把握好這五個(gè)字，為你的品牌鋪路

在醫藥和快消界，一個(gè)品牌能夠救活一個(gè)企業(yè)，帶動(dòng)一方產(chǎn)業(yè)的案例不勝枚舉。然而目前媒體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品，想要很快成功絕非易事，即使是之前創(chuàng )立品牌有過(guò)成功案例的企業(yè)，往往也在新產(chǎn)品推廣、構建品牌上不那么得心應手。要么粗放式大投入，入不敷出，投入產(chǎn)出不成正比，市場(chǎng)遠遠達不到預期；要么在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)投入等戰略手段上舉棋不定或朝定夕改；要么簡(jiǎn)單的打價(jià)格戰，小打小鬧，為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)和品牌的概念。這樣往往再好的產(chǎn)品，也難成大品牌、大氣候?！　　?/p>

目前的市場(chǎng)環(huán)境和十幾年前甚至幾年前都大相徑庭，絕大多數產(chǎn)品徹底告別了買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，一些產(chǎn)品剛一出生在所在品類(lèi)就面臨的是一片紅海。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)消費者媒體接觸習慣、消費行為習慣等各個(gè)方面的變化，讓以往傳統的招數，如“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”“終端首推，高毛攔截”等營(yíng)銷(xiāo)手段都不那么靈了。

現代市場(chǎng)競爭、現在品牌構建需要一開(kāi)始就系統考慮，在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節、各個(gè)細節做足功夫，打好組合拳和系統戰，把握好下面五個(gè)字，就能為你的品牌鋪平道路?！　　?/p>

NO1：定

“定”即產(chǎn)品定位，一個(gè)產(chǎn)品出生甚至孕育，首先就要做好差異化定位。主要包括了商品名定位、功能定位、市場(chǎng)定位、消費群定位等。特別是醫藥健康類(lèi)產(chǎn)品，國家嚴格要求按照說(shuō)明書(shū)宣傳推廣產(chǎn)品，但大多數產(chǎn)品批準的功能和消費人群比較寬泛，藥品產(chǎn)品通用名都是化學(xué)名，只要是一類(lèi)產(chǎn)品，國家批準往往大同小異。 而產(chǎn)品要走品牌道路，這個(gè)定位就十分關(guān)鍵。拿看似普通的商品名來(lái)說(shuō)，如果不做定位研究，沒(méi)有一個(gè)朗朗上口、容易記憶、觸動(dòng)消費者的商品名，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中給消費者的說(shuō)教成本會(huì )更高。再者，就是要認真研究市場(chǎng)定位，找到和同類(lèi)產(chǎn)品相區隔或針對性的目標市場(chǎng)，進(jìn)而明確差異化、細分的功能訴求和特定精準的消費人群，這樣可以保證企業(yè)集中精力和資源做透市場(chǎng)，而不是感覺(jué)什么都能做，什么都想做，市場(chǎng)沒(méi)有取舍，最后心有余而力不足，就很難在市場(chǎng)上構建起自身獨特的品牌形象?！　　?/p>

NO2：創(chuàng )

“創(chuàng )”即在產(chǎn)品定位基礎上的創(chuàng )意，也就是如何將你藏在深閨的產(chǎn)品，準備打造的“品牌”，通過(guò)圖、文、影、音的方式很好的表達給受眾，讓消費者容易感受得到、容易記得住，打動(dòng)消費者的心智。

在前幾年，創(chuàng )意可能就是幾條電視廣告片,加上基本平面創(chuàng )意就足以備戰市場(chǎng)了。但在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)創(chuàng )意圍繞定位主線(xiàn)，更加靈活多樣。既包括傳統的電視廣告片、基本平面等傳統廣告內容的創(chuàng )意和制作，又包括PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)紅直播等各種平臺與媒介形式的內容創(chuàng )意、投放策略和推廣規劃。比如系列圖片、系列短視頻、系列公關(guān)活動(dòng)等，都要緊緊圍繞品牌定位這一主線(xiàn)系統策劃和發(fā)力，并注意創(chuàng )意的互動(dòng)性和趣味性，讓消費者易于參與和分享，被這個(gè)品牌故事緊緊吸引，實(shí)現全方位的品牌滲透。

NO3：播

“播”就是將精心準備的系列創(chuàng )意內容和策劃的主題活動(dòng)等，展示給受眾。在目前媒體多元化時(shí)代，“播”是大有學(xué)問(wèn)的，既有傳統電視、廣播、戶(hù)外等硬廣高舉高打和報紙、雜志等軟文狂轟濫炸，又有移動(dòng)APP、微信大號、直播平臺等數字社交媒體可能的瞬時(shí)暴紅，還有品牌文娛、體育節目、電視欄目等冠名、植入以及主題推廣活動(dòng)輔助配合等，這都要選擇合乎自身產(chǎn)品的平臺和手段，切不可盲目冒進(jìn)，因為這方面的投入需求資金大，而且要把握好火候，還要考慮持續投放，才能產(chǎn)生預期效果。絕不能虎頭蛇尾，也不能不溫不火，避免造成品牌成長(cháng)“夾生飯”。

傳統的廣告投播電視、廣播、報刊、雜志、戶(hù)外等媒體硬廣選擇相對單一，而近幾年盛行的內容營(yíng)銷(xiāo)植入、冠名等可選的節目、欄目又琳瑯滿(mǎn)目，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)誕生的各類(lèi)APP、公眾號、直播新平臺等數千萬(wàn)計，究竟自己的品牌廣告如何選擇匹配的平臺投播，往往比較頭疼，這一點(diǎn)還是建議依靠專(zhuān)業(yè)的廣告公司評估和甄選，以避免走彎路?！　　?/p>

NO4：傳

“傳”主要指品牌相關(guān)的內容相傳和口碑相傳。移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)為品牌內容和口碑的快速相傳創(chuàng )造了無(wú)限可能。以往品牌宣傳過(guò)程中，要么電視、廣播、雜志、報紙連番轟炸，讓品牌聲量綿延不斷，要么地面活動(dòng)鋪天蓋地，一城一地“地毯式”推廣，讓品牌在消費者心中產(chǎn)生連續影響，最終落地生根。

現在這個(gè)“傳”字用好了就能事半功倍，甚至出奇制勝，花小錢(qián)辦大事。而用好“傳”目前集中在微信、微博、社群等社會(huì )化媒體的運用上。比如一個(gè)節目的冠名，可以圍繞節目播出內容，第一時(shí)間不停地創(chuàng )造話(huà)題，用熱點(diǎn)話(huà)題炒作市場(chǎng)，放大聲量；再比如一個(gè)主題活動(dòng)，在線(xiàn)下可能參與影響僅僅百余人，但如果借助社會(huì )化媒體，活動(dòng)影響力和品牌滲透力就會(huì )放大100倍、1000倍，策劃好甚至幾萬(wàn)倍，產(chǎn)生引爆效應?！　　?/p>

NO5：銷(xiāo)

“銷(xiāo)”這里不是指傳統的商務(wù)銷(xiāo)售和終端動(dòng)銷(xiāo)，而是指消費者大數據營(yíng)銷(xiāo)。在搞好傳統銷(xiāo)售的同時(shí)，大數據營(yíng)銷(xiāo)不能忽視。特別是醫藥保健品、快消品要在各大電商平臺建立自己的官方旗艦店，不僅要在電商平臺加大宣傳，而且要在系列品牌傳播中，平衡好與傳統渠道的關(guān)系，加大電商平臺的推廣和引流，連同線(xiàn)下終端銷(xiāo)售采集的消費者數據和移動(dòng)平臺宣傳影響的潛在消費者，建立自己產(chǎn)品的消費者數據庫。

這個(gè)數據庫一方面會(huì )實(shí)現和消費者去中心化的直線(xiàn)溝通，產(chǎn)品口碑、促銷(xiāo)信息等通過(guò)數據庫的消費者實(shí)現擴散，有效促進(jìn)銷(xiāo)售，擴大銷(xiāo)量。一方面數據庫日積月累達到一定規模，可以從區域、年齡段等不同緯度，進(jìn)行產(chǎn)品所對應特定消費群的解讀，對品牌構建過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)戰略的及時(shí)調整，市場(chǎng)與傳播手段的及時(shí)優(yōu)化，甚至今后產(chǎn)品的升級換代會(huì )起到至關(guān)重要的作用。