讓產(chǎn)品“值得擁有”的3把利器——改變消費行為的兩個(gè)基本原理2

原理講完，我們來(lái)看“葵花寶典”——一個(gè)涵蓋所有改變消費行為手段的關(guān)系圖表。

促使消費行為發(fā)生，需要平衡的是產(chǎn)品、消費者和消費者所處環(huán)境（生活環(huán)境和社會(huì )環(huán)境）的關(guān)系。那么產(chǎn)品、消費者、環(huán)境三要素和“值得做”、“容易做”兩個(gè)維度，就形成了六組關(guān)系（如下表）。

一切有效的改變消費行為的工具和方法都來(lái)自這六組關(guān)系中。

產(chǎn)品對消費者的意義 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 外界影響

值得做 凸顯產(chǎn)品價(jià)值 內在滿(mǎn)足感 利用社會(huì )壓力

容易做 分解消費行為 正確的激勵 環(huán)境和集體的力量

老苗在這六組關(guān)系中，打造出了七種武器：讓消費行為“值得做”的三種工具和“容易做”的四種方法。

先從“值得做”開(kāi)始。

第一個(gè)工具叫做建立替代經(jīng)驗。

說(shuō)起希望工程，人們首先想到的就是那個(gè)“手握鉛筆、頭發(fā)蓬亂的大眼睛女孩”，其形象深入人心，為希望工程的成功推廣立下首功。

大眼睛女孩帶給你的這種感覺(jué)叫做“替代經(jīng)驗”，它是通過(guò)體驗感，調動(dòng)人的情緒中心，從而影響人的行為。其威力要比理性說(shuō)服大的多。

無(wú)論你想讓消費者感受產(chǎn)品的益處，還是需求未得到滿(mǎn)足的尷尬，建立感同身受的替代經(jīng)驗都非常重要。

這個(gè)替代經(jīng)驗可以是離消費者距離最近的案例，可以是生動(dòng)的故事，也可以是直指人心的感人畫(huà)面

斯大林說(shuō)：“一個(gè)人的死亡是個(gè)悲劇，100萬(wàn)人的死亡則是個(gè)統計數字。”因為個(gè)體的遭遇可以讓別人產(chǎn)生感同身受的替代經(jīng)驗，而100萬(wàn)人的際遇則遠遠超出個(gè)人感受能力。

美國癌癥協(xié)會(huì )（ACS）是個(gè)成功的公益組織，他們總是講述鮮活的個(gè)案，用充滿(mǎn)感情的詞匯進(jìn)行描述，他們把癌癥患者生動(dòng)的稱(chēng)為“存活者”，因此打動(dòng)了無(wú)數社會(huì )慈善人士。他們獲得的捐助是如此之多，以至于遭到了其它公益組織的抵制。

最近中國的企業(yè)流行“講故事”：產(chǎn)品上市講故事、企業(yè)上市講故事、品牌講故事、公關(guān)也講故事。

但好的故事一定是圍繞建立替代經(jīng)驗來(lái)展開(kāi)，沒(méi)有好的替代經(jīng)驗，全公司都是段子手也沒(méi)用。

第二個(gè)工具叫提供虛擬所有權。

所謂虛擬所有權，即讓顧客在尚未購買(mǎi)的時(shí)候，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺(jué)。是一種“將得到還尚未得到”的感覺(jué)。

根據行為學(xué)家的實(shí)驗結論，此時(shí)人體內的相應激素水平會(huì )達到最高，甚至超過(guò)得到之后。如果消費者未能購買(mǎi)，就會(huì )有損失感。“損失厭惡感”是讓人非常不爽的事情，為了避免這種感覺(jué)，人們會(huì )想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺(jué)，做出購買(mǎi)行為或者繼續關(guān)注。但一旦被帶入虛擬所有的感覺(jué)，消費者所投入的時(shí)間、關(guān)注甚至勞動(dòng)越多，其對產(chǎn)品的依戀就會(huì )越高。

如果你參加過(guò)競拍就能體會(huì )到，當一個(gè)標的你反復舉牌最后沒(méi)得到，雖然你并沒(méi)有損失金錢(qián)，但那個(gè)感覺(jué)卻無(wú)比糟糕，就像“女朋友被搶走了”。舉牌次數越多，最后沒(méi)成功的失落感越大。這是因為，在你舉牌的一瞬間，一個(gè)叫“虛擬所有權”的家伙就開(kāi)始在你頭腦中生根，你不停舉牌它就不停生根發(fā)芽，最后你非常難以舍棄，往往會(huì )開(kāi)出遠高過(guò)標的價(jià)值的價(jià)格。你之所以失敗，是因為有個(gè)比你還糾結的倒霉家伙也在那兒舉牌。

“先使用后付款”是運用“虛擬所有權”的典型營(yíng)銷(xiāo)手段。

安利在營(yíng)銷(xiāo)史上最初的成功，不是它的傳銷(xiāo)，而是一個(gè)代號叫“臭蟲(chóng)”的推廣活動(dòng)。

操作秘訣是，不管用什么方法軟磨硬泡還是死皮賴(lài)臉，千方百計把一個(gè)組合產(chǎn)品留到消費者家里讓人試用，一天兩天三天，時(shí)間再長(cháng)也行。等試用期結束，銷(xiāo)售員上門(mén)取樣品，帶來(lái)了雪花般的訂單。

根據之后的訪(fǎng)談了解到，一方面，有些消費者免費用了人家產(chǎn)品，“不好意思”了，反正不貴也就買(mǎi)了一些。另外一些即使覺(jué)得沒(méi)什么，但一旦銷(xiāo)售員上門(mén)要拿回樣品了，就會(huì )產(chǎn)生一點(diǎn)失落感，最后干脆掏錢(qián)買(mǎi)了。

“臭蟲(chóng)”營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大成功，快速讓安利從一家從地下室辦公的企業(yè)，成長(cháng)為年銷(xiāo)售額達到15億美元的大型企業(yè)。“虛擬所有權”這個(gè)工具可是幫了很大忙。

這個(gè)工具用得最多的地方還是在廣告業(yè)，行為學(xué)家艾瑞里說(shuō)：“虛擬所有權是廣告業(yè)的主要動(dòng)因。”霍普金斯也主張廣告要強調消費者擁有產(chǎn)品之后的感受。

汽車(chē)渲染的是你擁有后的榮耀和駕駛的享受，化妝品描述的是你使用后的各種光鮮靚麗“你值得擁有”，飲料會(huì )極力刻畫(huà)你暢飲的舒爽，保健品告訴你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”；時(shí)尚雜志廣告上不管什么產(chǎn)品，都是一個(gè)面容姣好、身材修長(cháng)的模特，華麗麗的在某個(gè)雅致的背景前，一副慵懶享受閑散安逸無(wú)聊的樣子，讓無(wú)數女人覺(jué)得：哎，這就是我想要的生活。

第三個(gè)工具是“價(jià)值轉換”。

腦白金是保健品，本來(lái)要帶給消費者的價(jià)值是它的“改善睡眠”和“調理腸胃”。但在頭些年保健品信任危機的環(huán)境中，這樣玩很容易掉入夸大宣傳的陷阱。聰明的史玉柱腦筋一轉，把腦白金直接弄成禮品了。

每一類(lèi)產(chǎn)品都有對應的價(jià)值屬性。但可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使之發(fā)生價(jià)值轉換，使產(chǎn)品彰顯不一樣的價(jià)值，更加讓消費者“值得買(mǎi)”和“非買(mǎi)不可”。

“六個(gè)核桃”的成功，也在于它沒(méi)傻乎乎跟著(zhù)“大寨”賣(mài)“核桃露”，而是瞄準了北方農村的伴手禮市場(chǎng)，從產(chǎn)品對人的功能價(jià)值，華麗麗完成了價(jià)值轉換，變得具有較高社交價(jià)值。

蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類(lèi)，“零食中的零食”?？晌覀円粋€(gè)兄弟把“溜溜梅”策劃成“沒(méi)事就吃”后，從原來(lái)的小零食價(jià)值，猛然一轉，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品，價(jià)值做了轉換，才會(huì )有上十億的市場(chǎng)規模。

同樣，如紅酒、茶、咖啡，這些往嘴里喝的東西，原本對應的價(jià)值屬性是好喝、健康、營(yíng)養等，但賦予了文化因素后，做了價(jià)值轉換，成功升級為裝逼神器。哈根達斯則被生拉硬拽進(jìn)了愛(ài)情元素，也都取得了成功。

所以，喝咖啡的要比吃大蒜的有品位，失戀了吃哈根達斯比啃倆韭菜包子更能體現傷感。