爆款秘籍：耐克和阿迪達斯是如何做營(yíng)銷(xiāo)的

對于不少球迷來(lái)說(shuō)，科比退役賽就是一場(chǎng)告別儀式，4月14日球迷們準時(shí)坐在電視機前觀(guān)看科比的最后一場(chǎng)比賽。劉輝是眾多科蜜中的一位，為了向他的偶像致敬，當天，他特意穿了提前買(mǎi)好的Nike Kobe XI籃球鞋觀(guān)看比賽。隨著(zhù)科比的退役，科密們紛紛購買(mǎi)耐克科比系列球鞋留作紀念，使市場(chǎng)上的科比系列球鞋被哄搶一空。這樣的“搶鞋”現象不禁讓人聯(lián)想起今年3月17日阿迪達斯發(fā)布新品Originals NMD時(shí)的場(chǎng)景：排長(cháng)隊、買(mǎi)斷貨、炒高價(jià)。在中國這個(gè)龐大的消費市場(chǎng)，人們對鞋子的購買(mǎi)需求一直在發(fā)生變化，從普通運動(dòng)鞋到國際大牌，再到限量版、球員版、簽名版等，整個(gè)消費市場(chǎng)逐漸走向細分化。面對不斷變化的市場(chǎng)，耐克和阿迪依然能夠抓住消費者的心，使其產(chǎn)品大賣(mài)。如何才能像它們一樣將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)并達到預期效果？從耐克和阿迪達斯的營(yíng)銷(xiāo)策略中可以找到三點(diǎn)秘籍。

秘籍一：注重品牌效應

想要在商界得到長(cháng)遠的發(fā)展，沒(méi)有一個(gè)響當當的品牌是做不下去。消費者購買(mǎi)耐克和阿迪的鞋子首先考慮的因素就是品牌。提到買(mǎi)鞋，大部分人會(huì )不自覺(jué)的考慮耐克和阿迪這兩個(gè)品牌。與市場(chǎng)其他的運動(dòng)品牌相比，在價(jià)格微高的情況下，由于其品質(zhì)保障，大多數消費者還是會(huì )去消費。耐克鞋和阿迪鞋給人的第一感覺(jué)是舒適。提到耐克，人們最熟悉的是它的氣墊技術(shù)。耐克的氣墊一直是它運動(dòng)鞋的主打配置，主要類(lèi)型包括Air-sole、Air max、Zoom。Zoom氣墊多見(jiàn)于耐克高端運動(dòng)鞋款式，其采用彈性纖維的拉伸效果使氣墊形狀保持均勻，在發(fā)力時(shí)迅速給予雙腳減震及反饋，舒適性大大提升。與耐克相抗衡的是阿迪達斯的adiprene+和adiprene減震膠技術(shù)，前者強調反彈，后者強調緩震，其最新推出的boost技術(shù)也成為運動(dòng)愛(ài)好者的選擇良品。對技術(shù)的高度重視使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的獨特品牌標識。雖然在同一領(lǐng)域，但二者的定位卻各不相同。耐克的定位強調個(gè)性化和潮流化，其主要消費者群體是那些年輕、有購買(mǎi)力、喜歡運動(dòng)、熱愛(ài)時(shí)尚、追求休閑的人群。阿迪達斯則更注重市場(chǎng)細分，其旗下的三個(gè)不同系列，定位于不同人群，推出不同運動(dòng)風(fēng)格，深刻地迎合了現今運動(dòng)愛(ài)好者的喜好。品牌對于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能夠起到立竿見(jiàn)影的效果，樹(shù)立良好的品牌形象是營(yíng)銷(xiāo)的第一步。但是應該注意的是，企業(yè)品牌的形成依賴(lài)于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品是品牌的基石，只有提供口碑良好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能逐漸形成企業(yè)品牌。

策略二：學(xué)會(huì )控制成本

這里講的成本包含兩方面，一方面是生產(chǎn)成本，另一方面是營(yíng)銷(xiāo)成本?？刂粕a(chǎn)成本說(shuō)的通俗一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì )省錢(qián)，但并不是讓企業(yè)在產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量方面偷工減料，而是要求企業(yè)砍掉不必要的開(kāi)支。耐克和阿迪達斯雖然涉足傳統制造業(yè)，但都屬于輕資產(chǎn)企業(yè)。在生產(chǎn)銷(xiāo)售上耐克和阿迪達斯都采用代工研發(fā)和代理商合作的模式，實(shí)現其輕資產(chǎn)運作。其工廠(chǎng)屬于勞動(dòng)資源導向型，近幾年隨著(zhù)中國人力市場(chǎng)資本的提高，它們紛紛將工廠(chǎng)轉移到越南、印度等勞動(dòng)力相對廉價(jià)的地區，以控制其生產(chǎn)成本。在研發(fā)的成本上，阿迪達斯也是花了不少心思。就拿其最近推出的新款NMD來(lái)講，一雙鞋子共推出21款不同配色。在款式相同的情況下，僅僅以改變配色的方式增加產(chǎn)品的多重選擇，大大節約了研發(fā)成本。這種方式可謂一舉兩得，既節省了研發(fā)費用，同時(shí)為產(chǎn)品制造高話(huà)題性，提高了產(chǎn)品的曝光率。成本關(guān)系著(zhù)一個(gè)企業(yè)的利潤，企業(yè)要學(xué)會(huì )控制成本，減少非必要開(kāi)支。在產(chǎn)品研發(fā)方面要試圖做到投入最小、產(chǎn)出最高；在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，要充分利用碎片化時(shí)代的傳播方式，善用話(huà)題傳播，以最小的傳播成本，引起人們的高度關(guān)注，并對其進(jìn)行自發(fā)擴散，讓消費者成為品牌的自來(lái)水軍。

策略三：了解消費者心理

任何領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)對消費者心理的分析。不管是耐克的科比系列還是阿迪達斯的NMD，二者的熱賣(mài)都與其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對消費者的心理把控相關(guān)。一雙一千元左右的鞋子，硬是被炒到三千元以上，這其中少不了消費者的功勞。阿迪達斯推新品時(shí)固用的手段有兩個(gè)：一是講故事和歷史；二是制造十足的話(huà)題性。這兩種策略的著(zhù)眼點(diǎn)分別是人們內心深處對往昔、偶像、明星等的情懷和盲目從眾、害怕失去的心理。在阿迪達斯NMD的案例中，其發(fā)售采用的是預定模式。阿迪官方提前發(fā)布3款配色的預售消息：在中國市場(chǎng)，消費者只能通過(guò)官網(wǎng)抽簽和現場(chǎng)報名的方式進(jìn)行購買(mǎi)。這一消息給消費者的感覺(jué)就是“一鞋難求”，這一消息為其在大量進(jìn)入市場(chǎng)前做足了造勢工作，成功制造了話(huà)題性，引起消費者的關(guān)注，促使其產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。隨后在17日的發(fā)售現場(chǎng)，各個(gè)授權店因缺貨導致消費者買(mǎi)不到鞋的話(huà)題又引發(fā)了新一輪的熱議。在新配色上市后，關(guān)于這雙鞋的話(huà)題是“買(mǎi)不到”和“哪里好看了”。對于不少消費者來(lái)講，即便是買(mǎi)不到、感覺(jué)好丑，依然樂(lè )此不疲，爭相購買(mǎi)，原因在于“擔心錯過(guò)”的消費心態(tài)。這種心理在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域當中有一個(gè)名詞，叫做“錯失恐懼癥”，也就是跟風(fēng)。除去其發(fā)售模式引發(fā)的話(huà)題之外，明星效應在此次傳播過(guò)程中也發(fā)揮了巨大作用。阿迪達斯在新品發(fā)布前通常會(huì )為明星制作特別款，通過(guò)明星效應引爆市場(chǎng)，從小眾群體傳播到市場(chǎng)普及。在國內娛樂(lè )圈頻發(fā)“撞鞋”事故，陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳亦凡、李晨、白百合都在出席活動(dòng)或錄制節目的時(shí)候穿過(guò)這雙鞋，這為其在發(fā)售前期增加了曝光度。話(huà)題性是時(shí)尚界不老的法寶，企業(yè)要善用明星效應和大眾的從眾心理制造持續性話(huà)題，引發(fā)消費者的注意，提高產(chǎn)品的曝光度。