為什么你會(huì )忍不住批評別人 ——營(yíng)銷(xiāo)決策請繞開(kāi)“樣本偏差陷阱”
如果你的孩子平時(shí)考試考90分，請問(wèn)在他考100分時(shí)，你選擇表?yè)P還是批評？考80分的時(shí) 候呢？
假如你的答案是：考100分時(shí)表?yè)P，考80分時(shí)批評。那你的管理可能是存在問(wèn)題的。
盡管行為科學(xué)和管理科學(xué)都一再向人們證實(shí)：表?yè)P是比批評更加有效的激勵手段。但實(shí)際生活中，不管是企業(yè)管理、家庭教育、政府管理，批評比表?yè)P都要多的多。更嚴重的是，表?yè)P是假表?yè)P，批評是真批評，尤其惡劣的是，先表?yè)P你幾句，是為了接下來(lái)要批評你。
老苗曾觀(guān)察過(guò)一個(gè)自我標榜喜歡“正激勵”、排斥“負激勵”的老板，發(fā)現他對員工發(fā)自真心的表?yè)P幾乎沒(méi)有，即使是言不由衷的表?yè)P，也遠不如批評用的多。但看得出，他已經(jīng)很努力的盡量采用“正激勵”了。
表?yè)P人真的那么難嗎？老苗可以負責任的告訴你，真的很難，因為我們都很容易掉入一個(gè)“樣本偏差陷阱”。
回到孩子考試的例子，絕大部分家長(cháng)會(huì )在孩子考100分時(shí)候對孩子進(jìn)行表?yè)P，而孩子考80分時(shí)批評。但問(wèn)題來(lái)了，孩子考100分和80分都不是他平時(shí)水平，下次考試他更大的幾率是考90分左右。
于是乎，我們形成了這樣的個(gè)人經(jīng)驗：孩子考80分，我們批評，下次考90分，進(jìn)步了；孩子考100分，我們表?yè)P，下次考90分，退步了。“批評使之進(jìn)步，表?yè)P使之退步”，所以我們干脆不表?yè)P了，光批評。
實(shí)際上，當他考80分或100分時(shí)，他下次更大的幾率都是考90分，跟你的表?yè)P還是批評是沒(méi)甚鳥(niǎo)關(guān)系的。
同樣在管理中，領(lǐng)導者也喜歡對表現好于日常的員工進(jìn)行表?yè)P，對差于日常表現的進(jìn)行批評。其結果跟管孩子一樣，批評過(guò)后，表現變“好”了，表?yè)P過(guò)后，表現反而“退步”了。
人們總是習慣于對極端狀況進(jìn)行激勵，而不是日常狀況。這就導致了“樣本偏差”，從而形成了錯誤的個(gè)人經(jīng)驗。
無(wú)論多么偉大光榮正確的理論，在個(gè)人經(jīng)驗面前也是不堪一擊的（想了解個(gè)人經(jīng)驗的力量，請參見(jiàn)本號文章《讓產(chǎn)品值得買(mǎi)的三把利器》）。所以，大家會(huì )紛紛掉入“樣本偏差陷阱”。
最后的結果是，領(lǐng)導喜歡批評，家長(cháng)喜歡批評，老師喜歡批評，好朋友之間也喜歡批評。對于“表?yè)P”和“批評”的“樣本偏差陷阱”，我們可以這樣跳出。
1、 相信科學(xué)而不是有偏差的個(gè)人經(jīng)驗，要堅定的相信表?yè)P是比批評更有效的激勵手段，我們的個(gè)人經(jīng)驗是因為“樣本偏差陷阱”。
2、 采用激勵措施要貫穿在日常行為中，而不是出現極端狀況時(shí)候，也就是說(shuō)在他“90分”的時(shí)候也要采用激勵。
3、 表?yè)P和批評都針對行為而不是針對結果，好的行為即使沒(méi)有導致好的結果也要表?yè)P，壞的行為即使有好的結果也要批評。
4、 批評要慎用，要“言之在先”，雙方形成“契約”，“勿謂言之不預”。
再看另外一個(gè)著(zhù)名的“樣本偏差陷阱”，叫做“幸存者偏差”，它的來(lái)源典故是這樣的。
二戰時(shí)期，美英聯(lián)軍對德國進(jìn)行轟炸，由于德軍防空力量強大，美英空軍損失慘重。國防部找來(lái)飛機專(zhuān)家，研究飛機受損情況，以圖改進(jìn)。
專(zhuān)家們發(fā)現，所有執行任務(wù)歸來(lái)的飛機，機腹都彈痕累累，而機翼卻完好無(wú)缺。于是，他們推斷，機腹更容易受到炮火攻擊，應該改進(jìn)對機腹的保護。
然而，國防部一個(gè)統計學(xué)專(zhuān)家卻認為，機翼完好無(wú)損，證明被擊中機翼的飛機都墜落了，因此應該加強機翼的保護，而不是機腹。國防部最終采納了這個(gè)建議。事實(shí)證明，他是對的。美英飛機的被擊落率大大降低，大量戰機因為機翼的加強防護而幸免于難。
從眾多飛機機腹的彈痕就得出應該加強機腹保護的結論，統計學(xué)上稱(chēng)這類(lèi)情況叫做“幸存者偏差”，是我們今天講的“樣本偏差陷阱”的一種。
企業(yè)在做決策時(shí)候，喜歡征求四面八方的意見(jiàn)：經(jīng)銷(xiāo)商的、供應商的、咨詢(xún)機構的、營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的、研發(fā)的、行業(yè)內的等等。
經(jīng)常會(huì )有特定人員從單一角度，集中反映意見(jiàn)，一旦決策者失察，就會(huì )造成偏差。
市場(chǎng)業(yè)績(jì)慘淡，經(jīng)銷(xiāo)商都反映，價(jià)格空間小，受某競品沖擊大，沖流貨嚴重。事實(shí)也可能是，終端建設不力，推廣大打折扣。
產(chǎn)品概念測試，結果可能跟實(shí)際狀況判若云泥；可能是因為內部測試的行業(yè)人員出現集體偏差，也可能測試中被擅長(cháng)溝通的人奪得了話(huà)語(yǔ)權。
新品上市失敗，銷(xiāo)售人員一致向公司反映，公司銷(xiāo)售政策不良，市場(chǎng)支持不給力；但也可能是產(chǎn)品定位不清晰，或者產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不能有效傳達至市場(chǎng)，更可能是銷(xiāo)售人員壓根就沒(méi)把渠道鋪開(kāi)。
企業(yè)老板接到無(wú)數信息聲稱(chēng)見(jiàn)到了自己的廣告；事實(shí)上，可能廣告投放量還遠不能引起市場(chǎng)反響，給老板信息的人都是“熟人”，本身的關(guān)注度就高。
角度要是出了問(wèn)題，再大的樣本量都會(huì )“跑偏”。
如果讓全國人民投票，決定是否把王健林、潘石屹等土豪的錢(qián)分了，老苗相信這些“資本家”的銀子是保不住的。
請看如下血淋淋的例子。
哈慈的V26減肥沙琪晶是中國減肥市場(chǎng)最早的第一品牌。
通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品、國際感的品牌聯(lián)想、精妙的傳播策劃和渠道推廣（其拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權的招商會(huì )和MJ模仿秀的廣告形象已成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典），在減肥市場(chǎng)，其創(chuàng )造的銷(xiāo)售奇跡迄今無(wú)人能及。
市場(chǎng)成功后，哈慈老板郭立文很快就收到來(lái)自各個(gè)層面的、口徑一致的反饋：太特碼貴了！誠然，V26價(jià)格是375塊，是當時(shí)普通減肥產(chǎn)品價(jià)格的十倍左右。
公司管理人員覺(jué)得貴、經(jīng)銷(xiāo)商喊貴、銷(xiāo)售人員喊貴，消費者調研結果也是顯示太貴。郭立文終于坐不住了，做了一個(gè)讓他懊悔終生直接導致產(chǎn)品覆滅進(jìn)而導致企業(yè)衰落的決定：推出國產(chǎn)裝，價(jià)格降一半！
首先是各級熱情高漲，上下信心滿(mǎn)滿(mǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商一下進(jìn)貨幾千萬(wàn)；然后就是價(jià)格混亂、消費者識別混亂、V26形象受損，再到渠道砸價(jià)、沖流貨、終端大甩賣(mài)；再然后，就沒(méi)有然后了。
當然我們現在知道了，市場(chǎng)反映貴，你首先要審視自己的定位是否錯了。如果沒(méi)錯，你要做的不是降價(jià)，而是一方面強調自己“貴的有道理”，另一方面要借助消費者認知，強調自己貴，甚至編出“消費者賣(mài)腎買(mǎi)V26”的段子（哈哈，難道你也知道賣(mài)腎買(mǎi)iPhone的消息是假的？）。
中國早期最有才華最喜歡研究市場(chǎng)的企業(yè)家之一——郭立文先生敗走麥城，留給我們的經(jīng)驗是：全面選擇和分析信息樣本，走出“樣本偏差陷阱”，用最本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)——消費行為模式和改變消費行為來(lái)思考問(wèn)題。共勉共勉！
