傳統營(yíng)銷(xiāo)思維如何裂變？

日前中國宏觀(guān)經(jīng)濟處于下行期，加之近年來(lái)電商經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，不斷擠壓傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下的市場(chǎng)份額，給眾多企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力，以前行之有效的營(yíng)銷(xiāo)思維失去了法力，企業(yè)BOSS與營(yíng)銷(xiāo)精英們無(wú)所適從。渠道變革從何做起？產(chǎn)品如何定位？傳統渠道是放棄，還是堅守？眾多企業(yè)陷入入混沌期，在十字路口徘徊、猶豫，尋找遠方的阿拉丁神燈。那么，傳統營(yíng)銷(xiāo)思維如何裂變？

產(chǎn)品定位能量大，在營(yíng)銷(xiāo)戰略中首當其沖

產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)4P中地位之重，隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響，地位越是重要。產(chǎn)品定位是對目標顧客細分的結果，瞄準時(shí)下需求痛點(diǎn)，最大化滿(mǎn)足顧客的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，使信息高度透明化、同質(zhì)化，顧客在消費生態(tài)鏈條中地位空間提高，顧客的主導地位形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。顯而易見(jiàn)，最大化滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客滿(mǎn)意度，是當前營(yíng)銷(xiāo)所要關(guān)注的重要。產(chǎn)品是商家與顧客之間溝通的介質(zhì)，廠(chǎng)商通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足了顧客的需求，顧客通過(guò)消費廠(chǎng)商產(chǎn)品獲取了較好的滿(mǎn)意度，在自媒體、微商媒體中口碑宣傳，形成社交圈影響力，流量的不斷放大帶來(lái)了潛在顧客消費，廠(chǎng)商品牌得已形成。

產(chǎn)品定制化生產(chǎn)，形成大品類(lèi)、小單品格局

傳統大訂單規?；I(yè)模式下，廠(chǎng)商占主導地位，產(chǎn)品信息不對稱(chēng)，填鴨式的產(chǎn)品設計強加于消費者，經(jīng)傳統媒體發(fā)聲形成影響力，消費者無(wú)怨無(wú)悔被動(dòng)接受。隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊，形成買(mǎi)方市場(chǎng)，信息高度透明化、碎片化、無(wú)邊緣化，廠(chǎng)商想當然的思維模式逐步失去了光環(huán)。消費者逐步在工業(yè)鏈條中占據主導地位，時(shí)刻想發(fā)出自已的聲音，逐步參與到工業(yè)產(chǎn)品設計環(huán)節中，形成定制化生產(chǎn)模式。這對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、賣(mài)萌式的包裝設計理念、大數據研究消費者需求等環(huán)節提出了更高的要求。企業(yè)必須對消費者的需求上不斷地細分下去，找出自己的目標顧客群體，研究顧客群體的屬性、愛(ài)好、興趣點(diǎn)，找出需求痛點(diǎn)，形成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不斷滿(mǎn)足顧客消費需求。企業(yè)對顧客需求的不斷細分下，形成小眾單品，小眾市場(chǎng)的集成，即所謂的“大品類(lèi)、小單品格局”，不斷引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向標，延長(cháng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期，與傳統工業(yè)化生產(chǎn)形成對接。

B2C渠道的現在與未來(lái)

B2C渠道分為傳統渠道與電子商務(wù)渠道兩大類(lèi)。傳統渠道分為KA、專(zhuān)賣(mài)店、直銷(xiāo)工廠(chǎng)店、流通社區點(diǎn)渠道及經(jīng)銷(xiāo)商渠道、特通渠道等。傳統渠道經(jīng)中國幾十年、西方國家上百家的積累沉淀，經(jīng)營(yíng)套路較為固定，模式固化，缺乏標志立新的亮點(diǎn)，競爭早已白熱化，企業(yè)盈利空間不斷被壓縮，加之電商、微商渠道顧客分流，渠道整合、資源優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程重組成為必然。

KA渠道近年來(lái)伴隨租金成本、人員成本及經(jīng)營(yíng)壓力等因素的影響，賣(mài)場(chǎng)生意越發(fā)不好做，轉嫁于合作商家的費用水漲船高，想從賣(mài)場(chǎng)盈利已成為異想天開(kāi)了。依目前KA渠道還有一定的影響力，我們也不能完全右傾地放棄，而要優(yōu)化壓縮，選擇區域有影響力的重點(diǎn)突破，做精做細，從精細化經(jīng)營(yíng)中奪效益；改變傳統做商超思維模式，與超市簽訂聯(lián)合生意計劃，共同去經(jīng)營(yíng)管理，提高與店方談判的籌碼，從而樹(shù)立形象、標桿地位。一句話(huà)，盡量減少直營(yíng)門(mén)店數量，盡量交于經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴去做，減少資金占壓。

專(zhuān)賣(mài)店、直銷(xiāo)工廠(chǎng)店因受到人員、租金、日常人流量的壓力，與KA賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現狀差之秋毫，但我們也不能一棒子打死，要從店面創(chuàng )意、品類(lèi)管理、日常管理精細化上下功夫。國內專(zhuān)賣(mài)店做的好的，如良品鋪子、來(lái)伊份、不二家、百草味、優(yōu)衣庫，共同點(diǎn)就是：有創(chuàng )意、高逼格的風(fēng)格、吸引人的產(chǎn)品策劃、別有用心的營(yíng)銷(xiāo)策劃等。良品鋪子和百草味主營(yíng)零食起家，豐富、獨特的產(chǎn)品品類(lèi)，親和力較強的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，在眾多零食專(zhuān)賣(mài)店中脫穎而出。從研究受眾群體的需求出發(fā)，想他們所想，做他們所想，重視社交媒體，推出有創(chuàng )意、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方案與受眾互動(dòng)，形成社交圈粉絲群，與線(xiàn)上渠道合作，形成O2O閉環(huán)。

流通渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道可歸結于一個(gè)渠道，廠(chǎng)商直營(yíng)可操作性不強，交于特約經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商分而治之。經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)的合作伙伴，應從尊重合作伙伴合理利益出發(fā)，不能過(guò)度地壓縮經(jīng)銷(xiāo)商毛利，也不能一味添油加柴式滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的利潤，損失公司利益。設置好特約經(jīng)銷(xiāo)商的勢力范圍，保護合理權益，堅決打擊假貨、竄貨行為，顧問(wèn)式或保姆式地幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)渠道，解決難點(diǎn)，讓公司產(chǎn)品有利可圖，而不為成為包袱。依當地市場(chǎng)習慣、競爭狀態(tài)出來(lái)，規劃出暢銷(xiāo)對路的產(chǎn)品線(xiàn)，重點(diǎn)突破，培養出明星產(chǎn)品，進(jìn)而以點(diǎn)及面帶動(dòng)草根產(chǎn)品。娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合體模式已成為營(yíng)銷(xiāo)界的大師之作，把經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家綁在一塊，利益共享，保證客戶(hù)的合理利潤及要求，讓客戶(hù)真正意義的賺到錢(qián)，讓企業(yè)賺到錢(qián)或資源，我們應該從中吸引有機營(yíng)養，結合公司現狀，創(chuàng )造獨有的經(jīng)營(yíng)模式出來(lái)。

電商是近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)上的熱點(diǎn)，大家都在高談闊論地談電商、微商，不談點(diǎn)電商好像就掉隊似的，各企業(yè)爭先恐后在成立電商事業(yè)部，但真正做會(huì )電商，把電商做好做強的還在少數。還是那句話(huà)：真理永遠在少數人手里。電商特有的無(wú)地緣化、信息傳遞快、成本低等特點(diǎn)，成為打破傳統經(jīng)濟增長(cháng)放緩的利器。電商經(jīng)營(yíng)側重于大數據、店面流量、消費者互動(dòng)等，與傳統渠道操作有很大的不同，傳統企業(yè)經(jīng)營(yíng)電商會(huì )產(chǎn)生不適應或走彎路。很多企業(yè)成立電商部門(mén)過(guò)于形式化，隨大流而做電商，但沒(méi)有流量，沒(méi)有投入精力去做，形同虛設。定位好產(chǎn)品的受眾群體，研究年齡層、社會(huì )層、區域性的屬性、興趣點(diǎn)，產(chǎn)品與店面設計、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意是年輕態(tài)，還是商務(wù)化，做平臺是自建平臺，還是借勢第三方平臺，選擇適合企業(yè)產(chǎn)品定位的第三方平臺，投入精力專(zhuān)注去做，才能做好。傳統行業(yè)做電商也有其自我優(yōu)勢，線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò )較健全、穩定，線(xiàn)上流量更容易對接，形成互動(dòng)，相互借力，形成O2O閉環(huán)。

B2B業(yè)務(wù)流通渠道是行業(yè)發(fā)展的未來(lái)

B2B渠道分為電商B2B,如阿里1688與餐飲渠道、企業(yè)團膳渠道等。這里要闡述的是線(xiàn)下業(yè)務(wù)流通B2B，即餐飲或企業(yè)大客戶(hù)。西餐連鎖餐飲業(yè)，如麥當勞、啃德肯等，因其固定的供應鏈、業(yè)務(wù)流程標準化，后廚部門(mén)較較資產(chǎn)，選用的食材是預備菜，工廠(chǎng)+店面模式使之發(fā)展迅猛，反觀(guān)中餐行業(yè)，連鎖較少，中餐固有的后廚重資產(chǎn)化，業(yè)務(wù)流程和食材配菜沒(méi)有形成標準，阻礙了中餐業(yè)的發(fā)展。不過(guò)近年來(lái)，隨中餐與西餐的融合，加之方便菜企業(yè)的不斷強化，如真功夫、大娘水餃、包天下等發(fā)展勢頭較好。后廚重資產(chǎn)、食材非標準、成本高、效率低，是中餐行業(yè)的硬傷，方便菜產(chǎn)業(yè)抓住其痛點(diǎn)，成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國內速凍行業(yè)的領(lǐng)頭羊，如三全、思念，紛紛成立餐飲事業(yè)部或成立子公司（如思念千味央廚），進(jìn)軍線(xiàn)下B2B渠道，取得驕人成績(jì)，如思念的油條進(jìn)駐了啃德基、真功夫等。

B2B渠道操作側重于產(chǎn)品定制化，中央廚房概念逐步向私廚理念發(fā)展，注重其大客戶(hù)的需求，與餐飲協(xié)會(huì )、國內名廚、餐飲店的后廚溝通交流，提煉出需求點(diǎn)，形成小品類(lèi)，實(shí)現工廠(chǎng)化標準生產(chǎn)供應，降低成本，提高流程效益。如餐飲渠道領(lǐng)頭人李錦記，常年業(yè)務(wù)人員在后廚蹲點(diǎn)，與廚師交流，不斷改進(jìn)現有產(chǎn)品及創(chuàng )新新品類(lèi)，與國內八大菜系名廚建立較好關(guān)系，舉辦廚師大賽，成立廚師培訓學(xué)院等舉措，極大提升其品牌的地位。

傳統營(yíng)銷(xiāo)思維需要不斷裂變，注入互聯(lián)網(wǎng)思維新鮮營(yíng)養，優(yōu)化公司的產(chǎn)品及渠道結構，重組企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，適應電商的發(fā)展需求，形成自身特色的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節閉環(huán)，前景一片光明。