互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的“三個(gè)屁用”
昨天（2016年8月30日），在新浪微博上發(fā)了一篇小軟文，半個(gè)小時(shí)后，突然心血來(lái)潮，感覺(jué)標題應該有所改動(dòng)，將標題改動(dòng)后將原來(lái)的文章進(jìn)行了“重復發(fā)表”。由于當時(shí)時(shí)間倉促，未來(lái)得及將第一篇文章撤掉，直至今天打開(kāi)博客后，才發(fā)現其中的“端倪”。于是，決定撰寫(xiě)本文，以給更多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃以指導、提示和借鑒。
聰明的你從上面兩篇軟文中不難看出：雖然同樣文章、同樣配圖、同樣作者、同樣時(shí)間發(fā)布、同一平臺發(fā)布……只因為標題改變卻產(chǎn)生了截然不同點(diǎn)擊效果——一個(gè)是45次，一個(gè)是700次，差了十倍不止。為此，邵珠富今天上午在微信朋友圈發(fā)表了截屏和如下內容：
對企業(yè)而言，有些事：1、你“做了”而不傳播，或不會(huì )傳播，意義不大；2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播營(yíng)銷(xiāo)，“標題”真的很重要；3、在有些傳播可以免費的前提下，創(chuàng )意至關(guān)重要！
中午，突然想起本篇文章這個(gè)“有點(diǎn)俗”的標題，邵珠富決定俗一把，目的是幫更多企業(yè)正確認識傳播的重要性、正確認識軟文的重要性、正確認識軟文題的重要性，哈哈！
1、好多事你“做了”卻不讓消費者知道，有個(gè)“屁用”？
好多企業(yè)辛辛苦苦做了好多大的活動(dòng)或事件，但卻往往吝嗇于傳播，不舍得花錢(qián)推廣，或不舍得在創(chuàng )意方面出點(diǎn)錢(qián)找個(gè)高手打造內容，以為把文章粘貼到網(wǎng)上去就可以萬(wàn)事大吉，沒(méi)必要再花那個(gè)錢(qián)去做推廣，其實(shí)在邵珠富看來(lái)，這一定是大錯特錯、也是非常不明智的。
我們都知道，現在不是一個(gè)信息匱乏而是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，隨隨便便把文章寫(xiě)出來(lái)、隨隨便便粘貼到網(wǎng)上去，既不講究?jì)热菀膊恢v究格式、形式，認為花錢(qián)搞活動(dòng)就已經(jīng)完成任務(wù)或完成大部分任務(wù)，這種觀(guān)點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是鼠目寸光的表現。
我曾經(jīng)和好多企業(yè)家打賭，問(wèn)他們有多少“業(yè)務(wù)員”？他們有說(shuō)十幾個(gè)、幾十個(gè)，也有說(shuō)幾百個(gè)的，但在邵珠富看來(lái)，都不如我的“業(yè)務(wù)員”多，在全網(wǎng)上，我至少有80萬(wàn)個(gè)粉絲，而在邵珠富的軟文介紹下，這些粉絲不分時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合地在為我推廣的產(chǎn)品做著(zhù)推廣，所以你看到的結果常常是：一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的酒店原來(lái)偏安一隅沒(méi)有名氣，僅僅因為在全球品牌網(wǎng)和中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)上的一篇營(yíng)銷(xiāo)性文章，半年時(shí)間就竟然發(fā)展到國內70多家，因為他們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)文章知道沒(méi)有廚師、不需要服務(wù)員、不需要采購員，只要他有地方他就可以開(kāi)酒店；同樣，十個(gè)月之前曾經(jīng)發(fā)表過(guò)的一篇文章、合作也早已中止，但到現在還經(jīng)常有人向我買(mǎi)“治糖尿病的杯子”；而一支能治身體各種痛的“原火掌灸精華液”40多天竟然發(fā)展加盟商1000多個(gè)……而，這與其說(shuō)是軟文營(yíng)銷(xiāo)的力量，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)內容營(yíng)銷(xiāo)的力量。但如果是隨隨便便發(fā)個(gè)帖子，你倒可以不花錢(qián)，但有幾個(gè)人愿意打開(kāi)??？他們不打開(kāi)，又怎么會(huì )有營(yíng)銷(xiāo)的效果呢？
2、消費者“知道”了卻不認為你的產(chǎn)品好，有個(gè)“屁用”？
如果說(shuō)“讓消費者知道”解決的是產(chǎn)品知名度的問(wèn)題，但影響到消費者購買(mǎi)的卻不僅僅是知道產(chǎn)品的名字這樣簡(jiǎn)單，它還需要讓消費者“認為你好”，這就牽扯到美譽(yù)度打造的問(wèn)題了。
看看我近3個(gè)月以來(lái)發(fā)表過(guò)的一些文章標題，或許你會(huì )感興趣并看透其中一些“內幕”——
《一款見(jiàn)證大國崛起的葡萄酒被引進(jìn)咱濟南了》、《美女老板用手掌1分鐘治好了K590次列車(chē)員的腸炎痛》、《濟南有家“頭療館”，它能讓你常有一顆“最強大腦”》、《不懂中醫常識、產(chǎn)了解穴位知識，只要有了它，你同樣可以幫人“針灸”解除疼痛》、《為何不懂中醫的普通人也可以成為“針灸大師”》、《給董建華做菜的廚師在陽(yáng)光新路開(kāi)店了》、《為什么波尼亞堅決不做保質(zhì)期長(cháng)的產(chǎn)品》、《孟非說(shuō)，恣街的輕院啤酒實(shí)在是太好喝了》、《邵珠富告訴你，在濟南有一款你絕對從未吃過(guò)的水餃》、《治療頸椎病、腰椎間盤(pán)突出，濟南有個(gè)“硬骨頭”專(zhuān)家團隊》、《一位新華社記者眼里的神奇針灸專(zhuān)家》、《120送進(jìn)來(lái)、擔架抬下來(lái)、輪椅推進(jìn)來(lái)、自己走出去——“5分鐘巨變”讓椎間盤(pán)突出病人脫胎換骨》、《為什么大學(xué)教授、媒體老總、房地產(chǎn)老板都改行賣(mài)啤酒了》、《令山東電視臺美女主持人欲罷不能的美食到底是哪家？》……
以上僅僅是本人近期內為一些企業(yè)和產(chǎn)品撰寫(xiě)的一小部分軟文，難怪好朋友金向東這樣抱怨過(guò)：邵哥，看了你文章介紹的飯店，我不去吃都感覺(jué)虧死了；難怪河北的一個(gè)客戶(hù)在微信中這樣留言：看你文章介紹的掌灸產(chǎn)品如此神奇，我恨不得秒秒鐘就成為代理。
3、消費者“說(shuō)你好”你卻勾不起他們購買(mǎi)的欲望，有個(gè)“屁用”？
2016年春節前兩周，邵珠富僅用10天左右時(shí)間就幫助做蜂蜜的楊總在微信朋友圈免費推廣賣(mài)出半年產(chǎn)量的蜂蜜，楊總也得以輕輕松松地回家過(guò)年了。后來(lái)在分析這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件時(shí)，在《怎樣讓互聯(lián)網(wǎng)軟文成為真正營(yíng)銷(xiāo)“殺手锏”》一文中提到：好軟文有“賣(mài)點(diǎn)”還要有“買(mǎi)點(diǎn)”；好軟文有“關(guān)注度”還要有“關(guān)聯(lián)性”；好軟文有“點(diǎn)擊率”還要講“轉化率”。
邵珠富經(jīng)常講的話(huà)就是：要想提高文章點(diǎn)擊率其實(shí)非常容易，我可以把一些熱點(diǎn)的東西給戲說(shuō)一下，然后胡扯淡地講一些“郭靖黃蓉”“楊過(guò)小龍女”等駭人聽(tīng)聞的內容，當讀者津津有味地看到10000多字的時(shí)候，這才發(fā)現原來(lái)這是某個(gè)催情產(chǎn)品的廣告，然而此時(shí)呢？讀者早已浸沉在你設的圈套中沒(méi)法自拔了，怎么還會(huì )有心情去記住你是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告？當“前戲”過(guò)長(cháng)讓你精疲力竭無(wú)法進(jìn)入“主題”時(shí)，你的營(yíng)銷(xiāo)目的也基本就報廢了。
所以，在一向不太特別注重“點(diǎn)擊率”但卻非常注重“轉化率”的邵珠富文章中，你看到的情形往往是這樣的：在推廣糖尿病的杯子中，所有文章的標題中一定會(huì )帶有“糖尿病”的字樣和治療效果描述的內容，這樣一來(lái)，對糖尿病感興趣的、有這方面需求的自然會(huì )打開(kāi)，而沒(méi)這方面需求的則很可能會(huì )繞行，盡管這樣做可能點(diǎn)擊率只有千兒八百，但卻基本都是你的目標消費者，這也是為什么有時(shí)候邵珠富的軟文能達到23%以上轉化率的原因所在，因為你的非目標人群都已經(jīng)自動(dòng)繞行了，你的讀者個(gè)個(gè)都是你的目標人群，倘若你的軟文在你的這些讀者中很有影響力和吸引力，自然更會(huì )大大增加你的營(yíng)銷(xiāo)轉化率。
“三個(gè)屁用”說(shuō)的其實(shí)是如何提高知名度、如何打造美譽(yù)度、如何提高轉化率的問(wèn)題，也都是些老生常談的話(huà)題，前段時(shí)間邵珠富在為國內60個(gè)群、兩萬(wàn)人的民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)群講課時(shí)就講到：把新話(huà)題講出新意來(lái)不難，把老話(huà)題講出新意來(lái)才不容易。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，“知名度”“美譽(yù)度”“轉化率”雖是老話(huà)題但卻一點(diǎn)也不過(guò)時(shí)，我們唯一需要改變的是，如何在互聯(lián)網(wǎng)大背景下提高知名度、美譽(yù)度、轉化率問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不容忽視！
