不可忽視的“三環(huán)營(yíng)銷(xiāo)”
改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國經(jīng)濟一直保持高速增長(cháng)。那個(gè)時(shí)候，可能只要鋪天蓋地的廣告，你的產(chǎn)品很快就能走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)；或只要一身是膽，敢闖敢為，不需要太多的營(yíng)銷(xiāo)組合和太大的營(yíng)銷(xiāo)智慧，就能構筑起十分受用的人脈銷(xiāo)售網(wǎng)，產(chǎn)品也會(huì )順利地銷(xiāo)往天南地北。在這30多年里，大多數崛起的品牌名噪市場(chǎng)主要是贏(yíng)得了時(shí)間、贏(yíng)占了先機，很好地把握了趨勢，享受了中國經(jīng)濟前所未有的發(fā)展紅利。但這幾年，你可能會(huì )感覺(jué)以前單一的傳統打法不受用了，要維持老品牌產(chǎn)品青春常駐，要打造一個(gè)成功的新品牌，越來(lái)越考驗的是我們的營(yíng)銷(xiāo)智慧了?！ ?/p>
我們常說(shuō)“成敗在細節”，而也正是這些細節，才讓一個(gè)產(chǎn)品真正成長(cháng)為品牌，并在自己的品類(lèi)里一路長(cháng)青。許多產(chǎn)品都競相模仿成功品牌的市場(chǎng)操作，但大多數了解到、看到、學(xué)到的只是冰山一角，在十分關(guān)鍵的細節操作方面，往往被忽視或根本捕捉不到，所以很少有一學(xué)就成?！ ?/p>
面對更加慘烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境和持續低迷的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，對于醫藥大健康和快消行業(yè)企業(yè)而言，不管你是重倚于廣告操作，還是偏倚于渠道操作，要贏(yíng)占商機，制勝市場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)做好商業(yè)公司、連鎖藥店（商超）、門(mén)店三個(gè)環(huán)節的宣傳、推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)和利益鏈構建，打好“三環(huán)營(yíng)銷(xiāo)”組合拳，您的產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)成功的幾率就會(huì )越來(lái)越高?！ ?/p>
NO.1：宣傳
第一環(huán)：商業(yè)公司
除了電視、網(wǎng)絡(luò )等大眾媒體高空宣傳外，商業(yè)環(huán)節宣傳不可小視?？蛇x擇的宣傳方式也比較多，如可洽談在商業(yè)官微定期宣傳你的產(chǎn)品，有些商業(yè)還會(huì )印發(fā)一些配送雜志，都可洽談把你的產(chǎn)品做一個(gè)專(zhuān)版，或放在封面、封底等突出位置。另外就是辦公場(chǎng)所、庫房等顯眼位置，條件允許的可以設置廣告牌，如在政策范圍商業(yè)配送車(chē)輛能打上你的產(chǎn)品廣告更好。這些如果客情好，幾乎不需要花多少錢(qián)，就是花錢(qián)也是十分必要的?！ ?/p>
第二環(huán)：連鎖藥店（商超）
日常生活中大家經(jīng)常會(huì )收到連鎖藥店（商超）散發(fā)的DM單、會(huì )員手冊等，有些連鎖藥店（商超）甚至印發(fā)贈閱消費者的報刊。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起，許多連鎖藥店（商超）還開(kāi)辟了自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)，建立和運營(yíng)自身的官微，這些都是十分難得的宣傳平臺，一定要加以重視。即使投入多一點(diǎn)，也要千方百計去做，因為這一環(huán)節的宣傳主要面向消費者。最好洽談設置自己產(chǎn)品和品牌的展示專(zhuān)區，平面硬廣加賣(mài)點(diǎn)軟文甚至促銷(xiāo)信息都可以組合宣傳?！ ?/p>
第三環(huán)：門(mén)店
到了門(mén)店，你的貨品會(huì )直接展示給消費者，搶眼這個(gè)陣地是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)極為關(guān)鍵的一環(huán)。門(mén)店宣傳傳統的堆頭陳列、空盒展示、KT板、POP張貼、爆炸貼等多種多樣，一些產(chǎn)品還搶占臨街櫥窗、門(mén)簾窗簾、店內展示墻、設置展示架等等，減肥產(chǎn)品操作的碧生源在全國許多藥店門(mén)口還放有體重稱(chēng)量計，這些展示機會(huì )都潛移默化地影響著(zhù)消費購買(mǎi)。如果細心觀(guān)察，你會(huì )發(fā)現許多大牌產(chǎn)品走在街上、進(jìn)店前就會(huì )看到展示盒、張貼畫(huà)等十分顯眼的宣傳，當你走到同類(lèi)產(chǎn)品貨架時(shí)，往往它的陳列提示也最為生動(dòng)引人，甚至最后你到收銀臺買(mǎi)單還會(huì )看到它的品牌提示。走在街上吸引你、走進(jìn)門(mén)店吸引你、走到貨架吸引你、收銀買(mǎi)單提示你，可見(jiàn)品牌主們在店面宣傳的用心之至?！ ?/p>
NO.2：推廣
第一環(huán)：商業(yè)公司
商業(yè)公司推廣這一環(huán)，主要考慮兩點(diǎn)。一是怎么把你的產(chǎn)品推廣給商業(yè)。藥品或快消品主要有專(zhuān)業(yè)招商網(wǎng)站、雜志刊物等的推廣、行業(yè)展會(huì )的推廣等，還有地面隊伍配合，列出各地目標商業(yè)明細，組織隊伍逐地逐家去洽談。微信的興起又出現眾多醫藥經(jīng)銷(xiāo)商社群，企業(yè)一定要重視這種高效便捷的溝通推廣方式，精心策劃并做好意向客戶(hù)跟進(jìn)；二是怎么協(xié)同商業(yè)將你的產(chǎn)品推廣給分銷(xiāo)商或連鎖藥店（商超）。許多大型商業(yè)經(jīng)常召集下游客戶(hù)召開(kāi)分銷(xiāo)訂貨推廣會(huì )，而商業(yè)客戶(hù)往往銷(xiāo)售成百上千個(gè)品種，要保證你的產(chǎn)品訂貨效果好，企業(yè)最好直接參與到推廣中來(lái)，將渠道推廣和各項工作下沉。再者有些企業(yè)新產(chǎn)品在打廣告時(shí)公布自己的招商區域，也是很好的一種宣傳+推廣方式?！ ?/p>
第二環(huán)：連鎖藥店（商超）
一方面是廠(chǎng)家主導、聯(lián)合連鎖開(kāi)展推廣活動(dòng)。比如產(chǎn)品進(jìn)店鋪貨后店員培訓，銷(xiāo)售一段時(shí)間后問(wèn)卷調查等，還可組織策劃開(kāi)展連鎖采購、管理、運營(yíng)、動(dòng)銷(xiāo)等專(zhuān)題式培訓推廣，增強對連鎖的軟引力。如是廣告類(lèi)產(chǎn)品，還要考慮聯(lián)絡(luò )當地媒體，聯(lián)合連鎖共同開(kāi)展系列主題活動(dòng)，讓自己的品牌線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)起來(lái)。一方面是參與連鎖階段性主題推廣活動(dòng)。一般連鎖會(huì )結合節日或疾病主題，制定自己的年度、季度甚至月度運營(yíng)推廣計劃，作為運營(yíng)品牌的企業(yè)都要盡可能積極參與，千方百計讓自己的產(chǎn)品受到連鎖上下的重點(diǎn)關(guān)注?！ ?/p>
第三環(huán)：門(mén)店
主要是店員如何將貨賣(mài)到消費者的推廣。先談一下店面推介，在廠(chǎng)家聯(lián)合連鎖總部組織的店員培訓之外，對店員“一對一”宣導也要跟進(jìn)，特別要標準話(huà)術(shù)，簡(jiǎn)單易記，越短越好，一兩分鐘內說(shuō)明產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；還可小范圍組織靈活多樣的店員交流推廣，培養你的產(chǎn)品和品牌店面推廣的宣傳隊；另外，廠(chǎng)家不定期組織一些店外活動(dòng)和公共場(chǎng)所、社區等推廣活動(dòng)，向藥店、賣(mài)場(chǎng)引流消費者也十分重要?！ ?/p>
NO.3：促銷(xiāo)
第一環(huán)：商業(yè)
促銷(xiāo)能帶來(lái)短期銷(xiāo)量的激增，許多企業(yè)經(jīng)常使用。但重點(diǎn)要用在商業(yè)分銷(xiāo)環(huán)節，主要訂好、用好分銷(xiāo)訂貨獎勵促銷(xiāo)政策，特別是在旺季要加大力度，會(huì )很好地促進(jìn)銷(xiāo)售。一些企業(yè)把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在商業(yè)從廠(chǎng)家拿貨環(huán)節，比如“商業(yè)提貨十件，贈送一件”，當期吸引了不少商業(yè)拿貨，但商業(yè)拿貨后怎么分銷(xiāo)卻不管，這樣實(shí)際絕大多數商業(yè)會(huì )把贈貨正常銷(xiāo)售拿到10%的利潤，對市場(chǎng)拓展基本起不到作用?！ ?/p>
第二環(huán)：連鎖（商超）
主要是連鎖門(mén)店從總部訂貨的促銷(xiāo)政策。這方面要加強和連鎖的溝通和洽談，爭取至少每季度甚至月度要設置門(mén)店進(jìn)貨促銷(xiāo)獎勵政策。在具體促銷(xiāo)政策設定上，不僅方式要靈活，而且標準要有度，可以統計分析你的產(chǎn)品在連鎖門(mén)店銷(xiāo)售流向，再按銷(xiāo)量對門(mén)店進(jìn)行分類(lèi)，然后制定階段性跳一跳、夠得著(zhù)的銷(xiāo)量標準，并重點(diǎn)打造一批動(dòng)銷(xiāo)樣板店，樣板拉動(dòng)，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)整個(gè)連鎖門(mén)店銷(xiāo)量不斷提升?！ ?/p>
第三環(huán)：門(mén)店
門(mén)店促銷(xiāo)直接惠及消費者，做好了你的品牌會(huì )“名利雙收”。主要有積分送禮和買(mǎi)贈促銷(xiāo)等手段。這里重點(diǎn)談一下買(mǎi)贈，特別是贈品問(wèn)題。有些企業(yè)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品，卻配了低檔次的贈品，對品牌傷害力極大，很不可??；有些企業(yè)用實(shí)物作贈品，但往往近效期，給消費者留下了產(chǎn)品滯銷(xiāo)的不良印象；還有一點(diǎn)是作為實(shí)物的贈品，盡量打上贈品字樣，避免業(yè)務(wù)和渠道將贈品變相銷(xiāo)售而不運用到促銷(xiāo)環(huán)節，使得企業(yè)促銷(xiāo)失靈?！ ?/p>
另外，如果要打造一個(gè)響當當的品牌，而不是短期產(chǎn)品底價(jià)賣(mài)給商業(yè)純利益式銷(xiāo)售，在商業(yè)、連鎖（商超）、門(mén)店利益鏈構建上也要動(dòng)足心思，總體原則要“大頭朝下”，就是一盒貨誰(shuí)離消費者越近，誰(shuí)賣(mài)貨后得到的利益就越大。在商業(yè)、連鎖、門(mén)店梯級利益政策設計和執行上，按照這一原則去把握和管控，就能將終端推力落到實(shí)處，會(huì )讓你的產(chǎn)品終端基礎更扎實(shí)，市場(chǎng)運營(yíng)更穩健?！ ?/p>
快消品和OTC銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)是消費者點(diǎn)名購買(mǎi)，在商業(yè)、連鎖（商超）、門(mén)店三個(gè)環(huán)節宣傳、推廣、促銷(xiāo)中，越是離消費者近的，越要引起足夠重視，越要加大政策傾斜，越要千方百計下功夫做細、做實(shí)、做出效果。只有這樣，你的產(chǎn)品才能得到消費者的有效支持，成為消費者忠實(shí)信賴(lài)的品牌。希望“三環(huán)營(yíng)銷(xiāo)”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能對你有一點(diǎn)啟發(fā)和幫助，促進(jìn)你的產(chǎn)品成長(cháng)為引領(lǐng)品類(lèi)、引領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)秀品牌！
