理解現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本質(zhì)： 從荷爾拜因密碼到盲人摸象（上）

之所以想到寫(xiě)這篇文章，純粹是因為“意思（intrest）”。一直以來(lái)，我比較喜歡一個(gè)價(jià)值觀(guān)，那就是“意思比意義更有意義”。這篇文章和學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的文章不同，它沒(méi)有精細化的數據、假設和驗證；當然也不同于我原來(lái)在商業(yè)期刊上發(fā)表過(guò)的文章，它沒(méi)有那些直指企業(yè)增長(cháng)問(wèn)題的思維模型和具體的、鮮明的實(shí)施建議，對于企業(yè)直接的指導意義似乎不那么強。這篇文章的思索，是試圖追問(wèn)與回答“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)”（The Nature of Marketing）這樣似乎行之而上的問(wèn)題。

這樣的追問(wèn)，一方面是想對自己10多年來(lái)研究“營(yíng)銷(xiāo)”（Marketing）,對營(yíng)銷(xiāo)的“第一推動(dòng)力”問(wèn)題的探索進(jìn)行一個(gè)系統梳理，這是喜歡學(xué)問(wèn)的人的一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)人愛(ài)好（好比西方古希臘哲學(xué)家們對于世界“本體論”的一些愛(ài)好性的思索）；另一方面，也是看到當前市面上對于“營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）”概念的討論越來(lái)越多，紛繁復雜，真知很多，錯誤亦不少。我希望追問(wèn)到本質(zhì)，基于一個(gè)歷史與邏輯的視野，幫助更清晰也更為精準的理解現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?！　　?/p>

從“荷爾拜因密碼”到“盲人摸象”　　　

1904年美國賓夕法尼亞大學(xué)首開(kāi)《產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》課程；1910年，美國威斯康星大學(xué)開(kāi)設《營(yíng)銷(xiāo)方法》課程；1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》。至此，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為學(xué)者專(zhuān)門(mén)研究的學(xué)問(wèn)已逾百年。以營(yíng)銷(xiāo)思想為指導的實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)始得更早，彼得•德魯克(Peter Ferdinand Drucker)認為，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐可以追溯到到16世紀的日本的三井商人。三井開(kāi)設商社(公元1650年)，在經(jīng)營(yíng)中大膽地提出：商社要充當客戶(hù)的采購員；為客戶(hù)設計生產(chǎn)適合其需要的產(chǎn)品；保證客戶(hù)滿(mǎn)意否則可退還；為客戶(hù)提供多種產(chǎn)品；為客戶(hù)提供選擇的余地。

然而，對于“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念的理解，卻經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(cháng)的歷史歷程。最初以“生產(chǎn)觀(guān)念”和“產(chǎn)品觀(guān)念”為指導思想；繼而以“銷(xiāo)售觀(guān)念”為指導思想；二戰結束后，逐漸演變?yōu)?ldquo;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”；到20世紀70年代，又提出了“社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”“大營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”，2010年，菲利普科特勒（Philip Kotler）又升級出營(yíng)銷(xiāo)的3.0版本——以人為本的營(yíng)銷(xiāo)，推陳出新，亦使人應接不暇。

營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)到底是什么？也許很多人覺(jué)得這是一個(gè)已經(jīng)有定論的話(huà)題，不值得討論（當然也有大量的人冒出來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是4個(gè)P，或者4個(gè)C，這是典型的一葉障目不見(jiàn)泰山）。最初在美國，營(yíng)銷(xiāo)的含義是：若干市場(chǎng)因素的各種結合從而影響市場(chǎng)供給，這些因素包括促銷(xiāo)，推銷(xiāo)，有組織的銷(xiāo)售活動(dòng)。到了后來(lái)菲利普.科特勒教授1967年《營(yíng)銷(xiāo)管理》（Marketing management）的出版，他把營(yíng)銷(xiāo)定義為：個(gè)人或組織通過(guò)生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )和管理過(guò)程。從這以后，營(yíng)銷(xiāo)就被定義成為需求管理的一種手段。

科特勒對營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的揭示直接影響了產(chǎn)業(yè)界對客戶(hù)需求的重視，他們開(kāi)始承認并重視市場(chǎng)調研的作用，去傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，從而推動(dòng)了商業(yè)社會(huì )良性的快速發(fā)展。在理論的推動(dòng)下，寶潔、IBM、米其林等大量500強企業(yè)開(kāi)始實(shí)踐“以客戶(hù)需求為源點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)管理，《經(jīng)濟學(xué)人》（The Economist）也把“客戶(hù)需求導向”列為20世紀管理學(xué)界最重大的發(fā)現之一。

然而，我認為可以用更寬的視野來(lái)看“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)問(wèn)題，讓我們可以打開(kāi)一個(gè)歷史的縱深，揭示出更為全面的輪廓。

上圖這幅《出訪(fǎng)英國宮廷的法國大使》（The ambassadors） 是荷爾拜因（Holbain）在英國期間的代表作品，現藏于英國倫敦的國家畫(huà)廊。它也是西方畫(huà)史上第一幅雙人全身肖像。他們都有真人大小，左邊是法國1533年派駐英國的大使丁特維爾（Jean de Dinteville），右邊是特意前來(lái)看望他的朋友，身兼外交官、主教數職的塞爾維（Georges de Selve）。丁特維爾即將作為法國的代表去英國宮廷調解一場(chǎng)糾紛。

這是一幅看起來(lái)非常平常的油畫(huà)，可是在這幅畫(huà)里荷爾拜因卻暗示了大使丁特維爾即將到英國所面臨的命運。當然，如果你只是直觀(guān)地去看這幅畫(huà)，是難以發(fā)現其玄機所在的。初看上去，這幅作品不過(guò)是描繪了兩個(gè)頗有情調的宮廷人，架子上的陳列也都華美精致，倒是二人腳下那根斜放的“棒子”讓人有些摸不著(zhù)頭腦。這個(gè)棒子表面看起來(lái)是再平常不過(guò)的法國面包(法文：Baguette，又名棍子面包、魔杖)，這種面包是法國獨有的，在法國人心中甚至可以作為國家的象征之一。然而當你先把圖片拿近，放在眼底仔細觀(guān)看，再推遠瞧瞧，在百思不得其解的時(shí)候，碰巧，這時(shí)你的頭偏向了右側，好像有一種什么形象浮現了。沒(méi)錯，那是一個(gè)頭骨的骷髏！畫(huà)家運用了足夠的技巧，使骷髏有些變形，而只有當觀(guān)眾從右邊低處的某一點(diǎn)看去，這種變形才能得到恰當的糾正。荷爾拜因用巧妙的方法暗示出主人公所面臨的命運。

除了荷爾拜因之外，西方很多畫(huà)家如達芬奇的很多作品也是暗藏玄機，以至于前幾年時(shí)間出現了“達芬奇密碼”的熱潮，相對應的中國也有宋代的大畫(huà)家范寬，因為這里畢竟不是談藝術(shù)，故我們不一一細數。說(shuō)這么多，我想表達的一個(gè)核心意思是：只有多角度的看待一個(gè)問(wèn)題，才能跳出問(wèn)題的本身，識得“廬山真面目”，也才能看到問(wèn)題的復雜與視角的精彩。

在研究戰略理論的過(guò)程中，我最偏愛(ài)的是明茨伯格（Henry Mintzberg）教授的《戰略歷程：縱覽戰略管理學(xué)派》（The guide tour through the wilds of strategy management）。明茨伯格被稱(chēng)之為“管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者”，在《戰略歷程：縱覽戰略管理學(xué)派》這本書(shū)中，他并沒(méi)有給“戰略”一個(gè)明確的定義，而是把戰略理論歸結為十個(gè)學(xué)派，并一一點(diǎn)評。他認為，簡(jiǎn)單的從一個(gè)側面或者說(shuō)角度來(lái)解釋“戰略”就好比是盲人摸象，摸到象鼻子的人說(shuō)大象是一根繩子，摸到耳朵的人說(shuō)大象是一把扇子，摸到象腿的人說(shuō)大象是一棵樹(shù)，摸到尾巴的人說(shuō)大象是一條蛇，摸到象身的人說(shuō)大象是一堵墻…….

現在，我也試圖模仿明茨伯格教授的方法，對“營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行重思與解構。當然在這之前我先作一個(gè)說(shuō)明，以下我所分類(lèi)和歸納多種“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論”或者說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)”在很大程度上并不相斥，他們具有內在的互補性甚至在很多地方有重合的部分。但我之所以要把他們分開(kāi)是為了強調他們各自的特性，強調不同學(xué)派對于營(yíng)銷(xiāo)的源頭，對于何謂營(yíng)銷(xiāo)“第一推動(dòng)”的思索，以及基于這種特性我們能夠構建出何種營(yíng)銷(xiāo)策略。

同時(shí)也要指出，這種分類(lèi)是基于營(yíng)銷(xiāo)的策略意義來(lái)分的。至于市面的一些說(shuō)法，如“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”“即廣告”“即銷(xiāo)售”等這些的觀(guān)點(diǎn)和分類(lèi)是不能納入這個(gè)視野的， 因為它只在說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)所承擔的一些具體且并不全面的職能，并沒(méi)有上升到“營(yíng)銷(xiāo)”的系統層面對本質(zhì)作出一個(gè)完善的表達。因此，所謂的“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”“營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售”等等這些并不能算作是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派，并不能將其歸結于我下面將指出的“某某學(xué)說(shuō)”。它要么是某一歷史時(shí)期的人由于時(shí)代限制對營(yíng)銷(xiāo)所作出的狹隘判斷，要么是當今江湖上的一些“術(shù)士”販賣(mài)其獨特“膏藥”的宣傳口號。

在西方營(yíng)銷(xiāo)思想史上，曾有四種不同的學(xué)派占據主導地位，它們分別是產(chǎn)品學(xué)派、機構學(xué)派、職能學(xué)派和管理學(xué)派，而這里我并沒(méi)有把它們作為分類(lèi)的方法，也沒(méi)有把它們歸入我所認可的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派中，雖然他們的確是基于歷史發(fā)展的角度對營(yíng)銷(xiāo)做出了一個(gè)有效的描述與勾勒，但是，它們并沒(méi)有終究揭示出營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么，營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段是究竟是為了解決什么。

過(guò)去的管理學(xué)界、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界做了過(guò)多關(guān)于“構建”的事情，不停地去構建系統、構建理論、構建工具。我常常開(kāi)玩笑的講，目前的管理學(xué)理論和工具也嚴格遵循了“摩爾定律”，不斷的定時(shí)翻新，讓大家學(xué)都學(xué)不過(guò)來(lái)。然而我們又很遺憾的看到，這些以“構建”為出發(fā)點(diǎn)的工作很大程度上造成了思想和靈魂的流失，人們亦步亦趨地緊追管理潮流，而忘記了對事物本質(zhì)、根源的一個(gè)探討，到最后達成了一個(gè)讓人尷尬的結局：理論要么被神話(huà)，要么被妖魔化。

營(yíng)銷(xiāo)理論需要解構，需要從本質(zhì)上去解構。解構主義思潮60年代緣起于法國，其領(lǐng)袖人物雅克•德里達（J.Jacques Derrida）認為“一個(gè)問(wèn)題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時(shí)間、分空間、分不同的角度來(lái)解決。”解構的本身并不想要摧毀，而是一個(gè)重建與深度認知的過(guò)程。這里試圖想做的只是能夠一方面多視野的去看待“營(yíng)銷(xiāo)”，盡力地去勾勒出它的一個(gè)暫時(shí)性的全貌；另一方面對這個(gè)全貌的每一側面進(jìn)行批判性的分析與吸收。這是一個(gè)解構的過(guò)程，同時(shí)也是另一種建構。

現在，就讓我們解構“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)”，蒙上眼睛，一步步去摸“營(yíng)銷(xiāo)”這頭大象。我思故我在?！　　?/p>

營(yíng)銷(xiāo)：流通說(shuō)　

Marketing is a methodology to facilitate circulation of commodities　　　

“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么……？”

“恩，營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)就是產(chǎn)業(yè)社會(huì )打通流通領(lǐng)域，使得大生產(chǎn)有效對接大消費的工具吧。”　　　

美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）曾在1960年把營(yíng)銷(xiāo)定義為是“引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。” 早期的美國學(xué)者弗萊德.克拉克（Fred.E.Clark）認為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為促使商品所有權轉移和實(shí)體分銷(xiāo)所做的努力。

專(zhuān)業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了不同的企業(yè)，以及這些企業(yè)所提供的不同的供應能力。然而從這些供應能力的對接方——也就是從消費者或者組織購買(mǎi)者來(lái)看，無(wú)論是在空間上還是在時(shí)間上都是與供應商所分離的，這種分離性也就構成了企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值實(shí)現的障礙，如果不打通這個(gè)障礙，企業(yè)的產(chǎn)品自然會(huì )變成廢品一堆。而從作為“流通本質(zhì)”的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，它的目的正是為了消除這種銷(xiāo)售障礙，營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)社會(huì )打通生產(chǎn)——流通——消費三大領(lǐng)域的重要工具與手段。

E.杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）曾指出，這種障礙主要是基于“時(shí)間”以及“空間”的分離性而造成，它把這種障礙總結為“生產(chǎn)部門(mén)”與“消費部門(mén)”的兩個(gè)“不一致”和五個(gè)“分歧”。對于生產(chǎn)部門(mén)來(lái)講，專(zhuān)業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了它不同的供應能力；對于消費部門(mén)來(lái)講，他們對滿(mǎn)足需要的欲望和形式，任務(wù)，地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。這“兩個(gè)不一致”與“五個(gè)分歧”分別如下：

數量的不一致：生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費，消費者則偏好少量的購買(mǎi)與消費；

種類(lèi)的不一致：生產(chǎn)者專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，種類(lèi)較少的商品和服務(wù)，消費者則需要更多的種類(lèi)；

空間的分歧：生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)經(jīng)濟些的地方設廠(chǎng)，而消費者則位于很多分散的地點(diǎn)；

時(shí)間的分歧：在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時(shí)候，消費者可能不想消費，而且把商品從生產(chǎn)者運送到消費者那需時(shí)間；

信息的分歧：生產(chǎn)者不知何人在何時(shí)何地以何種價(jià)格需要何種商品，消費者并不知道何時(shí)何地以何種價(jià)格獲得何種物品；

價(jià)值的分歧：生產(chǎn)者以成本何競爭價(jià)格衡量商品何服務(wù)的價(jià)值，消費者以經(jīng)濟效用何支付能力衡量?jì)r(jià)值；

所有權的分歧：生產(chǎn)者擁有對他們自己并不想消費的商品和服務(wù)的所有權，消費者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利福特的T型車(chē)于1908年10月1日推出，取得了巨大的成功，這是一個(gè)典型的對接大規模生產(chǎn)與消費的案例。當今的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)常說(shuō)把福特T型車(chē)的經(jīng)營(yíng)手法稱(chēng)之為“生產(chǎn)觀(guān)念”，這種說(shuō)法是失之偏頗的，因為這樣的判斷沒(méi)有基于歷史背景來(lái)考慮問(wèn)題。在20世紀初，當時(shí)的美國社會(huì )汽車(chē)成為一種奢侈消費品，因為它的價(jià)格非常貴，使得一般人無(wú)能力消費，這種消費者的低購買(mǎi)能力限制了企業(yè)的擴張能力。因此企業(yè)要處理的核心問(wèn)題是如何解除生產(chǎn)到消費之間的這種障礙，如果這種障礙得以解除，消費能力將會(huì )得到很大程度上的釋放，從而反向拉動(dòng)生產(chǎn)，構成產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率。

福特在芝加哥參觀(guān)過(guò)屠宰業(yè)流水線(xiàn)產(chǎn)生了流水作業(yè)方式的的構想。在汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展史上，證明了福特的這種大規模流水裝配線(xiàn)帶來(lái)了工業(yè)生產(chǎn)方式的革命性轉變，掀起了世界范圍內具有歷史進(jìn)步性的“大批量生產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)革命。T型車(chē)于1908年10月1日推出，很快就令千百萬(wàn)美國人著(zhù)迷，最初售價(jià)850美元。隨著(zhù)設計和生產(chǎn)的不斷改進(jìn)，最終降到了260美元。到了1921年，T型車(chē)的產(chǎn)量已占世界汽車(chē)總產(chǎn)量的56.6％，是全世界第一輛普通百姓買(mǎi)得起的汽車(chē)。在T型車(chē)出產(chǎn)的第一年，產(chǎn)量達到10,660輛，創(chuàng )下了汽行業(yè)的紀錄。至1927年夏天T型車(chē)成為歷史，共售出1500多萬(wàn)輛。福特以“大生產(chǎn)”的手法釋放出了消費者的消費能力，解決了這種大生產(chǎn)對接大消費的障礙，而后形成了一個(gè)“低價(jià)格——很多的消費者——規模經(jīng)濟——提高收益——低價(jià)格——更多的消費者”的有效循環(huán)。這種經(jīng)營(yíng)思想是以刺激消費為基礎的，它在汽車(chē)行業(yè)的當時(shí)的歷史背景下打通了銷(xiāo)售障礙的關(guān)鍵。怎么可以簡(jiǎn)單地就被歸為“生產(chǎn)觀(guān)念”？

營(yíng)銷(xiāo)“流通說(shuō)”的策略關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費對接的系統效率?；跔I(yíng)銷(xiāo)的“流通說(shuō)”，我們來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候非常關(guān)鍵的一環(huán)就是如何使得生產(chǎn)者的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域，流通領(lǐng)域以及消費領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動(dòng)，終端的攔截和促銷(xiāo)，都是為了讓自己的這個(gè)對接過(guò)程更為有效率，同時(shí)減緩甚至阻止對手對接。

“流通說(shuō)”最深刻的道理在于：企業(yè)不能靜止地停留在客戶(hù)層面或者企業(yè)自己的層面來(lái)思考問(wèn)題，而要系統地將兩者打通，去求得一個(gè)價(jià)值鏈層面上的共贏(yíng)。某種意義上講，“流通說(shuō)”的流通并不是單純指的是產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)那驚險的一躍，它已經(jīng)形成價(jià)值鏈視野的經(jīng)營(yíng)方式雛形。

我們可以看到，當今市場(chǎng)上很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市或者終端零售點(diǎn)，就以為達成了銷(xiāo)售，其實(shí)按照營(yíng)銷(xiāo)“流通說(shuō)”的思想來(lái)講，它只經(jīng)過(guò)了流通意義上的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒(méi)有和消費者進(jìn)行有效對接，這種狀況是非常危險的（10多年前長(cháng)虹在彩電大戰中就曾這樣崩盤(pán)的）。從策略上講，如何流通與流通速度成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。“如何流通”是營(yíng)銷(xiāo)組合解決的問(wèn)題，而“流通速度”是營(yíng)銷(xiāo)效率管理解決的問(wèn)題。對于營(yíng)銷(xiāo)效率的管理，我曾提出過(guò)“微笑曲線(xiàn)模型”，應該關(guān)注六大核心效率（包括價(jià)值信息傳遞效率、交易過(guò)程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶(hù)忠誠度管理效率和銷(xiāo)售績(jì)效效率），有興趣者可以去找原文來(lái)看?！　　?/p>

營(yíng)銷(xiāo)：需求管理說(shuō)

The nature of Marketing is “Demand management”　　　

“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么……？”

“需求管理。”　　　

我曾當面讓菲利普•科特勒用一個(gè)詞精準定義營(yíng)銷(xiāo)，他給出的詞語(yǔ)就是“Demand management”，即“需求管理”。

菲利普•科特勒曾把營(yíng)銷(xiāo)定義為：“識別目前尚未滿(mǎn)足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好的為它服務(wù)的目標市場(chǎng)，并且決定適當的產(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標市場(chǎng)服務(wù)。”說(shuō)穿了，這個(gè)界面上的營(yíng)銷(xiāo)就是在討論如何進(jìn)行“需求管理”。

為什么說(shuō)“需求管理”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)？這里我們必須回歸到企業(yè)利潤的來(lái)源在哪里。以經(jīng)濟學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。而從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看市場(chǎng)，它是由購買(mǎi)者、購買(mǎi)力和購買(mǎi)動(dòng)機組成的。市場(chǎng)大小的估量在于目標購買(mǎi)群體的多少，這個(gè)購買(mǎi)群體的單次平均購買(mǎi)量以及購買(mǎi)頻率，而以上這這些要素所構成市場(chǎng)的前提還是客戶(hù)需求的存在。“需求管理說(shuō)”認為，需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場(chǎng)的根源——需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導引。市場(chǎng)機會(huì )就在于未被充分滿(mǎn)足的需求(包括反需求)和一切需求之間的失衡狀況，而營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng )造、適應及影響消費者的需求。

“需求管理說(shuō)”應該是當今營(yíng)銷(xiāo)界最占主導地位，影響最長(cháng)久也最大，其體系也構建得最為完善的一門(mén)學(xué)說(shuō)。它之所以占據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)的絕對主流地位，其關(guān)鍵不僅在于其主張客戶(hù)導向根本上抓住了企業(yè)利潤的來(lái)源點(diǎn)；另一方面，也因為“需求管理說(shuō)”也是眾多營(yíng)銷(xiāo)思想流派中體系構建最為完善，最為系統的學(xué)說(shuō)，這種系統性也造成了它的可接受性。

從結構上講，“需求管理說(shuō)”的策略體系雖然不同的學(xué)者有不同的看法，但大致都是從環(huán)境分析開(kāi)始（包括政治、經(jīng)濟、文化、科技到產(chǎn)業(yè)分析、競爭對手分析）到消費者分析，然后進(jìn)行所謂的STP戰略（即市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇到市場(chǎng)定位）。在找到了自己獨特的細分市場(chǎng)和發(fā)展出適當的定位之后，來(lái)設計營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)組合。這種戰術(shù)組合被E.杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在他的1960年出版《基礎營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（Basic Marketing）歸結為4P（Product、Price、Place、Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎上不斷發(fā)展，提出過(guò)6P以及10P策略。

但不管是4P、6P還是10P，本質(zhì)上都是在研究如何有效管理“客戶(hù)需求”，這是不管P怎么變，背后不變的功能指向和要義。

“需求管理說(shuō)”的策略體系漸漸的成熟和完善，并指導著(zhù)無(wú)數計企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐活動(dòng)。據我現在所看到的很多企業(yè)做的營(yíng)銷(xiāo)分析與戰略規劃，基本上都是沿用這個(gè)思路、這個(gè)體系在走，大同小異。但是并非說(shuō)“需求管理說(shuō)”的理論架構沒(méi)有缺陷。

我想這里最大的質(zhì)問(wèn)就在于如何界定需求，因為在真實(shí)世界中需求具有“難以界定性”、模糊性，甚至客戶(hù)也難以弄清楚自己要什么，往往市場(chǎng)調查的結果就是所謂的“老虎不吃草”。

二戰后，IBM公司的總裁沃森曾邀請某咨詢(xún)公司來(lái)研究未來(lái)美國所有公司、研究所及政府單位對電子計算機的需求量，得到的回答是不到10臺。后來(lái)他的兒子小沃森（Thomas J. Watson）做了總裁，這是個(gè)從來(lái)不信邪的家伙，提出要大量生產(chǎn)電子計算機，之后電子計算機在商用領(lǐng)域飛速發(fā)展，這才有了之后IBM在電腦世界半個(gè)世紀的輝煌。我們很難講當時(shí)的人們就沒(méi)有運用計算機的需求，只是由于大部分人對這個(gè)方面沒(méi)有接觸，根本不知道計算機是什么。

在iPHONE出來(lái)之前，如果你問(wèn)客戶(hù)，他們不能告訴你自己需要iPHONE，因此客戶(hù)無(wú)法清晰地說(shuō)出需求就成為一個(gè)不可否認的事實(shí)，也正式因為如此，偉大的喬布斯不怎么做市場(chǎng)調研，喜歡自己反復輾轉去琢磨消費者。

人們對世界上不存在的東西或者存在但是他們不知道的東西很難產(chǎn)生需求?？蛻?hù)的需求和期望，在相當多的情況下是產(chǎn)品激發(fā)出來(lái)的。電腦發(fā)明之前，社會(huì )不會(huì )有對電腦有需求；QQ和MSN開(kāi)發(fā)出來(lái)之前，人們也許以為要聯(lián)系用手機也就夠用了。同樣的，Twitter和微博沒(méi)有出來(lái)之前，大部分用戶(hù)認為QQ和MSN已經(jīng)將自己的需求滿(mǎn)足。

當然談到這里，可能馬上就有人跳出來(lái)了說(shuō)這種現象叫做“潛在需求”：電腦發(fā)明之前，我們的確沒(méi)有消費電腦的具體需求，但是我們有“提高工作效率、加快信息處理”等等之類(lèi)的需求，電腦不正是解決了我們這方面的需求了嗎？因此，在電腦發(fā)明之前，人們對電腦是有潛在需求的，潛在需求它是客戶(hù)需求尚未滿(mǎn)足的情況，它是市場(chǎng)的機會(huì )的所在。營(yíng)銷(xiāo)管理的目的就是去發(fā)現它滿(mǎn)足它，甚至有時(shí)候我們可以“創(chuàng )造需求”，去驅動(dòng)市場(chǎng)的需求。

看起來(lái)有道理，在實(shí)務(wù)操作中卻難以執行。就拿電腦來(lái)打比方，的確人們都有“提高工作效率、加快信息處理”等等之類(lèi)的需求；但是對這個(gè)需求滿(mǎn)足的方式有千種萬(wàn)種，一個(gè)難以捉摸的“潛在需求”概念，到了真實(shí)世界中，企業(yè)的產(chǎn)品部、營(yíng)銷(xiāo)部可怎么“理解并執行”？請問(wèn)誰(shuí)能說(shuō)的清人類(lèi)還有多少潛在的需求？更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，正如黑格爾所言，存在即合理。企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)的每一種產(chǎn)品和服務(wù)都是有存在意義的，都是可以解決消費者某種或者是某部分具體需求的，除非這個(gè)企業(yè)的CEO腦袋瓜子進(jìn)了水，不大靈光。

回到“需求管理”學(xué)派對于“需求”（Demand）的定義：需求=欲望+購買(mǎi)力。從這個(gè)公式就可以看到為什么“需求”難以去界定清晰：購買(mǎi)力我們是可以測量的，然而需求一旦從欲望層面展開(kāi)，機會(huì )就是無(wú)窮的解，機會(huì )的永遠存在源自于人欲望的無(wú)止境。但是人的欲望如何能管理？

“需求管理說(shuō)”也容易陷入理論框架的機械化。準確的來(lái)說(shuō)，應該是指以“需求管理說(shuō)”為基礎的營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越走向機械化，程序化。

前面我已經(jīng)提到過(guò)，“需求管理說(shuō)”是營(yíng)銷(xiāo)眾多思想流派中體系構建得最系統的一門(mén)學(xué)說(shuō)，最系統則意味這方法論架構最完整、工具最多，也正因為這樣，一旦被封閉化，策略極容易機械。所以現實(shí)使用過(guò)程，原本是策略的洞察與發(fā)展，結果變成了依照工具來(lái)“填空”，見(jiàn)樹(shù)木而不見(jiàn)森林。

這種機械化還導致了一個(gè)現象，就是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、營(yíng)銷(xiāo)決策總是從戰略到戰術(shù)。而在現實(shí)中，如果完全按照這種說(shuō)法，先搞調查，再搞細分，很多的機會(huì )就會(huì )過(guò)去，于是就有人提出了要逆向營(yíng)銷(xiāo)，從戰術(shù)到戰略：營(yíng)銷(xiāo)人要把在一線(xiàn)市場(chǎng)中得到的想法整合起來(lái)上升為戰略，這種方法往往更實(shí)用，更直接，也能更快的適應這個(gè)不確定性強的瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。

另外，“需求管理說(shuō)”還存在過(guò)于集中交換前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，忽視交換后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的嫌疑。這也是上世紀80年代末北歐營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派興起的一個(gè)原因，還有就是對競爭者沒(méi)有放在一個(gè)互動(dòng)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，僅僅把它當成環(huán)境分析的一個(gè)元素。這些都構成了其他學(xué)說(shuō)發(fā)展的基礎，后面在提到具體的學(xué)說(shuō)的時(shí)我會(huì )一一詳細指出。

最后必須指明的一點(diǎn)是：也許“需求管理說(shuō)”的大廈并不十分完美，但我們必須承認它畢竟是當今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中貢獻最大的一個(gè)學(xué)說(shuō)，也是使用最廣、當前實(shí)踐性最強的一個(gè)學(xué)說(shuō)，我本人從菲利普科特勒身上學(xué)到最重要的一點(diǎn)也是：如何以宏觀(guān)的視野去架構一個(gè)社會(huì )科學(xué)體系，抓住體系的主流。

營(yíng)銷(xiāo)：競爭說(shuō)

The final target of Marketing is “Beating your competitors”　　　

“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么……？”

“呃，這還用說(shuō)嗎，當你搞定了所有的競爭者，客戶(hù)就只有跑到你這里來(lái)了……營(yíng)銷(xiāo)應該以競爭為源點(diǎn)。”　　　

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是為客戶(hù)服務(wù),而是算計,包圍并戰勝競爭對手。”杰克特勞特（Jack Trout）是競爭說(shuō)的最典型代表。特勞特和他的伙伴里斯在《商戰》中提出了尖銳的問(wèn)題：“傳統的營(yíng)銷(xiāo)認為企業(yè)必須滿(mǎn)足消費者需求，但是通過(guò)滿(mǎn)足需求，美國汽車(chē)公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎?”

關(guān)于“需求”和“競爭”到底二者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)的源點(diǎn)與本質(zhì)，一直有很多爭論。視“競爭”乃至“戰爭”為營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的學(xué)派認為：在市場(chǎng)上滿(mǎn)足客戶(hù)需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，你企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)，關(guān)鍵在于市場(chǎng)被競爭者占據和封鎖；市場(chǎng)也不是沒(méi)有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。這就好比大森林中有塊肉，你好比一群狼。肉在這里可以理解客戶(hù)的需求，你取勝的關(guān)鍵在于你的狼群比其他狼群跑得快。

并不是說(shuō)“需求管理說(shuō)”里沒(méi)有考慮到競爭。正如我在前文中所說(shuō)，它僅把競爭者當作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變量來(lái)考慮，容易會(huì )導致一種靜止的思維。企業(yè)的決策是不斷地與競爭對手博弈的過(guò)程，因此不能把競爭分析僅僅作為一種環(huán)境變量，并僅僅對其作出一個(gè)程序化的考量，而要在發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候步步都要注意這種“互動(dòng)性”：我發(fā)展出來(lái)的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)對手會(huì )如何接招？在基于它如何接招的前提下我又應該如何發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)？當然，也有一種不用考慮對手的可能，那就是競爭對手對自己的影響小到可以忽略的地步。從這個(gè)意義上講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果不僅取決于是否能滿(mǎn)足消費者的需求，而且在更大程度上被競爭者的行為所決定。顯而易見(jiàn)，“旁若無(wú)人式”營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是難以與現實(shí)的市場(chǎng)競爭相適應的。

營(yíng)銷(xiāo)的“競爭說(shuō)”之所以把“考慮競爭”放到了“注重客戶(hù)”之前，是因為它認為市場(chǎng)上永遠“沒(méi)有最好，只有更好”，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的過(guò)程中企業(yè)很難去也不可能去尋求到一個(gè)“最優(yōu)解”，這個(gè)“最優(yōu)解”能夠恰如其份的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。從本質(zhì)上來(lái)講，所謂的“客戶(hù)滿(mǎn)意”本身就是一個(gè)主觀(guān)概念，營(yíng)銷(xiāo)管理者對消費者滿(mǎn)意的管理實(shí)際上是一個(gè)預期管理：消費者購買(mǎi)產(chǎn)品以后的滿(mǎn)意程度取決于購前期望得到實(shí)現的程度，也就是說(shuō)消費者的現實(shí)感受與預期感受之差決定了客戶(hù)滿(mǎn)意與否，而這個(gè)預期的來(lái)由是什么？換句話(huà)說(shuō)，也就是說(shuō)客戶(hù)預期的參照物是什么呢？很大程度上是由競爭者所能提供的價(jià)值所來(lái)作為參照的。

記得上個(gè)世紀90年代筆記本電腦開(kāi)始在中國市場(chǎng)出售的時(shí)候，要好幾萬(wàn)一臺，但那個(gè)時(shí)候的消費者并沒(méi)有很多“不滿(mǎn)意”的概念；如今同樣的配置的東西肯定全已停產(chǎn)，筆記本電腦性能比以前不知提高了多少倍，價(jià)格也跌下去多少倍，照理來(lái)說(shuō)這個(gè)時(shí)候客戶(hù)的獲益程度較以前獲得了大大的提高，但是“不滿(mǎn)意”程度卻也大大地提升。為什么？因為競爭的緣故，是競爭改變了客戶(hù)的預期，是競爭造就了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的中的企業(yè)為了生存不得不始終不斷地相互追趕和超越，是競爭改變了所謂客戶(hù)對“價(jià)值”的判定標準。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，過(guò)分關(guān)注客戶(hù)需求不如直接在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給自己樹(shù)立一個(gè)明確的標準：打敗競爭者——這就是營(yíng)銷(xiāo)“競爭說(shuō)”思考的本質(zhì)。

在營(yíng)銷(xiāo)的“競爭說(shuō)”中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的意義在于掃清市場(chǎng)領(lǐng)域里的競爭者，或者說(shuō)戰勝你的競爭對手。如果企業(yè)做到了這一點(diǎn)，不用擔心自己的產(chǎn)品是否那么恰如其分地滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求。

“IT行業(yè)第一定律——摩爾定理”是營(yíng)銷(xiāo)“競爭說(shuō)”思想的典型反映。目前硅芯片的容量已經(jīng)大大的超過(guò)了絕大部分用戶(hù)的使用范圍。如果在IT芯片行業(yè)你僅僅停留在“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”的水平，不能在18個(gè)月月翻一番的速度穩定增長(cháng)，你早就已經(jīng)被淘汰，即使你的這種科技創(chuàng )新成果大部分用戶(hù)并不會(huì )使用。

“競爭說(shuō)”倔強的認為，營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰爭。擁護“營(yíng)銷(xiāo)就是戰爭”說(shuō)法的杰克特勞特把軍事戰爭理論和實(shí)踐中的很多概念（尤其是克勞塞維茨（K. Von Clausewitz）的思想）引入到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，出版了《商戰》（也譯為《營(yíng)銷(xiāo)戰》）（Marketing Warfare）這本書(shū)，其中詳細論述了進(jìn)攻戰、迂回包抄戰（側翼戰），防御戰和游擊戰等方法，這里不在贅述。

正如阿喀琉斯再怎么強大，也有腳踝（Achilles' Heel）作為致命的弱點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的“競爭說(shuō)”也存在問(wèn)題。

最典型的疑問(wèn)就是以競爭，以“打擊競爭對手”為核心的營(yíng)銷(xiāo)極其容易導致競爭合流，陷入所謂的市場(chǎng)“紅海”區域 ，局限了企業(yè)對新興市場(chǎng)區域的開(kāi)拓。

另外，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同于戰爭，其中有對抗也有合作。兩者之間最大的不同點(diǎn)在于戰爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標準，而營(yíng)銷(xiāo)不行，營(yíng)銷(xiāo)的“競爭說(shuō)”中的“競爭”只是一種奪取市場(chǎng)利潤的手段，而非目的，在這個(gè)背景下我們會(huì )有可能與競爭者合作。比如說(shuō)，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價(jià)值的標志，沒(méi)有競爭者，客戶(hù)很難理解該公司所創(chuàng )造的價(jià)值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開(kāi)拓市場(chǎng)需要砸進(jìn)許多宣傳費用，而競爭者可以分擔一部分市場(chǎng)開(kāi)拓費用。更有越來(lái)越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟，有些甚至干脆合并起來(lái)，如IBM PC與LENOVO。

除此之外，營(yíng)銷(xiāo)的“競爭說(shuō)”還會(huì )碰到一個(gè)尖銳而尷尬的問(wèn)題：是否戰勝了競爭對手，就贏(yíng)得了市場(chǎng)？當柯達戰勝了地球上所有的膠片公司，正準備孤芳自賞的時(shí)候，卻發(fā)現整個(gè)市場(chǎng)不跟它玩了，數碼相機市場(chǎng)不需要膠片?！　　?/p>

營(yíng)銷(xiāo)：差異說(shuō)

The nature of Marketing is “creating difference”　　　

“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么……？”

“創(chuàng )造差異，如果不能有效差異，企業(yè)就不能從競爭中凸顯出來(lái)，無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)就是無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)……”

營(yíng)銷(xiāo)的“差異說(shuō)”是對“競爭說(shuō)”在另一個(gè)層面上的解讀，它們之間有一脈相承性，以至于很多提倡“競爭說(shuō)”的營(yíng)銷(xiāo)人實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)策略上也提出了差異化的思路（不可不在這里說(shuō)明的是，“差異說(shuō)”本質(zhì)就是要和競爭對手進(jìn)行有效區格，如果我們不必考慮競爭者，就沒(méi)有必要去做“差異化”）。

“競爭說(shuō)”主要強調的是營(yíng)銷(xiāo)以擊敗對手給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過(guò)何種手段獲得這個(gè)空間，雖然“競爭說(shuō)”里也給出了很多手段，甚至引用了軍事學(xué)中的很多理念和方法（比如說(shuō)《孫子兵法》就在西方商業(yè)界中流傳甚廣），但是終究對只停留在具體的戰術(shù)層面，沒(méi)有上升到一個(gè)指導思想，而以“差異”做核心的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)試圖對這個(gè)方面作出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾波特教授（Michael Porter）來(lái)中國時(shí)講了一個(gè)有趣的“差異化制勝”的故事：

據說(shuō)居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個(gè)問(wèn)題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來(lái)十分可笑的方法尋找這個(gè)問(wèn)題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現裂痕，然后請部落的專(zhuān)家來(lái)破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱(chēng)之為“巫術(shù)”的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習俗在部落中一直沿襲下來(lái)。

波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含著(zhù)諸多“科學(xué)”的成分，這些“科學(xué)成分”的背后揭示出來(lái)的核心即“差異化”：正式因為半島上的其他部落都精心規劃，科學(xué)分析，結果造成“競爭合流”，科學(xué)分析過(guò)的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠“巫術(shù)”的部落卻獲得了“差異化的生存”。

馬克思（Karl-Marx）在揭示資本主義為什么必將滅亡時(shí)曾指出一個(gè)重要的因素：市場(chǎng)經(jīng)濟的內在邏輯困境。他這樣描述道： “市場(chǎng)經(jīng)濟的利潤引起越來(lái)越多競爭者加入，這必然使得市場(chǎng)上的利潤被切割瓜分。然而，企業(yè)為了生存，不得不降低自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格；因此，競爭使得利潤在流失。如果這種情況持續產(chǎn)生，企業(yè)將沒(méi)有利潤，資本主義將陷入危機，終將滅亡......”。然而，150年過(guò)去了，馬克思的話(huà)并沒(méi)有被應證，自由市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展似乎在反高唱凱歌。那么，到底馬克思的邏輯中遺漏了什么？

馬克思的邏輯所遺漏的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于他假定了市場(chǎng)經(jīng)濟中的商品是同質(zhì)化的，基于這種邏輯，市場(chǎng)上的競爭當然會(huì )越來(lái)越慘烈。而事實(shí)上150年后當年的很多廠(chǎng)商還能存活下來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟還能表現出勃勃生機，有一個(gè)重要的原因在于這個(gè)競爭環(huán)境中的企業(yè)大部分采取了一種“差異化生存“的策略，以使得他們的生存空間立體化，弱化了企業(yè)間直接的“刺刀見(jiàn)紅式”的對抗，維持了生存。這里我想起了湯姆漢克斯的一部經(jīng)典電影《電子情書(shū)》（ You hav’got mail）。在影片中，湯姆漢克斯飾演的書(shū)商Fox對Kathleen說(shuō)：“世界并不是由低價(jià)掌控的，我賣(mài)的并不是書(shū)，我賣(mài)給消費者通向他們愿望的途徑。” 因此片中Fox通過(guò)推出書(shū)城的概念對抗小型的書(shū)店。

生態(tài)學(xué)中的有一個(gè)“生態(tài)位”（Niche）的概念，它是指 “恰好被一個(gè)物種或亞物種所占據的最后分布單位（ultimate distributing unit）”，生物要想生存，就需發(fā)生趨異性進(jìn)化，在不同的生態(tài)位上分布。通俗點(diǎn)講，即生物要想活下來(lái)，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，就是要“差異”，在與企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的策略思想何其相似！

以“差異”思想為來(lái)指導營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì )非常直接有效。百事可樂(lè )與可口可樂(lè )競爭長(cháng)達百年，百事出位的關(guān)鍵一戰靠的就是在情感要素上與可口可樂(lè )差異化出來(lái)（百事提出“新一代的選擇”），同樣的，碳酸飲料當中，七喜通過(guò)類(lèi)別差異在市場(chǎng)上凸顯出來(lái)（“七喜，非可樂(lè )”）。

如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì )就會(huì )變成“商品（commodity）”；沒(méi)有形成差異，就意味著(zhù)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略是無(wú)效的。以中國的快遞市場(chǎng)為例，去想一想，哪個(gè)快遞差異化出來(lái)了？這么多輪胎公司，又有誰(shuí)差異化出來(lái)了？

依靠這個(gè)思路想，你也才恍然大悟，為什么Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去弄“Intel inside”，為什么那個(gè)賣(mài)輪胎的法國公司居然做出一個(gè)米其林卡通人！

塞斯高汀(Seth Godin)覺(jué)得叫“差異化”還不過(guò)癮，直接造了一個(gè)新詞——紫牛（purple cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認為真正的營(yíng)銷(xiāo)應該是讓人眼睛會(huì )為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門(mén)藝術(shù)。

營(yíng)銷(xiāo)如何做到差異化呢？一般來(lái)講，我們可以從以下三個(gè)維度來(lái)做差異：利益上的差異、情感上的差異、價(jià)值觀(guān)上的差異。拉開(kāi)來(lái)講太多內容了，這里不贅述?！?/p>