營(yíng)銷(xiāo)七宗罪之跟風(fēng)

盤(pán)點(diǎn)2014年給我印象最深刻的幾大營(yíng)銷(xiāo)現象，其中最讓人煩的一個(gè)現象，就是營(yíng)銷(xiāo)打群架。線(xiàn)上不能像線(xiàn)下那么真刀真槍搶地盤(pán)，全靠口水橫飛來(lái)群毆。

這一點(diǎn)在2015年年初繼續盛行不衰。一旦有個(gè)吸引眼球的事件發(fā)生，立馬蹦出少則十幾家、多則幾十家的產(chǎn)品或品牌跳進(jìn)去“借勢”炒作，結果落個(gè)千人一面印象模糊。我有時(shí)懷疑這不是“后來(lái)居上策略”，而是“取消對手先發(fā)優(yōu)勢策略”——我能不能贏(yíng)不要緊，重要的是你也不能贏(yíng)。

比如2月27日網(wǎng)上盛行的“藍黑還是白金裙子”，光我的朋友圈就有七八個(gè)公司把自己的產(chǎn)品搞成藍黑和白金兩色玩宣傳，審美疲勞懂嗎？跟風(fēng)代表沒(méi)創(chuàng )意懂嗎？是不是發(fā)生什么事你們都要插一嘴？2月28日好了，沒(méi)人玩色彩迷城了，柴靜的霧霾紀錄片取代了裙子成為當日刷屏王，又一大幫人蹦出來(lái)往環(huán)保概念上貼。還沒(méi)到3月1日，沒(méi)人提霧霾了，再過(guò)幾天，足記APP一通刷屏。我當時(shí)就說(shuō)：別人說(shuō)足記是死地后生，我看它是回光返照。果不其然，3月下旬足記基本絕跡。4月又被一封“世界那么大，我要去看看”的辭職信刷個(gè)人仰馬翻。

跟風(fēng)打群架是缺乏想象力的表現。以往你要策劃個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或廣告主題，要一幫人坐一起頭腦風(fēng)暴，要廣告主和創(chuàng )意人員湊一堆磨合，要了解產(chǎn)品、了解品牌，做4P、4C、波特五力分析、產(chǎn)品生命周期圖以及STP（Segmenting、Targeting、Positioning，分別為市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）等，要調研、發(fā)問(wèn)卷、做焦點(diǎn)小組，還要研究媒體投放策略……現在好么，一幫人叫嚷嚷傳統媒體已死，新媒體當立，盯準社會(huì )熱點(diǎn)，什么關(guān)鍵詞火就搞什么，什么吸引眼球就做什么，誰(shuí)要是真絞盡腦汁搞了個(gè)好創(chuàng )意好點(diǎn)子，立馬一窩蜂貼上去，甩都甩不掉——關(guān)你什么事兒??！跟你產(chǎn)品特性契合么！你還記得自己定位么？今兒這事有你，明兒那事還有你，倒是混了個(gè)臉兒熟！可是大眾臉啊，有自己個(gè)性么？杜蕾斯的新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例是好，可那是從一堆平庸案例中突出的黑馬，你現在見(jiàn)天兒跟著(zhù)別人跑，什么時(shí)候能出頭？活生生把廣告創(chuàng )意也做成了紅海！

現在有一段話(huà)兒怎么說(shuō)的來(lái)著(zhù)？“起于約炮，興于炫耀，衰于電商，毀于廣告。”這是說(shuō)社交媒體平臺的悲催路徑，依我看現在這種一窩蜂的微商和廣告態(tài)勢，微信被玩壞也是分分鐘的事兒。

什么時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)變成這樣了？我估計傳統廣告公司那幫人也被這波潮流給嚇麻爪兒了——新的就是好的，年輕的就是好的，一大把歲數的廣告人非要天天嚷嚷：我雖然是60后70后，我也有一顆90后的心！我們只招90后！生怕落伍，生怕被人說(shuō)過(guò)時(shí)。心態(tài)特慌張。

心理學(xué)對于跟風(fēng)有個(gè)解釋說(shuō)：盲目從眾和模仿從眾是指在大眾化行為或潮流的引導下，個(gè)體的觀(guān)念與行為向與多數人相一致的方向變化的現象。對多數人而言，偏離的恐懼是其與群體融合的心理反應。所以，當個(gè)體看到很多人參與一件事時(shí)，可能會(huì )不由自主參與進(jìn)去，因為他們唯恐因不參與而會(huì )被別人視為異端，受到排斥和打擊。……從眾心理往往來(lái)自于人們不夠充足的自信心。

沒(méi)錯，中國營(yíng)銷(xiāo)人正在互聯(lián)網(wǎng)呈指數增長(cháng)的技術(shù)面前感到一種不自信的焦慮。1998年時(shí)京東還在開(kāi)實(shí)體店，阿里巴巴還沒(méi)出生。那是廣告的黃金時(shí)代，我們意氣風(fēng)發(fā)揮斥方遒，買(mǎi)斷媒體資源，魔方一樣組合分發(fā)，直擊受眾！2004年京東開(kāi)始做電商，十年過(guò)去居然成為電商界老二，而實(shí)體店被電商攪得天翻地覆哀鴻遍野。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站出現了、論壇出現了、博客出現了、微博出現了，姚晨這個(gè)微博女王還沒(méi)退位呢，微信又出現了！今年又搞出個(gè)微商！這一切發(fā)生得太快了。沒(méi)人可以預知明天還會(huì )出現什么，在不確定性最強的時(shí)候，唯一安全的做法就是從眾。

互聯(lián)網(wǎng)基因？啊，我出生的年代還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，我天生沒(méi)有這個(gè)基因，怎么辦？哦，互聯(lián)網(wǎng)思維好像還可以搞一搞——畢竟人的思維是可以改變的?；ヂ?lián)網(wǎng)+？bravo！我們都知道加號后邊可以是任何東西！

互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)、+招聘、+金融、+情趣用品、+水果、+醫療……+廣告！用互聯(lián)網(wǎng)思維做廣告，生生把微博變成淘寶，把朋友圈變成廣告圈，把新聞變成炒作，把社會(huì )變成娛樂(lè )圈。在這種亢奮的氣氛下，社會(huì )上任何話(huà)題，沒(méi)有不能跟風(fēng)炒作的，在跟風(fēng)的兜風(fēng)式快感中，他們找到了最不費力的安全感。一大群廣告人如同蜂群，下一個(gè)動(dòng)作只是根據旁人的動(dòng)作而改變，只見(jiàn)烏泱泱一大片，飛過(guò)來(lái)飛過(guò)去，好不壯觀(guān)。