互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時(shí)代的顧客價(jià)值創(chuàng )造模式

按：在新的信息化網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)日漸式微，企業(yè)在顧客價(jià)值創(chuàng )造這一核心層面遭遇到了前所未有的為機遇挑戰，如何有效應對這種專(zhuān)業(yè)困境和經(jīng)營(yíng)危機，是所有傳統企業(yè)以及新興企業(yè)共同面對的緊迫問(wèn)題。本文節選自當下中國營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內一部里程碑式的戰略營(yíng)銷(xiāo)巨著(zhù)《三極營(yíng)銷(xiāo)：新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)新模式》（上、下冊）一書(shū)，該書(shū)已由人民郵電出版社于2016年6月出版。

隨著(zhù)消費市場(chǎng)的不斷成熟，顧客價(jià)值創(chuàng )造的范圍已在不斷擴展，因為實(shí)際的消費需求已經(jīng)不會(huì )僅僅停留在產(chǎn)品本身的層面，所有與產(chǎn)品相關(guān)的內容都會(huì )成為顧客價(jià)值創(chuàng )造的起點(diǎn)，而不應該被漠視或成為價(jià)值創(chuàng )造的終點(diǎn)，因為顧客需要更加人性化的需求滿(mǎn)足，產(chǎn)品本身只能代表其使用功能所帶來(lái)的價(jià)值，而顧客在購買(mǎi)過(guò)程中的所有行為都應該受到企業(yè)的考慮和關(guān)注，不能滿(mǎn)足顧客在消費過(guò)程中更多需求的企業(yè)將會(huì )越來(lái)越難受到顧客的青睞與偏好。在腕表行業(yè)，除了產(chǎn)品本身的價(jià)值打造之外，非常重要的環(huán)節就是售后服務(wù)，因為鐘表是時(shí)間的收藏品，一些古老的鐘表甚至需要重新制造零件來(lái)維修，比如江詩(shī)丹頓為了給新加坡的一位顧客維修產(chǎn)自1812年的腕表，不惜花費大量的時(shí)間去尋找合適的制表工匠以及手表零件，并承諾它們能夠為顧客提供江詩(shī)丹頓自1775年以來(lái)所生產(chǎn)的所有腕表的維修服務(wù)。而對于一些高端市場(chǎng)，除了提供限量版的產(chǎn)品之外，更重要的是能夠為顧客提供高度的私人定制產(chǎn)品，這是非常罕見(jiàn)而又很有難度的，江詩(shī)丹頓沒(méi)有恪守傳統的顧客價(jià)值創(chuàng )造模式僅為顧客提供現成的限量手表，而是把顧客價(jià)值創(chuàng )造延伸到私人定制這一范疇，為此，江詩(shī)丹頓為顧客設計了更多的需求滿(mǎn)足環(huán)節，第一，顧客可以直接和遠在日內瓦的品牌CEO、產(chǎn)品設計師進(jìn)行溝通，以確保根據顧客對產(chǎn)品的外觀(guān)要求進(jìn)行設計，第二，江詩(shī)丹頓的專(zhuān)業(yè)人員向顧客詳細講解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和制作要求等，讓顧客增加更多的產(chǎn)品知識，以達到彼此的溝通和認知更為和諧的程度，第三，由于整個(gè)制作時(shí)間一般要花費4—5年時(shí)間，設計師會(huì )為顧客提供即時(shí)的制作進(jìn)度，讓顧客能夠隨時(shí)清楚產(chǎn)品進(jìn)行到了哪一步，這對于一個(gè)在相對漫長(cháng)的等待中的顧客來(lái)說(shuō)非常重要，因為它能夠及時(shí)緩解或消除顧客心中的那份因熱切期盼而導致的煎熬心理，第四，產(chǎn)品制作期間，邀請顧客前往日內瓦親臨制表現場(chǎng)，詳細安排與顧客的互動(dòng)事宜，如提出修改意見(jiàn)、進(jìn)一步溝通等，第五，為顧客承諾，顧客親自設計的表款以后不會(huì )投入生產(chǎn)，使之成為世界上獨一無(wú)二的一塊手表。

很多腕表企業(yè)都有售后服務(wù)，但能為顧客創(chuàng )造更高價(jià)值的企業(yè)顯然是那些考慮到足夠多顧客需求點(diǎn)的公司，它們把顧客對產(chǎn)品價(jià)值的需求擴展到了更多的物質(zhì)以及情感的感受地帶，江詩(shī)丹頓不僅在與產(chǎn)品相關(guān)的物化價(jià)值的創(chuàng )造上發(fā)展出更多的顧客需求，而且在情感和精神層面也不斷嘗試更多的顧客價(jià)值創(chuàng )造，比如它把商業(yè)和藝術(shù)進(jìn)行有機融合，為了滿(mǎn)足顧客越來(lái)越強烈的好奇心和精神追求，它把以往很多品牌只在博物館進(jìn)行展覽的模式搬到了產(chǎn)品所實(shí)際營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所——百貨商場(chǎng)，直接在商業(yè)層面提供顧客需求的滿(mǎn)足。2014年，江詩(shī)丹頓在中國的南京、天津、上海3個(gè)城市舉辦了《時(shí)光之聲•傳承之音》的產(chǎn)品藝術(shù)巡展，把收藏級的高級腕表進(jìn)行了從價(jià)值觀(guān)、歷史進(jìn)程、社會(huì )影響等多層面的解構和展現，極大地豐滿(mǎn)了品牌產(chǎn)品的文化內涵和時(shí)尚意義，讓顧客能夠更深層地看到高級鐘表博大精深的一面，產(chǎn)生視覺(jué)和心靈的雙重震撼，并油生收藏與鑒賞之情。由于這樣的展覽出現在商場(chǎng)，顧客的消費情結會(huì )因此而更加直接和急迫。

當賣(mài)運動(dòng)鞋的企業(yè)只把顧客價(jià)值創(chuàng )造僅僅盯在鞋子本身時(shí)，其創(chuàng )造的的顧客需求就會(huì )越來(lái)越有限，這也是為什么像耐克、阿迪達斯這樣的運動(dòng)品牌巨頭都要開(kāi)始升級自己的顧客價(jià)值創(chuàng )造模式，以更多的想象力去發(fā)掘顧客更多潛在的需求元素。

如何創(chuàng )造顧客價(jià)值的多層性，我們可以遵循這樣的商業(yè)演進(jìn)流程去進(jìn)行更為廣泛的顧客消費想象，即　　從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟，再到體驗經(jīng)濟，而今已經(jīng)開(kāi)始夢(mèng)想經(jīng)濟了，而夢(mèng)想是沒(méi)有邊界的，因此，企業(yè)的顧客價(jià)值創(chuàng )造也應該是沒(méi)有邊界的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)努力應該能夠創(chuàng )造更多層面的顧客價(jià)值，這是在信息化網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)走向興盛的必由之路。