新形勢下的白酒營(yíng)銷(xiāo)新思路
白酒行業(yè)內外部發(fā)生了一系列顯著(zhù)或者不顯著(zhù)的變化，而這些變化卻在潛移默化地影響著(zhù)行業(yè)發(fā)展走向。作為以酒為生的酒水人，忽視了這些環(huán)境要素的改變，盲目導入一些營(yíng)銷(xiāo)變革所帶來(lái)的結果必然是徒勞無(wú)益的。
為便于讀者閱讀和理解，我首先會(huì )將那些必然會(huì )對酒水行業(yè)帶來(lái)深刻影響的變化了的環(huán)境要素羅列出來(lái)并進(jìn)行詳細解讀。
行業(yè)增長(cháng)方式發(fā)生了變化：由匯量式增長(cháng)向結構性增長(cháng)轉變
自2012年以后，酒水行業(yè)量?jì)r(jià)起升的發(fā)展勢頭不再，白酒產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟發(fā)展高度相關(guān)，伴隨著(zhù)國內經(jīng)濟高位回落白酒產(chǎn)業(yè)也迅速步入新的發(fā)展常態(tài)，眾多酒水企業(yè)開(kāi)始陷入經(jīng)營(yíng)困境。根據行業(yè)發(fā)展普遍規律，匯量式增長(cháng)難以為繼，結構性增長(cháng)必將接力發(fā)展。酒水行業(yè)進(jìn)入結構性增長(cháng)階段之后，消費升級、通過(guò)品類(lèi)細分擴大消費群體以及優(yōu)勢品牌對弱勢品牌的替代性增長(cháng)將成為酒水行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵三要素。
消費群體發(fā)生了變化：60/70后仍是白酒消費主力，80/90后消費群體嶄露頭角
消費群體的變化體現在三個(gè)方面：首先是不同年齡段消費群體的更替變化，消費者消費觀(guān)念的變化，消費行為方式的變化。60后以前的消費群體因社交活動(dòng)降低、關(guān)注健康等要素對白酒需求萎縮明顯，然而對于健康白酒需求增加，在飲酒方式上更加傾向于自飲。60/70后目前仍然是白酒消費的主力群體，集白酒消費、購買(mǎi)決策以及支付為一體，與80/90消費群體呈現此消彼長(cháng)的態(tài)勢。80/90后群體受互聯(lián)網(wǎng)思維影響深遠、主張個(gè)性、更加容易接受新事物。“三公”消費受限、酒駕立法以及整體經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，消費趨向理性。消費者維權意識提高，維權通道暢通，抬升了消費者主體地位。因此，能否因人而異、因地制宜、因時(shí)而異開(kāi)展白酒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)重大課題。
新科技商業(yè)化進(jìn)程加速，信息科技的力量推動(dòng)酒業(yè)變革。
對于消費者而言，信息科技的發(fā)展、物流成本的降低使消費者獲取信息的手段更加便捷，不再限于商家推薦，信息開(kāi)始變得更加透明。購買(mǎi)的渠道更加多樣，不再限于商店選購，團購渠道、電商渠道、批發(fā)市場(chǎng)等渠道之間的競爭常態(tài)化。對于酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息科技的發(fā)展一方面拓展了企業(yè)的傳播路徑，對內更加容易升級企業(yè)管理水平；另一方面也使得真假、好壞、優(yōu)劣更加容易被識別、被傳播，考驗著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧。
行業(yè)自身規范程度越來(lái)越高
不管是被逼的，還是主動(dòng)的，這種趨勢不可逆。電子監管碼制度曾在酒水企業(yè)中要求推行，但是因為各種原因終止，但卻能反映出推行主體推動(dòng)酒水行業(yè)有序發(fā)展的良好愿望。國家質(zhì)監局和標準委員會(huì )頒布強制性國家標準《限制商品過(guò)度包裝通則》，通則對酒水包裝空隙率、包裝層數以及包裝成本進(jìn)行了嚴格的限制，這些舉措順應了構建資源節約型、環(huán)境友好型社會(huì )的大潮。年份酒、原漿酒等行業(yè)標準呼之欲出，這將有力地遏制市場(chǎng)上假年份、假原漿橫行的狀況，重建消費信心。在規范市場(chǎng)惡性競爭方面，各類(lèi)法律、法規早有規定，對于那些通過(guò)買(mǎi)斷進(jìn)場(chǎng)、限制自帶等行為定性為商業(yè)賄賂。
環(huán)境的變化本身不存在對與錯、好與壞，關(guān)鍵在于身處其中的決策人能否迅速調整自身的行為方式以適應這種變化。眾多彎道超越案例就是在把握住了這種變化后實(shí)現的。同樣，比比皆是的巨人轟塌也是因對已經(jīng)改變了的環(huán)境無(wú)視的結果。作為酒水企業(yè)該如何調整營(yíng)銷(xiāo)思路，從而抓住機遇實(shí)現彎道超越呢？
活下來(lái)再談理想
經(jīng)濟寒冬下，很多企業(yè)會(huì )死，當春天來(lái)時(shí)，您企業(yè)得活著(zhù)。在整個(gè)白酒行業(yè)步入結構性增長(cháng)階段，求得生存才有發(fā)展的機會(huì )。然而保證企業(yè)“活著(zhù)”最關(guān)鍵的要素不外乎利潤與現金流，基礎在乎于穩定的市場(chǎng)以及內部高效的運營(yíng)管理水平。因此，如下幾條將尤為重要：
聚焦資源進(jìn)行樣板市場(chǎng)建設。要想革命成功，先要有一塊像樣的革命根據地市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)。這就是我們上海賣(mài)道咨詢(xún)服務(wù)全國眾多中小白酒企業(yè)過(guò)程中總結的六字方針即區域營(yíng)銷(xiāo)布局戰略的“小區域、高占有”。這一點(diǎn)無(wú)論對于中型企業(yè)，還是中小型企業(yè)都非常重要。樣板市場(chǎng)能夠給與企業(yè)帶來(lái)低耗高效的模本和營(yíng)銷(xiāo)思維，檢驗營(yíng)銷(xiāo)模式，形成片區輻射效應，是企業(yè)安身立命之本。樣板市場(chǎng)的打造對于眾多中小白酒企業(yè)尤為關(guān)鍵，避免盲目性資源消耗，先做對，再做好，高效利用資源，避免過(guò)度機會(huì )性操作，有效積累，高效利用資源，在目前大環(huán)境下，值得中小白酒企業(yè)高度關(guān)注和深度思考。
甩掉包袱，輕松上陣。企業(yè)除了營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng )新，其他都是成本，構建以營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng )新為龍頭的大營(yíng)銷(xiāo)系統，將各種要素統一至營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)勢在必行。對于一些難以納入營(yíng)銷(xiāo)系統的要素需要盡可能剔除出去，緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。負重前行，難以久遠。
企業(yè)平臺化，鼓勵企業(yè)內部市場(chǎng)化。平臺化能夠迅速吸納優(yōu)勢資源加盟企業(yè)，形成一種開(kāi)放的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而企業(yè)內部市場(chǎng)化有利于激發(fā)生產(chǎn)要素發(fā)揮最大化效益，促成企業(yè)各環(huán)節形成以市場(chǎng)為導向的經(jīng)營(yíng)意識。二者相結合，將為企業(yè)贏(yíng)得良好的內外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
培育企業(yè)獨立盈利體，多方位尋找利潤中心。所謂企業(yè)獨立盈利體即企業(yè)通過(guò)與個(gè)體約定相關(guān)責權利，并通過(guò)一定的制度保證參與個(gè)體充分發(fā)揮其積極性、創(chuàng )造性與創(chuàng )業(yè)精神，促進(jìn)企業(yè)從全面管控向重點(diǎn)領(lǐng)域服務(wù)轉變，進(jìn)而企業(yè)的市場(chǎng)生存幾率，贏(yíng)得發(fā)展主動(dòng)權。這對于企業(yè)緩解利潤壓力，激活存量資源具有顯著(zhù)的作用。
攢緊拳頭，一擊即中。資源約束是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，對于中小型企業(yè)，這種約束更加突出。因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能否集中資源集中要害將考驗著(zhù)決策者的智慧與膽識。
與消費者走的越近就越靠近成功
消費者研究對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功至關(guān)重要。消費者消費習慣是什么？購買(mǎi)習慣是什么？消費者消費感受是什么？只有我們對于這些問(wèn)題回答的越清晰，我們的營(yíng)銷(xiāo)才能更具有針對性，出具的營(yíng)銷(xiāo)方案才有可能一擊即中。忽視消費者的營(yíng)銷(xiāo)決策好比瞎子算命，對與不對只有天知道。隨著(zhù)80/90后消費群體的崛起，消費者理性回歸以及整體社會(huì )文明程度的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式需要加以調整以便適應：
重視消費者體驗。從品牌概念、核心訴求、產(chǎn)品包裝、價(jià)位以及口感等方面與目標消費者對接，保證消費者具有良好的購買(mǎi)體驗以及消費體驗。
建立核心消費者數據庫。通過(guò)對核心消費者購買(mǎi)習慣、消費習慣、興趣愛(ài)好以及消費動(dòng)機的分析與研究，能夠幫助企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的針對性。
構建以人為本的新?tīng)I銷(xiāo)體系。從“感情深一口悶，感情淺舔一舔”到“朋友要體諒，不要拼酒量”折射出了一種新的飲酒文化。“勁酒雖好，可不要貪杯”體現了一種人文關(guān)懷，尊重了消費者，同樣也贏(yíng)得了消費者的尊重。社會(huì )越進(jìn)步，個(gè)體的價(jià)值將越受到尊重，其在整個(gè)商業(yè)體系中的地位也越高。
能搭車(chē)上路就不要選擇徒步
現代商業(yè)的競爭不僅僅體現為大魚(yú)吃小魚(yú)，更表現為快魚(yú)吃慢魚(yú)。誰(shuí)能最先把握住發(fā)展趨勢，改變自己，誰(shuí)就贏(yíng)得發(fā)展的先機，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。這里列舉幾個(gè)事例加以說(shuō)明：
業(yè)務(wù)團隊監管一直營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)老大難問(wèn)題，然而利用現代管理軟件如外勤365、移動(dòng)外勤等，這一困擾業(yè)務(wù)團隊管理者的問(wèn)題即可輕松解決，業(yè)務(wù)成員的一舉一動(dòng)盡收眼底。倘使企業(yè)故步自封，那么監管老大難問(wèn)題就始終是個(gè)問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)作為人類(lèi)身體的延伸與人類(lèi)的生產(chǎn)生活已經(jīng)密不可分，80/90后消費群體具有深刻的互聯(lián)網(wǎng)思維習慣，這種習慣貫穿在其生產(chǎn)生活的各個(gè)方面。酒水企業(yè)應該認識到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮的威力，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)迅速提升自己的競爭水平，躊躇不前，只會(huì )導致落后。面對互聯(lián)網(wǎng)大潮，寧做風(fēng)口上的豬，不當逆風(fēng)飛翔的鳥(niǎo)人。
打鐵還需自身硬，越是環(huán)境惡劣越需要練就一身真本事
白酒行業(yè)從混戰到有序競爭，經(jīng)過(guò)這一大浪淘沙的過(guò)程，最終保留下來(lái)的一定是具有真正實(shí)力的企業(yè)。白酒行業(yè)規范化程度越來(lái)越高，投機取巧成功的幾率越來(lái)越低，腳踏實(shí)地苦練內功才是取勝之道。如下三種力量作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基本功，必須經(jīng)常加以“練習”。
產(chǎn)品力：產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基石，隨著(zhù)消費者理性回歸，行業(yè)規范化程度提升以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品力在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中將愈發(fā)重要。沒(méi)有好的產(chǎn)品力，營(yíng)銷(xiāo)將先天不足。
市場(chǎng)掌控力：市場(chǎng)的掌控力取決于對消費者需求的滿(mǎn)足程度，渠道參與者利益的統籌兼顧。
團隊執行力：團隊執行力系統打造是一個(gè)系統工程，并不是一蹴而就的，然而團隊執行力關(guān)系到企業(yè)各項決策能否高效貫徹，關(guān)系到企業(yè)能否打硬仗、打勝仗，因此必須十分重視。
從環(huán)境的變化中不同的人有不同的解讀，一些人會(huì )覺(jué)得壓力山大，一些人卻認為是一次實(shí)現彎道超越的絕佳機會(huì )。一樣的環(huán)境造就的卻是不一樣的結果，關(guān)乎一心罷了?！ ?/p>
