產(chǎn)品力是第一營(yíng)銷(xiāo)力

2016年5月12日受朋友之約，前往上海參加了在上海國際會(huì )展中心召開(kāi)的烘焙行業(yè)的展銷(xiāo)會(huì )。在此期間也接觸和拜訪(fǎng)了一些烘焙行業(yè)的企業(yè)負責人及行業(yè)從業(yè)的技術(shù)研發(fā)人員。在和大家交流的過(guò)程中，大家基本上都在說(shuō)現在的競爭很激烈，似乎有一種強烈的新品開(kāi)發(fā)的需求，好像有了新的產(chǎn)品和技術(shù)，才是贏(yíng)取整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。更有一些從事原料生產(chǎn)的企業(yè)打出口號----和我們合作，讓你的產(chǎn)品獨一無(wú)二。以此來(lái)博的食品企業(yè)的青睞。我在想，一個(gè)生產(chǎn)原材料的生產(chǎn)企業(yè)，給食品企業(yè)提供的是一樣的產(chǎn)品原料，一樣的配方，不是在塑造獨一無(wú)二的合作伙伴，相反是想把所有的合作伙伴都做成一樣的。

基于食品企業(yè)對于新品的渴望和期待，所以本人在思考如何結合現在行業(yè)存在的問(wèn)題及現狀，以我們長(cháng)期以來(lái)對于和合作伙伴一起在設計產(chǎn)品方案時(shí)的一些干貨思想，拿出來(lái)和大家一起分享，希望能幫助那些期待新品的企業(yè)。

一、為什么現在的企業(yè)都這么期待新品？　　　

因為紅海競爭狀態(tài)其實(shí)也說(shuō)明行業(yè)的成熟度，而對于依靠新品來(lái)?yè)Q取藍海競爭機會(huì )的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的產(chǎn)品是否能真的換來(lái)好的機會(huì )，這是有一定的風(fēng)險的。2004年，筆者在廣東參觀(guān)了一家企業(yè)，企業(yè)的負責人是技術(shù)出身，一直不斷的研究新品，在企業(yè)的產(chǎn)品展示廳了有四百多個(gè)新品，但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。企業(yè)的負責人和我說(shuō)，不知道為什么，研究了這么多好的產(chǎn)品，但是市場(chǎng)上賣(mài)的很少，現在做食品企業(yè)真的很難做。我給他的建議是，把研發(fā)這一塊直接停了，不要在研發(fā)多花一分錢(qián)了，抓緊時(shí)間去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)去。為什么有產(chǎn)品差異的優(yōu)勢，卻沒(méi)有競爭優(yōu)勢的展示呢？

三、當下食品企業(yè)開(kāi)發(fā)新品存在的問(wèn)題

很多食品企業(yè)上馬就是屬于拍腦門(mén)上項目，看到市場(chǎng)上啥產(chǎn)品好賣(mài)就感覺(jué)很簡(jiǎn)單，自己也跟風(fēng)上產(chǎn)品了，產(chǎn)品出來(lái)以后才發(fā)現，原來(lái)企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在渠道商和消費者眼里是個(gè)山寨產(chǎn)品，任何就采取價(jià)格策略，結果一番掙扎，把企業(yè)掙扎的精疲力盡，然后發(fā)現這條路是行不通的，這時(shí)候就考慮開(kāi)發(fā)新品了。根據相關(guān)部門(mén)的初步統計，在2014年到2015年以年的時(shí)間，全國的食品飲料企業(yè)大概共推出了將近25000個(gè)新品，但是通過(guò)一年時(shí)間的運作下來(lái)，真正能在市場(chǎng)上站穩腳跟的新品不足50個(gè)。

新品的開(kāi)發(fā)，成了小企業(yè)活下來(lái)的唯一希望。而中小企業(yè)好不容易開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品出來(lái)，由于企業(yè)缺乏系統的營(yíng)銷(xiāo)策略的設計，產(chǎn)品一出來(lái)就公開(kāi)招商，產(chǎn)品在市場(chǎng)上能有活下來(lái)的機會(huì )，就會(huì )被行業(yè)里幾個(gè)龍頭企業(yè)一跟風(fēng)，又倒下了。

對于具有一定規模的企業(yè)，不愿意輕易地去開(kāi)發(fā)新品，因為從娃哈哈和康師傅等企業(yè)來(lái)說(shuō)，近幾年開(kāi)發(fā)的新品基本上都成了企業(yè)的雞肋。新品一出來(lái)，根本就沒(méi)有市場(chǎng)培育的機會(huì )，直接就上市圈錢(qián)招商。新品導入市場(chǎng)的機會(huì )沒(méi)有，完全依靠渠道強推，新品成了專(zhuān)坑經(jīng)銷(xiāo)商的超級武器。

四、設計新品的依據是什么

不論是中小企業(yè)還是大型龍頭企業(yè)對于新品開(kāi)發(fā)都有強烈的需求。那么我們應該如何來(lái)考量一個(gè)新品呢？我們又該如何來(lái)設計新品呢？

常規的新品設計主要是三個(gè)方式：

（一）、 老產(chǎn)品換新包裝：

任何一款產(chǎn)品在一定的時(shí)間里都會(huì )出現產(chǎn)品老化，隨著(zhù)產(chǎn)品越賣(mài)時(shí)間越長(cháng)，會(huì )對渠道和消費者產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售認知的疲勞感。隨著(zhù)競爭加劇導致的促銷(xiāo)不斷增加，而通路利潤等下降，企業(yè)就會(huì )考慮到采用換包裝的方式重新來(lái)塑造渠道和品類(lèi)的競爭價(jià)值。

（二）老的識別系統，修改產(chǎn)品的規格，型號，增加口味等

有些成熟的產(chǎn)品，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)常規的營(yíng)銷(xiāo)手段，很難在現有的銷(xiāo)售狀態(tài)下，有效的提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，所以很多企業(yè)就會(huì )采取增加口味，修改產(chǎn)品的規格等方式來(lái)補充企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，增加企業(yè)產(chǎn)品的競爭機會(huì )。

（三）、根據渠道的屬性專(zhuān)門(mén)設計符合特殊渠道需求的產(chǎn)品

有些產(chǎn)品由于長(cháng)期在一定的渠道取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但是到了一定的時(shí)候，隨著(zhù)在單一渠道的長(cháng)期培養下，也會(huì )帶動(dòng)一些其它的銷(xiāo)售機會(huì )。但是由于渠道的屬性差異比較大，這時(shí)候很多企業(yè)就會(huì )根據不同的渠道來(lái)設計產(chǎn)品，以方便不同渠道消費人群不同的消費習慣和需求。

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新品，都是寄于新的產(chǎn)品很大的期望的。所以新品開(kāi)發(fā)出來(lái)的第一目的就是要補充現有的產(chǎn)品，但是實(shí)際呢？效果并不一定明顯。甚至還會(huì )出現相互搶奪現有的客戶(hù)群體。這一些企業(yè)所謂的新品開(kāi)發(fā)，那是一種最原始狀態(tài)下的商業(yè)行為。這類(lèi)產(chǎn)品往往沒(méi)有辦法幫助企業(yè)實(shí)現快速的成長(cháng)，相反，還有可能成為企業(yè)的負擔。企業(yè)市場(chǎng)資源的分散使用，導致品類(lèi)銷(xiāo)售沒(méi)有辦法聚焦。

我們在工作中總結發(fā)現，企業(yè)銷(xiāo)售規模越小，企業(yè)開(kāi)發(fā)的新品越多，單品的銷(xiāo)售量越低。

五，產(chǎn)品從產(chǎn)品成為商品過(guò)程中的四次蛻變

產(chǎn)品的進(jìn)步和社會(huì )的發(fā)展引起的人們消費習慣和需求的變化而導致企業(yè)競爭策略的變化，　　大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

1、原始階段：這個(gè)階段的產(chǎn)品基本上屬于即飲即食。

2、初級階段：這時(shí)候主要是為了解決產(chǎn)品的攜帶和基本防塵等問(wèn)題，我們能找到的記憶就是用黃板紙一包即可。

3、中級階段：這時(shí)候的產(chǎn)品重點(diǎn)的從產(chǎn)品的包裝外形和顏色及文字圖案來(lái)吸引消費者的選購。

4、高級階段：這時(shí)候的產(chǎn)品需要賦予更多的人文的內容。比如我們要考慮到消費在消費過(guò)程中的食用便利和考慮社會(huì )環(huán)境等這些具有一定文化背書(shū)的產(chǎn)品內涵。

六：未來(lái)的競爭核心問(wèn)題還是產(chǎn)品的競爭

無(wú)論渠道從傳統的實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)還是電子商務(wù)品臺的發(fā)展，這只是產(chǎn)品交易場(chǎng)地和方式發(fā)生了變化，但是交易的核心還是要產(chǎn)品和消費者之間實(shí)現產(chǎn)品從價(jià)格到價(jià)值的轉換。所以對于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競爭其實(shí)還是在產(chǎn)品價(jià)值的競爭。如何讓我們的產(chǎn)品比競爭對手更有消費價(jià)值，將是考驗食品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

七：如何來(lái)考量一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣

一個(gè)產(chǎn)品在具備其基本的物理屬性以外，我們通過(guò)長(cháng)期的研究和總結得出一個(gè)結論。就是產(chǎn)品在具備基本物理屬性外，還需要具備四個(gè)高附加值的條件。具備這四個(gè)條件以后，產(chǎn)品才具備自己能開(kāi)口銷(xiāo)售。我們長(cháng)期堅持一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是產(chǎn)品是我們的第一銷(xiāo)售員。那么這四個(gè)條件又是什么呢？

（1）、產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品具備了差異化，才能輕易的導入渠道，能夠回避市場(chǎng)因為價(jià)格，因為渠道費用等條件的制約。成為代理商們爭相代理的香餑餑。

（2)、產(chǎn)品人性化：我們要充分的考慮消費者的消費習慣和消費食用的需求，解決消費者的食用麻煩。比如現在的雞翅，基本上就是一個(gè)包裝袋，消費在食用以后需要清理嘴巴和手的時(shí)候，卻找不到合適的東西來(lái)擦拭。如果我們在設計的時(shí)候已經(jīng)把這些問(wèn)題解決了，那么消費者一定會(huì )感覺(jué)到他的便利和消費舒適?！　　?/p>

（3）、產(chǎn)品娛樂(lè )化：產(chǎn)品娛樂(lè )化，其實(shí)是社會(huì )發(fā)展到一定階段，對于消費者的認知的提高的結果?，F代社會(huì )生活物資充分豐富以后，消費者對于產(chǎn)品在食用的時(shí)候，希望得到一些精神層面的滿(mǎn)足。讓消費者在消費的過(guò)程中體驗到參與娛樂(lè )的喜悅感。

（4）、產(chǎn)品時(shí)尚化：不同階段的消費市場(chǎng)，都有不同時(shí)代的文化痕跡，如何讓產(chǎn)品嫁接到當下的主流文化特性，這樣的產(chǎn)品就很容易引起市場(chǎng)的共鳴。很容易在市場(chǎng)上實(shí)現快速增長(cháng)?！　　?/p>

當我們用這四個(gè)標準來(lái)衡量我們所面對的產(chǎn)品和食品行業(yè)大大小小的企業(yè)說(shuō)。我們就不難明白為什么企業(yè)都紛紛的倒閉潮。也明白為什么這么渴望出新品。就現在的產(chǎn)品，我們回過(guò)頭來(lái)問(wèn)大家一下。我們的企業(yè)是否可以用以上標準開(kāi)執行呢？