零售管理的百寶箱——評利維和韋茨的《零售管理》（第6版）
從2012年開(kāi)始，中國實(shí)體零售公司走入困境，銷(xiāo)售額和利潤額持續下降，甚至出現了許多虧損的店鋪，關(guān)店、裁員、轉型成為零售業(yè)發(fā)展的常見(jiàn)現象。不僅如此，被視為零售業(yè)發(fā)展未來(lái)的網(wǎng)上商店、微店，也出現了倒閉潮?？磥?lái)，網(wǎng)店和微店也不是能飛起來(lái)的“豬”。線(xiàn)下商店為了擺脫困境，向線(xiàn)上商店學(xué)習，線(xiàn)上商店也向線(xiàn)下商店學(xué)習。但是，究竟學(xué)什么？眾說(shuō)紛紜，莫衷一是，模仿皮毛者眾，抓住零售管理核心者寡，究其原因是對零售管理缺乏系統思維，過(guò)于憑經(jīng)驗和感覺(jué)進(jìn)行管理決策。
無(wú)數的零售業(yè)研究者和決策者，都在苦苦尋找零售企業(yè)走出困境之道，然而收效甚微。其實(shí)“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”。“那人”，就是利維和韋茨倆人合作著(zhù)述的《零售管理》（第6版）。2007年4月，我曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)美國佛羅里達大學(xué)，拜會(huì )了巴頓•韋茨教授，他當時(shí)贈送給我了剛剛出版、還帶著(zhù)書(shū)香的《零售管理》（第6版）英文版，我粗略拜讀，深切感受到，它是零售管理的百寶箱，對它愛(ài)不釋手，至今仍然珍藏著(zhù)，一直期待著(zhù)中文版問(wèn)世。
諸多流行的管理學(xué)著(zhù)作“曇花一現”，但是利維和韋茨著(zhù)述的《零售管理》一直被斯坦福大學(xué)、沃頓商學(xué)院、百森商學(xué)院等800余所高校選為教材，擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，我想至少有四個(gè)方面的原因。
一是該書(shū)清晰地描繪了零售管理的邏輯框架。這是解決一切零售管理問(wèn)題的基礎。兩位作者認為，零售管理包括戰略管理、商品管理和店面管理三大部分，全書(shū)按著(zhù)這三大部分進(jìn)行系統討論。戰略管理包括發(fā)展戰略管理、財務(wù)戰略管理、零售店址選擇、人力資源管理、信息系統管理、供應鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理等內容。商品管理包括商品分類(lèi)管理、商品規劃管理、商品采購管理、商品定價(jià)管理和零售促銷(xiāo)管理等內容。店面管理包括門(mén)面管理、商店布局和陳列管理、顧客服務(wù)等內容。這些內容基本涵蓋了零售管理的全部。目前中國面臨困境的零售企業(yè)，一定是在上述某個(gè)管理環(huán)節出了問(wèn)題，應該按著(zhù)上述內容進(jìn)行分析，找出原因，就容易悟出切實(shí)可行的解決方案。例如，一些零售公司網(wǎng)店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)欠佳，一個(gè)重要原因就是沒(méi)有按著(zhù)零售店面的管理邏輯實(shí)施門(mén)面管理、布局設計和陳設展示，網(wǎng)店更需要做好這些要素。換句話(huà)說(shuō)，一些網(wǎng)店之所以曇花一現，就是由于他們按著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維而沒(méi)有按著(zhù)實(shí)體零售的基本邏輯進(jìn)行管理。
二是該書(shū)不斷吸納最新的理論和實(shí)踐成果。這是一本管理學(xué)著(zhù)作青春永駐、受人歡迎的又一重要原因。僅以第6版為例，與其它版本相比，及時(shí)反映了全球零售業(yè)的三個(gè)重要變化：（1）推論技術(shù)和分析方法得到更多應用，零售業(yè)正逐漸發(fā)展成為一種高科技產(chǎn)業(yè)，因此提出多渠道零售設想，運用地理信息系統進(jìn)行選址，實(shí)施顧客終生價(jià)值管理，通過(guò)信息技術(shù)改善供應鏈系統，通過(guò)購物籃分析進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)等；（2）推論零售業(yè)全球化，零售業(yè)是一個(gè)全球性產(chǎn)業(yè)，因此提出實(shí)施全球化零售管理，關(guān)注各個(gè)國家和地區的文化差異，進(jìn)行全球化采購等；（3）推論尊重道德和法律經(jīng)營(yíng)變得重要，零售公司必須承擔一定的社會(huì )責任，這對于“假貨充斥”、“賺錢(qián)高于一切”的中國市場(chǎng)環(huán)境下的零售商來(lái)說(shuō)，具有重要的警示作用。中國今天瀕臨倒閉的零售公司，一定是在上述三個(gè)方面的某一個(gè)方面出了問(wèn)題。零售公司的決策者，必須考慮上述三個(gè)方面的重要變化，進(jìn)行適當決策，才能走出經(jīng)營(yíng)困境。當然，新版《零售管理》增補之處，不限于這三個(gè)方面，還有諸多細節，比如增加了客戶(hù)關(guān)系管理、多渠道零售、品牌建設等章節。這些都是當今零售業(yè)發(fā)展的重大且過(guò)去被忽略的問(wèn)題。
三是該書(shū)具有完備的教材使用體系。首先，在每一章的空白處都設計了零售的實(shí)例。這些實(shí)例文字凝練，卻趣味十足，既包括基礎數據、也包括有趣的冷門(mén)知識。例如：《零售管理》（第6版）第3章實(shí)例之一：“電子商務(wù)始于1994年8月11日Net Market在互聯(lián)網(wǎng)上出售斯汀的一張CD。”；第4章講述顧客購買(mǎi)行為時(shí)的實(shí)例：“西方文化中成長(cháng)的消費者比在東方文化中成長(cháng)的消費者更容易進(jìn)行沖動(dòng)性消費。”和“在購買(mǎi)洗滌劑時(shí)，超市顧客一般只花15秒種，只看一種品牌。”其次，每章還提供了花邊文字，稱(chēng)之為“銷(xiāo)售視野”，選取讀者耳熟能詳的各大零售品牌，如沃爾瑪、星巴克、梅西百貨等，并用通俗語(yǔ)言講述企業(yè)管理、銷(xiāo)售策略，將課本所講的概念與零售活動(dòng)結合起來(lái)，將理論與學(xué)生的所見(jiàn)所聞和購物活動(dòng)緊密融合，由此激發(fā)讀者的學(xué)習熱情。再次，在這一版內每一章開(kāi)頭，均有一位零售業(yè)經(jīng)理人或專(zhuān)家的簡(jiǎn)單介紹，講述了他們如何與零售業(yè)結緣，以及自己在零售業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷和思考，是學(xué)習者了解行業(yè)的窗口。讀者藉此可以近距離了解業(yè)內人士的觀(guān)點(diǎn)，“告訴他們零售業(yè)的人在做什么，以及他們的回報和挑戰。”最后，還設計了思考題，隨書(shū)附贈的CD-ROM是為學(xué)習者準備的自學(xué)練習材料。
四是該書(shū)兩位作者都是令人尊敬的零售學(xué)者。邁克爾•利維博士是百林商學(xué)院著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn學(xué)教授。從俄亥俄州立大學(xué)獲得工商管理博士學(xué)位后，他先執教于南衛斯理大學(xué)，然后擔任邁阿密大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系的系主任和教授，有25年的零售管理教學(xué)經(jīng)驗。另一位作者巴頓•韋茨教授是佛羅里達大學(xué)沃靈頓工商管理學(xué)院特聘管理學(xué)教授。韋茨教授還擔任過(guò)美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的主席，全美零售聯(lián)合會(huì )、全美零售基金會(huì )和美國市銷(xiāo)協(xié)會(huì )的理事。二位學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)識與經(jīng)歷確保了本書(shū)作為教材的專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性和教學(xué)性。特別令人尊敬的是，韋茨教授年輕時(shí)高位截癱，坐著(zhù)輪椅，但他還能自己開(kāi)車(chē)，樂(lè )觀(guān)向上，克服人們難以想象的困難，孜孜不倦地進(jìn)行零售方面研究，成為全球最受敬仰的學(xué)者之一，令人震驚的是還曾經(jīng)跟隨者我們登上了萬(wàn)里長(cháng)城。他的精神會(huì )融進(jìn)他們的著(zhù)作當中，永遠會(huì )激勵零售業(yè)研究者和實(shí)踐者。
令人欣喜的是，著(zhù)名翻譯家俞利軍教授花費八年心血，完成該書(shū)中文翻譯，2016年3月由人民郵電出版社出版發(fā)行。我一直認為，好書(shū)必須有好翻譯。管理學(xué)類(lèi)書(shū)籍的英文翻譯中文，我偏愛(ài)俞利軍教授的翻譯，諸如《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》、《從優(yōu)秀到卓越》、《營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái)》等，也喜歡讀他的隨筆集《上帝的木偶》。他本身中文好，又是國際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，還是翻譯家，辦事情又有責任感和非常認真，這使他對該書(shū)的理論和概念有著(zhù)準確的把握，行文非常流暢和具有可讀性，體現出本書(shū)“學(xué)生友好型”的特點(diǎn)，最大程度地消除了學(xué)習過(guò)程中不必要的障礙。
最后還是重復一下我們前面的一句話(huà)：“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”。在中國零售業(yè)大變革時(shí)代，無(wú)論是對于有志于零售業(yè)的學(xué)生還是從業(yè)人員，還是零售企業(yè)的管理者和行業(yè)規則的制定者，難免有著(zhù)迷茫和疑惑，或許你正在尋找芝麻開(kāi)門(mén)的咒語(yǔ)，不用找了，它就在你的身邊，建議你讀讀《零售管理》這本書(shū)吧！相信你能從這個(gè)百寶箱中得到啟發(fā)和解決問(wèn)題的鑰匙。
