升級營(yíng)銷(xiāo)效率：如何使你的營(yíng)銷(xiāo)管理精益化？（一）

當龐大的營(yíng)銷(xiāo)費用開(kāi)支過(guò)后，企業(yè)卻得到失望的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)時(shí)，你是否意識到問(wèn)題所在？

在各種“概念性營(yíng)銷(xiāo)”充斥市場(chǎng)的時(shí)候，大家可能都會(huì )將注意力轉向各種更具戲劇性的“噱頭”或更加龐大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，這種行為可以理解，因為，在中國的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，不乏憑借各種天才性的策劃與靈光一現式的銷(xiāo)售靈感啟動(dòng)銷(xiāo)售狂潮的案例。從近二十年的中國營(yíng)銷(xiāo)史來(lái)看，孔府家酒、腦白金、蒙牛，無(wú)一不是這些案例的主角。

但市場(chǎng)的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規律告訴我們，在選擇正確的事情后，應該聚焦的是我們如何更加有效地去實(shí)施既定的營(yíng)銷(xiāo)戰略。在中國這個(gè)從不缺乏對營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)性因素關(guān)注的市場(chǎng)，今天所缺乏的是對營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)性的深入理解與關(guān)注。從科特勒咨詢(xún)集團(KMG)2010年的一項企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力研究報告中發(fā)現，87.2%的企業(yè)CEO和營(yíng)銷(xiāo)總監開(kāi)始將注意力從市場(chǎng)策略轉移到營(yíng)銷(xiāo)效率的提升，71.3%的營(yíng)銷(xiāo)負責人認為制約當前營(yíng)銷(xiāo)突破的重點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中效率過(guò)于低下，資源在投入的過(guò)程中沒(méi)有得到預期的結果。

基于此，我們認為當前中國營(yíng)銷(xiāo)管理提升的方向，應該向著(zhù)以“營(yíng)銷(xiāo)效率”為核心的精益營(yíng)銷(xiāo)（LEAN MARKETING）邁進(jìn)。精益管理理念中以“價(jià)值唯一導向”與“及時(shí)改進(jìn)”為代表的量化指標管理理念，更能幫助我們實(shí)現對營(yíng)銷(xiāo)效率的審視與提升?！?/p>

在企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節中，營(yíng)銷(xiāo)作為將企業(yè)控制或擁有的產(chǎn)品和服務(wù)轉化為公司利潤的直接環(huán)節，其重要性不言而喻。與企業(yè)內部其他任何一項工作一樣，這個(gè)利潤實(shí)現工作的順利開(kāi)展同樣需要相應的資源投入與支持，這些營(yíng)銷(xiāo)資源的投入與企業(yè)銷(xiāo)售之間的比例，反映出了營(yíng)銷(xiāo)效率的高低，精益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是將營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行系統的量化與管理，精準增強營(yíng)銷(xiāo)的投入-回報能力。在中國市場(chǎng)上我們往往能發(fā)現，企業(yè)之間的競爭理念往往大同小異，尤其在那些產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如白色家電、工程機械中的挖掘機及鏟土機行業(yè)，各企業(yè)所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念并無(wú)本質(zhì)區別——都是“科技領(lǐng)先、服務(wù)卓越、價(jià)格優(yōu)勢”或者這幾者之間的組合，其競爭戰略差異上也并不顯著(zhù)。在這個(gè)背景下，圈內很多人開(kāi)始關(guān)注“執行力”，以執行力為核心來(lái)強化戰略實(shí)施的效果，而對于營(yíng)銷(xiāo)戰略執行的過(guò)程效果與結果效果的檢測與持續改進(jìn)，引入“營(yíng)銷(xiāo)效率管理”可以立竿見(jiàn)影。

哈佛大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授李維特曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)就是讓更多的人購買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，這句話(huà)雖然有它的局限性，但我們可以從中抽離出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)實(shí)現的根本邏輯。根據客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的歷史關(guān)系來(lái)看，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)主要來(lái)源于兩個(gè)維度：新客戶(hù)的購買(mǎi)和已有客戶(hù)的重復購買(mǎi)。在這個(gè)根本增長(cháng)邏輯的指導下，我們就可以將營(yíng)銷(xiāo)效率分拆為“新客戶(hù)獲取效率”與“現有客戶(hù)的忠誠度管理效率”，即營(yíng)銷(xiāo)效率=新客戶(hù)獲取效率×現有客戶(hù)忠誠度管理效率。

新客戶(hù)獲取效率：如果營(yíng)銷(xiāo)效率中新客戶(hù)獲取效率的低下，則反映出總體利潤區中新的客戶(hù)量在減少，或者是企業(yè)在競爭中比較優(yōu)勢在減弱，新客戶(hù)群體更多的被競爭對手占有。

現有客戶(hù)的忠誠度管理效率：一旦客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行了第一次成功交易之后，企業(yè)與將擁有對該類(lèi)型客戶(hù)開(kāi)發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢。如果產(chǎn)品和服務(wù)的承諾在使用體驗中兌現，企業(yè)將有可能再享受客戶(hù)新增的同類(lèi)型需求帶來(lái)的銷(xiāo)售貢獻。同時(shí)，該類(lèi)型客戶(hù)的轉介紹與口碑傳播，都是極具說(shuō)服力與效率的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，針對現有客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售，和激發(fā)他們進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)推廣都是企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率的重要手段。

如果我們將“新客戶(hù)獲取效率”與“原有客戶(hù)忠誠度管理效率”進(jìn)行聯(lián)合分析，就會(huì )出現四種組合，如下圖所示（科特勒KMG營(yíng)銷(xiāo)效率表現分析矩陣）。這四種組合將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率面臨的困境進(jìn)行歸類(lèi)，理清營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題的關(guān)鍵所在。我們將逐一對這些癥狀進(jìn)行分析。

1、 基業(yè)長(cháng)青型：企業(yè)吸引新客戶(hù)的速度理想，同時(shí)，企業(yè)一旦與客戶(hù)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系之后，非常重視客戶(hù)同類(lèi)型產(chǎn)品的重復購買(mǎi)與交叉銷(xiāo)售，在第一次付出營(yíng)銷(xiāo)資源后，節省再次營(yíng)銷(xiāo)費用的付出，使得營(yíng)銷(xiāo)成本逐漸降低。我們將這種類(lèi)型的客戶(hù)稱(chēng)為真正的“精益營(yíng)銷(xiāo)效率企業(yè)”。

2、 好高騖遠型：該類(lèi)型的企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面極為重視，品牌的市場(chǎng)活化表現良好，吸引了大量的首次購買(mǎi)者，但一旦完成了交易之后，后續的管理與服務(wù)無(wú)法使客戶(hù)滿(mǎn)意，這些引入客戶(hù)的流失率高，重復購買(mǎi)率低。這種局面下，有些企業(yè)會(huì )投入更大的精力進(jìn)行市場(chǎng)招攬活動(dòng)。這種效率類(lèi)型的客戶(hù)，在短期內可以實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的迅速提升，但因為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益低。從長(cháng)期看，企業(yè)的客戶(hù)交易的促成成本越來(lái)越高。由于缺乏來(lái)自原有客戶(hù)的低成本交易帶來(lái)的利潤積累，企業(yè)的資源在不斷流失是典型的好高騖遠，缺乏根基的表現，而這種情況在中國的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中最為普遍。

3、 增長(cháng)乏力型：該類(lèi)型企業(yè)在創(chuàng )立初期獲得了良好市場(chǎng)反應，積累了相當的客戶(hù)基礎，并且在合作中自發(fā)形成了穩固的合作關(guān)系。企業(yè)內部對于目前客戶(hù)規模帶來(lái)的利潤滿(mǎn)意，而對開(kāi)辟新客戶(hù)所要付出的成本和風(fēng)險猶豫不決，導致了新客戶(hù)遲遲無(wú)法為企業(yè)增長(cháng)貢獻應有的作用。雖然，這種類(lèi)型的企業(yè)可能在當前表現出來(lái)交易成本較低、企業(yè)現金流穩定的良好現狀，但企業(yè)的增長(cháng)速度緩慢，未來(lái)發(fā)展聚焦在原有客戶(hù)的持續合作，如果原有客戶(hù)在經(jīng)濟周期中脫落，企業(yè)就會(huì )受到嚴重影響，這在當前中國經(jīng)濟震蕩中常?？梢钥吹?，這種企業(yè)在一些利基市場(chǎng)中會(huì )經(jīng)常出現，比如在創(chuàng )業(yè)板上市的公關(guān)公司藍色光標，2008年度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的60%都來(lái)自于聯(lián)想一家，雖然有行業(yè)的競爭限制的因素，但企業(yè)的的新客戶(hù)來(lái)源無(wú)法為公司貢獻足夠的銷(xiāo)售收入，主要以來(lái)于少數大客戶(hù)自身每年業(yè)務(wù)需求的增加，而一旦客戶(hù)調整合作伙伴，將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響?！　?/p>

4、 囚徒困境型：這種類(lèi)型的客戶(hù)在新客戶(hù)獲取和原有客戶(hù)的保持效率方面表現都不理想。企業(yè)的客戶(hù)基礎岌岌可危，這種類(lèi)型的客戶(hù)在分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率之外，還要審視自身營(yíng)銷(xiāo)戰略的方向，確保企業(yè)的市場(chǎng)地位與努力方向的正確性?！?/p>

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)效率在“新客戶(hù)“和“忠誠客戶(hù)”在兩個(gè)維度的表現，企業(yè)可以基于此審計出自身的營(yíng)銷(xiāo)效率更多的是在哪個(gè)維度上被損耗，提出自身營(yíng)銷(xiāo)管理精益化的方向。同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)并非要對以上兩個(gè)維度都給予關(guān)注，其關(guān)注的重心需要結合自身的行業(yè)周期和競爭戰略，比如說(shuō)同樣是經(jīng)濟型酒店，在五年前“跑馬圈地”是戰略關(guān)鍵，因為過(guò)了這個(gè)爆發(fā)周期，再怎么強化客戶(hù)忠誠度管理效率都失去了戰略?xún)?yōu)勢，所以我們看到了過(guò)去五年如家酒店粗放式的并購、重組與擴張；而到了今天，當市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(cháng)速度放緩，客戶(hù)忠誠度管理效率開(kāi)始成了關(guān)鍵決勝因素，因此在這塊進(jìn)行投入的企業(yè)開(kāi)始獲取競爭優(yōu)勢，比如說(shuō)最近在紐交所上市的七天。換句話(huà)講，營(yíng)銷(xiāo)效率管理或者說(shuō)精益化營(yíng)銷(xiāo)必須要基于正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略之上?！　?/p>

上文中我們將營(yíng)銷(xiāo)效率的癥狀分為了兩個(gè)維度，四種類(lèi)型，然而每一個(gè)維度的效率又如何來(lái)衡量呢？比如說(shuō)“新客戶(hù)開(kāi)發(fā)效率”如何提升，如何被精益化管理？“原有客戶(hù)忠誠度管理效率”如何提升，如何被精益化管理？這些都需要取決于我們對這些指標的發(fā)生過(guò)程、可分解維度進(jìn)行進(jìn)一步深化與量化，科特勒咨詢(xún)（KMG）將其又從二級指標劃分為6個(gè)維度，分別是“價(jià)值信息傳遞效率”、 “交易過(guò)程效率”、“ 產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”、“ 銷(xiāo)售績(jì)效效率”、“企業(yè)售后服務(wù)效率”與“客戶(hù)忠誠度管理效率”，幫助企業(yè)進(jìn)一步精益化自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，更深入的內容，我們會(huì )在專(zhuān)欄的下一篇文章中給予探討。