消費者心理變化是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)

消費者是市場(chǎng)的主體，他影響著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須先深刻分析主體的心理變化需求，以此為根據把握主場(chǎng)，從消費者心理變化能看出整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數字和真實(shí)世界身份的融合帶來(lái)的消費心理變化的特點(diǎn)之一就是消費者自我概念變化。它對于自己一手打造的自我形象如此迷戀，以至于現在他們要強迫自己將其變成現實(shí)。今天你看一看微信上的照片特點(diǎn)與類(lèi)型就不難明白其中的道理，特別是90后這一群體更是如此。（丁家永，2016）

消費者在數字世界和真實(shí)世界中的身份融合為品牌管理中如何了解客戶(hù)帶來(lái)了新的挑戰，如今消費者在真實(shí)生活中快速又自由地穿梭在時(shí)尚、熱點(diǎn)和朋友群中，這與他們的線(xiàn)上活動(dòng)一模一樣。品牌管理者們必須要了解一點(diǎn)，這些消費者從來(lái)不會(huì )做完一件事，他們過(guò)的是一種不完整的生活，短暫的個(gè)性來(lái)了又去。他們享受錯過(guò)的樂(lè )趣，不必擔心錯失的恐懼。對消費者來(lái)說(shuō)，不需要在這個(gè)世界積累物質(zhì)，而是要去積攢體驗。

在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費者消費心理另一個(gè)特點(diǎn)就是消費行為正朝向享樂(lè )性和符號性轉變，消費者行為更強調消費者自我、人格特征等與品牌消費行為互動(dòng)影響越來(lái)越大，這也構成了未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢。從心理學(xué)角度講就是消費者自我、人格與其相聯(lián)系的產(chǎn)品以及品牌形象存在交互影響，這一交互影響對認識品牌營(yíng)銷(xiāo)下消費者行為有著(zhù)重要的作用。品牌營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)表明：消費者自我、人格等個(gè)性特征對品牌消費行為的影響可能比廣告影響更有意義而且影響時(shí)間更長(cháng)。美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Gardner & Levy對此早就指出消費者行為受到消費者自我、人格等個(gè)性特征影響，消費者自我、人格等個(gè)性特征與所覺(jué)察到的產(chǎn)品自身或品牌體現的形象（品牌個(gè)性與形象）有著(zhù)密切關(guān)系。20世紀80年代美國著(zhù)名消費者行為學(xué)家 Sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品都應該具有自我和個(gè)性，這是影響消費行為的重要原因之一。美國著(zhù)名品牌管理專(zhuān)家J. Aaker（1997）運用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來(lái)，眾多學(xué)者涉足品牌個(gè)性的研究（丁家永，2015），目前品牌個(gè)性已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一。

隨著(zhù)品牌管理理論研究的深入，人們更加意識到不僅消費者自我對消費行為有重要影響，消費者人格在品牌消費與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。J. Aaker（1997）創(chuàng )造性的將人格心理學(xué)中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運用到品牌個(gè)性維度的研究中，系統地發(fā)展了基于美國文化的品牌個(gè)性維度及量表，進(jìn)而認識品牌個(gè)性與消費者自我、人格特點(diǎn)之間的聯(lián)系。在消費者（人格）與品牌（個(gè)性）的交互作用過(guò)程中，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來(lái)說(shuō)，品牌有了生命，也有了獨特的自我和個(gè)性。這一研究對品牌消費、品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到了重要的影響。只有將消費者自我、人格與品牌個(gè)性置于消費者行為的平臺上來(lái)討論，才可能更好地認識兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費者其他特征的互動(dòng)作用。

有研究認為（丁家永，2014）：消費者心理特別是在面對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)產(chǎn)生的幻想、情感和興趣的行為。即所謂“個(gè)人體驗”對消費行為有著(zhù)重要的作用，消費者行為是一個(gè)消費者受內在動(dòng)機驅動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗的情感經(jīng)驗過(guò)程，這也消費心理的一個(gè)新特點(diǎn)。通過(guò)對信息加工過(guò)程與消費者行為的個(gè)人體驗進(jìn)行比較得出結論對大多數的購買(mǎi)者行為都能夠得到有效的解釋。以往對消費者行為研究卻忽視了消費者體驗這一重要問(wèn)題，如對休閑活動(dòng)消費、消費者審美觀(guān)點(diǎn)、象征物含義、消費者對于多樣性變化的追求、對于享樂(lè )消費的反應、產(chǎn)生心理情緒的原因、在藝術(shù)上的渴望、白日夢(mèng)、創(chuàng )造行為、情感、娛樂(lè )等很多行為就只能從消費體驗中得到深入的理解。

消費心理學(xué)認為，個(gè)體的自我概念形成，依賴(lài)于個(gè)人與他人、與社會(huì )、與自然環(huán)境的不斷的相互作用所獲得的信息。沒(méi)有個(gè)人與環(huán)境的互動(dòng)，個(gè)人不可能獲得關(guān)于自己和自己與環(huán)境關(guān)系的信息。自我概念是在自己的經(jīng)驗不斷增長(cháng)和他人、社會(huì )對個(gè)人的教育過(guò)程中形成的。個(gè)人與他人、社會(huì )、自然環(huán)境交互作用的過(guò)程中，個(gè)人的行為引起他人和社會(huì )的反應，從他人和社會(huì )獲得信息反饋；在與自然環(huán)境交互的過(guò)程中，個(gè)人獲得了自己與自然環(huán)境的關(guān)系的信息?；谛睦韺W(xué)的理論，在移動(dòng)互聯(lián)下消費者自我概念、人格等形成中社交媒體起到非常重要的作用。

由于經(jīng)營(yíng)者對在互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者消費心理的新特點(diǎn)認識不足，在品牌個(gè)性與品牌管理認識上也就存在一些誤區。主要有以下現象：

一是將品牌個(gè)性等同為品牌形象。品牌個(gè)性是品牌的核心，品牌個(gè)性是由內而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內的，內涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨特的服務(wù)、品質(zhì)卓越、實(shí)力、真誠、勇于創(chuàng )新等。其中真誠和創(chuàng )新才是品牌個(gè)性。

二是將品牌個(gè)性等同于品牌定位。品牌個(gè)性的塑造要以品牌定位為基礎，品牌個(gè)性與品牌定位要一脈相承，品牌個(gè)性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個(gè)性就會(huì )顯得模糊不清。但是品牌個(gè)性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費者眼里也可能呈現出不同的個(gè)性。記?。浩放贫ㄎ蝗Q于品牌執行者，而品牌個(gè)性則是在產(chǎn)品與消費者互動(dòng)的過(guò)程中建立起來(lái)的。

三是將品牌個(gè)性等同于產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品的屬性，而品牌個(gè)性是產(chǎn)品與文化、感性形象相關(guān)的部分。如果說(shuō)產(chǎn)品個(gè)性是硬實(shí)力，那么品牌個(gè)性則是軟實(shí)力。記?。喝绻粋€(gè)品牌領(lǐng)先于其他對手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個(gè)品牌遲早會(huì )被別的品牌拋之腦后。

對于消費者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅改變的是線(xiàn)上行為方式，同時(shí)也正在改變線(xiàn)下的行為方式，他們短暫的注意力不再被限制在幾塊移動(dòng)設備的屏幕上。消費者消費心理的新特點(diǎn)對未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響更加明顯，經(jīng)營(yíng)者要盡快地了解并掌握它?！　?/p>