善用“促銷(xiāo)”這把雙刃劍！
不要讓 “好處”成為理所當然
乞丐到小王家乞討，他給十塊，第二天乞丐又去，又給十塊，持續兩年。 一天小王只給了五塊，乞丐大怒：以前給十塊，怎么現在只給五塊？ 小王說(shuō)：我結婚了。乞丐一巴掌打過(guò)去：媽的，你竟拿我的錢(qián)去養你老婆？
當你的付出成為一種習慣之后，接受者便會(huì )視之為理所當然，而一旦你無(wú)法繼續維持這種付出或者減低標準，就可能引發(fā)對方的憤怒。這種憤怒在你看來(lái)莫名其妙，其實(shí)是你自己犯錯在先。
這種現象在營(yíng)銷(xiāo)當中也常常出現。許多商家為了促進(jìn)人氣或銷(xiāo)售，給消費者提供了各種“促銷(xiāo)”優(yōu)惠，一時(shí)間似乎人氣爆棚。然而一旦沒(méi)有了這個(gè)“促銷(xiāo)”政策后，消費者便毫不猶豫地拋棄舊愛(ài)，另尋新歡去了。
大多數時(shí)候，當給消費者提供的促銷(xiāo)成為一種習慣或（心智中的）理所當然之后，這種優(yōu)勢就不再成為優(yōu)勢，反倒成了制約品牌發(fā)展的潛在風(fēng)險。
那么，如何才能夠更好的使用“促銷(xiāo)”這把利器，而不會(huì )反被其利刃所傷呢？以下幾點(diǎn)建議可供探討與借鑒：
1、給“促銷(xiāo)”設計好“游戲規則”
給消費者的“促銷(xiāo)”，一定要要設計好“游戲規則”。這種“福利”一定要是消費者經(jīng)過(guò)一定的努力才能得到的。當消費者通過(guò)自己的努力而獲得了一樣優(yōu)惠政策后，他們不僅會(huì )產(chǎn)生自豪感，更能夠對品牌產(chǎn)生強烈的親切感。
如某披薩店免費為當天生日的朋友贈送一個(gè)精美可口的披薩，但他們設置的“規則”是“1、持身份證；2、為披薩店書(shū)寫(xiě)一張評價(jià)便簽；3、拍照留念并發(fā)送朋友圈”。做到這些事情（條件）并非什么難事，但卻讓消費者感覺(jué)到是自己付出之后所以才得到的好處，這樣的好處更能激發(fā)他們的成就感，也無(wú)形中增強了對商家的極大好感和口碑相傳的意愿。
許多高明的商家更為之設計一系列有娛樂(lè )性、競技性的游戲，讓消費者在“玩”中體驗產(chǎn)品特性，并獲得一份“意外”的驚喜，從而實(shí)現賣(mài)家、賣(mài)家的完美雙贏(yíng)，比如加多寶過(guò)年期間的“大聲喊”、麥當勞在兒童節期間的“石頭剪刀布”游戲等?！ ?/p>
2、促銷(xiāo)，要有助于促進(jìn)“消費習慣”的建立
某一地區，有兩個(gè)報童在賣(mài)同一份報紙，兩個(gè)人是競爭對手。
第一個(gè)報童很勤奮，每天沿街叫賣(mài)，嗓子也很響亮，可每天賣(mài)出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。
第二個(gè)報童肯用腦子，除了沿街叫賣(mài)，他還每天堅持去一些固定場(chǎng)合，一去了后就給大家分發(fā)報紙“免費先閱讀”，過(guò)一會(huì )再來(lái)收錢(qián)。地方越跑越熟，報紙賣(mài)出去的也就越來(lái)越多，當然也有些損耗。而第一個(gè)報童能賣(mài)出去的也就越來(lái)越少了，不得不另某生路了。
消費者都是喜愛(ài)占便宜的（免費看），但消費者同樣愛(ài)面子（不好意思一直占便宜，更不好意思買(mǎi)別人的報紙）。這個(gè)報童能夠洞悉到這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，便采用了以退為進(jìn)的“促銷(xiāo)”策略，讓這個(gè)地區的人習慣了從他手中拿報紙看（而不是競爭對手的），從而成功打敗了競爭對手。 所以，我們做促銷(xiāo)、做免費的時(shí)候，我們要有意識的培養消費者的新消費習慣?！ ?/p>
3、促銷(xiāo)，要能夠促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售
消費者是很善于精打細算的，但消費者也同時(shí)是很容易受“可見(jiàn)”的利益所誘惑的。
有一個(gè)經(jīng)典的故事。一個(gè)10人的旅行團，要乘車(chē)去風(fēng)景區，每個(gè)人的車(chē)票是5元。司機對他們說(shuō)：“如果你們愿意到達后去指定的茶莊喝茶，車(chē)票就可以免費。喝茶的費用是每人3元。”這是傻瓜都會(huì )算的賬。注意，開(kāi)始做誘餌了。
茶莊老板說(shuō)：如果你們愿意進(jìn)包間聽(tīng)戲曲，喝茶可以半價(jià)。包間費是每個(gè)人6元。戲班老板說(shuō)：如果你們愿意購買(mǎi)當地特產(chǎn)，包間費可以半價(jià)。特產(chǎn)每個(gè)人10元。雜貨商說(shuō)：如果你們愿意請導游，特產(chǎn)可以半價(jià)。導游費平均每個(gè)人20元。導游說(shuō)：如果你們愿意住宿，導游費可以半價(jià)。住宿費平均每人80元。
從這個(gè)案例我們看到，“免費”、“優(yōu)惠”等促銷(xiāo)不應該是孤立存在的。他們是誘餌，目的是把更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去?！ ?/p>
善用“促銷(xiāo)”這把“雙刃劍”
“促銷(xiāo)”是一把“雙刃劍”，既能傷人也能傷己，成敗的關(guān)鍵在于意識和謀略。
一個(gè)品牌要改變和培養新的消費習慣，就要為消費者“體驗”新產(chǎn)品、新服務(wù)創(chuàng )造條件和場(chǎng)景。“促銷(xiāo)”本身是極其傷害品牌價(jià)值聯(lián)想的，但如果為“促銷(xiāo)”引進(jìn)一套有吸引力、又很好表達產(chǎn)品獨特屬性的“游戲”，則反而能夠讓營(yíng)銷(xiāo)體驗更加的生動(dòng)、品牌價(jià)值聯(lián)想更加的鮮活。
所以要讓“促銷(xiāo)”為品牌服務(wù)，最重要的事情就是用心去設計出有獨特性的、有趣味性的“游戲規則”：讓潛在消費者有興趣參與進(jìn)來(lái)（新鮮、認識），讓新消費者愿意持續參與到競爭并互動(dòng)中來(lái)（粘性、認知），讓老消費者產(chǎn)生對品牌的情感依賴(lài)并愿意主動(dòng)為我們傳播這個(gè)游戲（價(jià)值、認同）。
