奶，廠(chǎng)家本身就沒(méi)有多大信心，只不過(guò)想撇點(diǎn)油而已。為了順利把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，往往會(huì )加以比競品（特指目前行業(yè)前三位產(chǎn)品）特別優(yōu)惠的政策，游說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)貨，結局呢，我想經(jīng)銷(xiāo)商朋友們都會(huì )有同感，因為這畫(huà)面似曾相識，誰(shuí)的庫房里都放著(zhù)一些不動(dòng)銷(xiāo)但看著(zhù)各方面都很好的產(chǎn)品。在這呢，我給各位提個(gè)醒，這種產(chǎn)品呢，不是不能做，但在經(jīng)濟通縮期絕對不能做，要直接梳理掉。只有在經(jīng)濟上行期，如雷軍所言，站在風(fēng)口，豬都會(huì )飛起來(lái)，現在做，正是風(fēng)力下降的時(shí)刻，飛不起來(lái)還可能會(huì )砸到人。
2）、二、三線(xiàn)企業(yè)推出引領(lǐng)新品類(lèi)產(chǎn)品，案例格瓦斯，我們都知道秋林格瓦斯很好喝，而且是較早引進(jìn)，但最后呢，品類(lèi)沒(méi)有做起來(lái)，讓娃哈哈瞥了很多油。為什么會(huì )這樣呢？原因是秋林在根據地市場(chǎng)沒(méi)有穩扎穩打。在得到第一桶金后還停留在宣傳的低空層次，沒(méi)有占據宣傳的制高點(diǎn)，抓住機會(huì )，讓娃哈哈搶了先機。試想，如果你接了秋林格瓦斯類(lèi)似的產(chǎn)品。
3）、小品牌的跟風(fēng)產(chǎn)品，每年的糖酒會(huì )上我們都會(huì )看到很多跟風(fēng)產(chǎn)品的出現。因為大牌只有那么幾個(gè)，所以在品類(lèi)里更多的是跟風(fēng)品牌。（仿冒、擦邊球產(chǎn)品不在分析之列）
梳理：以上的產(chǎn)品要及時(shí)梳理出來(lái)，進(jìn)行堅決的汰換，若此時(shí)不斷臂恐日后遭殃。
2、經(jīng)銷(xiāo)商手里哪些又是明星產(chǎn)品呢？明星產(chǎn)品也有這麼一些特征可供參考梳理。
1）、產(chǎn)品形成了穩定動(dòng)銷(xiāo)且呈上升趨勢（時(shí)間持續半年以上）；
2）、各渠道利潤分配合理，終端商樂(lè )于推薦，走訪(fǎng)市場(chǎng)，終端老板會(huì )肯定地說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不錯，有穩定的消費人群購買(mǎi)；
3）、廠(chǎng)家的條件逐步變得苛刻，比如：開(kāi)始收保證金了，或者提高出廠(chǎng)價(jià)了，物料或者政策開(kāi)始分擔了等；
4）、在衛視級以上宣傳媒體上經(jīng)常見(jiàn)到其產(chǎn)品廣告。
梳理：如果經(jīng)銷(xiāo)商手里有這樣的產(chǎn)品，要慶幸了，此時(shí)應該開(kāi)始著(zhù)手布局加大團隊人員、車(chē)輛支持，積極配合廠(chǎng)家拓展渠道，增加鋪貨率，提升終端質(zhì)感及壓貨量。
3、成熟期產(chǎn)品的特征呢？我們來(lái)梳理一下
1）、各大衛視廣告宣傳不斷，促銷(xiāo)活動(dòng)一檔接一檔，但促銷(xiāo)一停，銷(xiāo)量馬上下滑；
2）、月出貨量基本固定，沒(méi)有明顯的增量點(diǎn)，更多的是靠政策、廣告驅動(dòng)；
3）、廠(chǎng)家走馬燈的換業(yè)務(wù)，或者一直幾年不換業(yè)務(wù)，和廠(chǎng)家溝通的問(wèn)題總是圍繞老三樣來(lái)進(jìn)行（政策力度、支持人員、分銷(xiāo)成本毛利率）。
梳理：經(jīng)銷(xiāo)商手中這樣的產(chǎn)品，一般來(lái)講都是大品牌，雖然是金牛產(chǎn)品但食之無(wú)味，棄之可惜。我們常聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)一句話(huà)，通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品帶帶貨，走個(gè)量。如果以前這個(gè)想法還可以，如今，不行。經(jīng)銷(xiāo)商要改變思路，積極配合廠(chǎng)家，爭取找到適合本地特征的增量點(diǎn)，延長(cháng)產(chǎn)品成熟期區間，畢竟這個(gè)階段真正需要經(jīng)銷(xiāo)商付出是最少的。這樣的產(chǎn)品可以持有，但要防止貿然提升銷(xiāo)售目標或者不計預算的增加新渠道投入費用。
4、瘦狗產(chǎn)品是什么樣子的呢？又怎么鑒別呢，我們來(lái)看一下。
1）、瘦狗產(chǎn)品出現持續的不動(dòng)銷(xiāo)，終端商客情直線(xiàn)下降，銷(xiāo)量呈遞減趨勢；
2）、高空聽(tīng)不到產(chǎn)品宣傳的聲音，廠(chǎng)家人員也很少再提要求，每次來(lái)只說(shuō)一樣，那就是催款，其他基本不問(wèn)；
3）、人員、車(chē)輛、銷(xiāo)量費效比出現倒掛現象。
梳理：如果有此種現象要堅決警惕，務(wù)必馬上做出動(dòng)作，和廠(chǎng)家攤牌，盡快調整至汰換。
總結：沒(méi)有哪一個(gè)廠(chǎng)家是不想把產(chǎn)品做好的，沒(méi)有哪一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是不希望產(chǎn)品掙錢(qián)的，但產(chǎn)品成功有其成功的道理，一定是各種資源、條件匹配的產(chǎn)物。經(jīng)濟下行期，不要奢望完美，要敢于斷臂，只有斷臂才會(huì )有以后的完美！
