產(chǎn)品時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維切換:從科學(xué)、想象力到循證

中國的商戰開(kāi)始過(guò)渡到我們所說(shuō)的“產(chǎn)品時(shí)代”，越來(lái)越強調產(chǎn)品的設計與重塑，這種局面的發(fā)生，與其說(shuō)是4P戰的三張王牌已經(jīng)打完（價(jià)格拼到成本底線(xiàn)、渠道已被王者壟斷、品牌僅有少數突圍），還不如說(shuō)4P中1P+3P的核心已經(jīng)切換以產(chǎn)品為中心的突破，以產(chǎn)品帶動(dòng)渠道，以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌，以產(chǎn)品提升溢價(jià)，小米、魅族、樂(lè )視等一批企業(yè)開(kāi)始以產(chǎn)品作為尖刀的方式，擴展新渠道（如互聯(lián)網(wǎng)預售）、形成新品牌，我們將會(huì )看到，這樣的企業(yè)會(huì )越來(lái)越多。

其實(shí)十年前我還在歐洲讀書(shū)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教授就給我講“產(chǎn)品管理”課是營(yíng)銷(xiāo)管理最難也是最綜合的科目，因為他集合了前期的市場(chǎng)研究、消費者行為學(xué)，以及后期的整體市場(chǎng)運營(yíng)和推廣。以惠普和3M的市場(chǎng)部為例，他們最重要的工作就是根據市場(chǎng)形成產(chǎn)品概念、然后幫助產(chǎn)品設計、推出、以及后期的上市、產(chǎn)品生命周期管理；成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司，例如寶潔，也是以產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)做管理切口，產(chǎn)品經(jīng)理負責產(chǎn)品的市場(chǎng)生死。

然而本次“產(chǎn)品時(shí)代”到來(lái)的背景并不一樣，這里面有如下幾個(gè)關(guān)鍵原因。第一，社交媒體時(shí)代造成信息對稱(chēng)化與“去魅”，十年前中國營(yíng)銷(xiāo)中的主體性關(guān)鍵詞是“廣告”，在信息不對稱(chēng)的情況下用大媒體進(jìn)行消費者洗腦就可以收割戰場(chǎng)；而社交媒體卻具有深刻的“去魅”特質(zhì)，任何存在忽悠性質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)會(huì )迅速曝在陽(yáng)光下，因此產(chǎn)品力本身的過(guò)硬就顯得尤其重要，西門(mén)子與羅永浩之戰就是典例；第二，數字化技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)的興起，使得產(chǎn)品可以差異化的維度增多，原有的產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界模糊，使得產(chǎn)品力可以在跨界與想象力的拼接中爆發(fā)，如Google可以進(jìn)入到汽車(chē)行業(yè)，Nike和蘋(píng)果共同生產(chǎn)出新一代跑鞋，輝瑞的藥丸也可內置程序；第三，不確定時(shí)代下企業(yè)微創(chuàng )新比大戰略靠譜，而產(chǎn)品又是企業(yè)面對消費者界面創(chuàng )新的第一接口，比戰略更容易衡量對錯與成敗，不確定時(shí)代以產(chǎn)品為戰略的導入口，小步快跑或者叫摸著(zhù)石頭過(guò)河。

那么產(chǎn)品時(shí)代如何做營(yíng)銷(xiāo)？如何開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品呢？我的一位老友---原Intel中國區總裁陳朝益先生曾經(jīng)有個(gè)總結，叫做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“三點(diǎn)思維”——盲點(diǎn)、痛點(diǎn)和引爆點(diǎn)。什么叫盲點(diǎn)？盲點(diǎn)就是消費者在日常生活中忽視掉的，而大部分企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調研所看不到的消費者需求點(diǎn)。比如說(shuō)可樂(lè )，我們經(jīng)常喝的大多數可樂(lè )是355 毫升以上，而我上個(gè)月去迪拜發(fā)現可口可樂(lè )有一口裝150毫升的，非常能滿(mǎn)足我喝一口又不過(guò)量的需求，后來(lái)問(wèn)阿拉伯的朋友，這種150毫升裝居然是中東地區最流行的可口可樂(lè )。第二個(gè)是痛點(diǎn)，就拿現在的智能手機為例，誰(shuí)能解決電池的待機問(wèn)題誰(shuí)就抓住了消費者痛點(diǎn)，微信之所以流行，就是因為騰訊抓住了微博用戶(hù)的痛點(diǎn)——私密性社交不夠。第三個(gè)是引爆點(diǎn)，引爆點(diǎn)更多是已經(jīng)不是純粹的做品牌的思維，而是快速利用人性的弱點(diǎn)，借用社交媒體的方法迅速做出市場(chǎng)影響力，小米、雕爺牛腩、黃太極煎餅都是這個(gè)套路。

上面談到的“營(yíng)銷(xiāo)三點(diǎn)”是一種思路，然而我更關(guān)注產(chǎn)品時(shí)代這種思路背后的思維。我認為產(chǎn)品時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維應該從“邏輯、洞察與循證”入手。營(yíng)銷(xiāo)的邏輯不用多講，STP，4P組合，這些都是馬步的基本功。洞察以前也有不少人講，但現在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不斷完善，從最開(kāi)始寶潔進(jìn)入消費者家庭的“浸入式調查”，到后來(lái)購物者營(yíng)銷(xiāo)興起后的消費者反應調查，再到現在歐洲興起的視覺(jué)性圖片、影視調研，技術(shù)會(huì )增強消費者洞察的精確性。然而，以上這些東西都不能完全保證產(chǎn)品的成功，所以我想引入我最近關(guān)注的第三個(gè)要素——營(yíng)銷(xiāo)如何“循證”。所謂循證，其實(shí)是一個(gè)醫學(xué)名詞，表示某種方法能夠被循環(huán)證實(shí)，比如戰略這類(lèi)東西，要看長(cháng)周期，無(wú)法做循證，然而產(chǎn)品戰略卻可以。社交媒體時(shí)代我們談智慧營(yíng)銷(xiāo)（Smart marketing）最關(guān)鍵的就是要迅速抓住客戶(hù)的問(wèn)題，推出產(chǎn)品，不斷去做嘗試、驗證，這種思維就是最近硅谷產(chǎn)品管理所奉行的精益創(chuàng )業(yè)（the lean startup）的思維。精益創(chuàng )業(yè)的產(chǎn)品管理思維的本質(zhì)是，強調市場(chǎng)測試而不是細致的策劃，強調顧客的反饋而不是自己的感覺(jué)，強調反復的設計和改進(jìn)，而不是前期大而全的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)候強調MVP（最小可行性產(chǎn)品）。我們現在看的美劇其實(shí)就是典型的MVP操作方式，導演投資劇組先排出前幾集，如果市場(chǎng)反應不對，導演立即就改，如果市場(chǎng)反應不好，就放棄啟動(dòng)第二個(gè)劇目，通過(guò)不斷的測試找對市場(chǎng)的感覺(jué)。Dropbox也是典型MVP操作的產(chǎn)品思維，Dropbox的創(chuàng )始人德魯休斯敦在有產(chǎn)品構想后，在硅谷到處找風(fēng)險投資人，然而沒(méi)人愿意投資。后來(lái)德魯休斯敦編寫(xiě)了一個(gè)3分鐘的視頻，這個(gè)視頻詳細生動(dòng)的描述了此產(chǎn)品的功能，并設置觀(guān)看者的評價(jià)和詢(xún)問(wèn)他們是否愿意使用此款產(chǎn)品，結果一天內有75000人回信，于是德魯休斯敦才決定開(kāi)始做此款產(chǎn)品，目前Dropbox公司市值已增至40億美元。MVP的思維幫助他們先去證實(shí)市場(chǎng)，然后再做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與調整，以“實(shí)證”的思維提高產(chǎn)品的成功概率，直接顛覆了以前從商業(yè)計劃書(shū)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市的思維。在社交化媒體時(shí)代，掌握好“邏輯、洞察與循證”的思維，會(huì )讓你的產(chǎn)品管理同時(shí)具備想象力與落地性。