互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何塑造品牌？
曾經(jīng)有歐洲的品牌學(xué)者，花了6年時(shí)間，對20000多個(gè)全球品牌進(jìn)行了篩選，找出其中的約5%左右的頂級品牌，一共篩選出1045個(gè)品牌。然后，他們深入地分析和研究這些品牌成功的原因。最后，他們發(fā)現，這些最頂級品牌成功的最核心原因，就是打造產(chǎn)品之外的品牌附加價(jià)值。
一個(gè)品牌產(chǎn)品，要吸引更多的消費者購買(mǎi)，要賣(mài)出比競爭對手更高的價(jià)格，其價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價(jià)值內涵和品牌精神，這就是品牌的附加價(jià)值。
當產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化到了連專(zhuān)家都難以分辨的時(shí)候，能夠用來(lái)區分的就只有品牌。找到一個(gè)大單品產(chǎn)品之外的品牌附加價(jià)值，使不再那么特別的產(chǎn)品，成為一個(gè)有區別的高速成長(cháng)的品牌產(chǎn)品，這是品牌附加價(jià)值的巨大作用。
品牌之所以具有其獨特性，除了它的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新，還在于品牌背后精神的力量。
“哈姆雷特雪茄香煙”，其高端不僅僅在于香煙本身，而在于品牌的內涵：產(chǎn)品本身并不能真的改變消費者什么，不過(guò)，享受它那一刻的悠閑，可讓你對事物多一點(diǎn)包容性。因為，人生不如意之事十之八九，不如點(diǎn)支煙，看開(kāi)點(diǎn)兒。
你說(shuō)，這樣的品牌精神，不正能撥動(dòng)你內心深處的琴弦嗎？
人類(lèi)是尋求意義的物種。經(jīng)歷工業(yè)化、機械化折磨的后現代社會(huì )的人們更渴求生命的意義。有人說(shuō)，工業(yè)化批量生產(chǎn)為左腦時(shí)代，創(chuàng )意化個(gè)性生產(chǎn)為右腦時(shí)代，“尋求意義”成為右腦時(shí)代的一大標志。追求人生意義與人文關(guān)懷的價(jià)值，取代了盲目積累金錢(qián)。上海超限戰咨詢(xún)沈志勇認為:下一波商業(yè)潮流的走向將是“意義、人生目的和深層的生命體驗”。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，從選擇產(chǎn)品到選擇品牌，人們的消費觀(guān)念發(fā)生了根本改變。消費也不再是簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足生活所需，越來(lái)越多的人在消費時(shí)已經(jīng)摒棄了純物質(zhì)的、功能性的需求，人們購買(mǎi)產(chǎn)品，主要是看重品牌能夠滿(mǎn)足諸如情感、希望、成功等更高層次的心理需求。人們渴望通過(guò)消費體現自己與眾不同的品位，突顯自己的個(gè)性。
未來(lái)中國品牌制勝的兩個(gè)方向，一是人性化，二是賦予意義。賦予意義要求每一個(gè)品牌，都必須能講出一個(gè)超越產(chǎn)品之上的品牌的意義來(lái)，即賦予消費者文化、價(jià)值、時(shí)尚和生活方式的額外含義，而不僅僅提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。
在這樣的消費大趨勢之下，要建設一個(gè)有爆發(fā)力的品牌，不僅在于功能性利益的創(chuàng )新，而更在于精神情感的創(chuàng )新和自我表現的創(chuàng )新，即要注重品牌附加價(jià)值的營(yíng)造，讓消費者在消費該品牌時(shí)，能夠表現自己的一種生活態(tài)度和價(jià)值取向。
那么，應該如何營(yíng)造品牌的附加價(jià)值呢？其方法有五個(gè)：
賦予品牌情感和愛(ài)
正如有了情感和愛(ài)，人們才得以結婚、得以送禮、得以付出。與生活中人與人之間的情感一樣，一旦將情感與愛(ài)注入品牌當中，產(chǎn)品質(zhì)量不能替代品牌情感，于是，消費者在購買(mǎi)品牌時(shí)，作出抉擇就會(huì )容易得多。
消費者是理智和情感的混合物，產(chǎn)品的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)的是消費者的理智，但這還不夠，還需要情感的力量。贏(yíng)得消費者的情感就會(huì )贏(yíng)得他們的理智。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功從人們的情感開(kāi)始。
你不能肯定情感的影響力有多大？那么，請回憶一下你過(guò)去曾經(jīng)有過(guò)的重要時(shí)刻。這重要時(shí)刻可能在你年輕時(shí)代出現過(guò)——大學(xué)或中學(xué)或在你進(jìn)入青少年時(shí)代之前已出現。你也許已回憶起那段情感時(shí)刻，你覺(jué)得好笑而叫出聲來(lái)。但是你記住了那段時(shí)刻而不是其他時(shí)刻，因為那段時(shí)刻觸動(dòng)了你的情感。
情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用的力量。一件能觸動(dòng)情感的產(chǎn)品是能讓人記住的產(chǎn)品。在每一次購買(mǎi)中，幾乎每一次，心理作用大于頭腦的作用，雖然消費者不承認，或者說(shuō)他們往往沒(méi)有意識到這一點(diǎn)。
情感的分享是消費者對你的產(chǎn)品從情感上而不是理智上作出的反應。情感是你與消費者之間的聯(lián)系——消費者通過(guò)感覺(jué)而不是通過(guò)冷峻的事實(shí)對你的產(chǎn)品作出情感上的反應。正是這樣，你把有關(guān)產(chǎn)品的所用成分匯集在一起，再產(chǎn)生的產(chǎn)品已遠遠不是各個(gè)成分的總和。
當你把灌注了極大情感和個(gè)人價(jià)值的產(chǎn)品推銷(xiāo)給個(gè)別消費者時(shí)，你得到了情感的分享。正是你輸送給消費者的極富情感的信息使他們喜愛(ài)你的產(chǎn)品。
那么，如何讓一個(gè)品牌成為愛(ài)的對象？如何為品牌注入情感和愛(ài)呢？
第一種方法，是把品牌打造成消費者的朋友，是一個(gè)有個(gè)性的人，讓品牌與消費者一起去面對困難、面對歧視和不理解。讓品牌成為消費者患難與共的朋友。
就象哈雷機車(chē)所做的那樣，它的成功之處在于，它的老板把哈雷機車(chē)捐獻給美國軍隊，成為美國一戰和二戰的軍車(chē)，另外，在美國60和70年代，它成為嬉皮士的最?lèi)?ài)，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱(chēng)，嬉皮士們常常騎著(zhù)它以顯示自己的與眾不同和叛逆。
美國后來(lái)出現了一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷．戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿”?？梢?jiàn)，哈雷已經(jīng)成為美國人心中的夢(mèng)想，他們只要一聽(tīng)見(jiàn)哈雷機車(chē)的轟鳴聲，就忘乎所以。就連美國總統布什都是哈雷迷，包括美國空軍上將，在集會(huì )時(shí)，都經(jīng)常騎著(zhù)哈雷載著(zhù)妻子去參加聚會(huì )。
第二種方法，把品牌與消費者的美好記憶聯(lián)系起來(lái)，或者讓品牌成為消費者心中難以割舍和永遠懷念的對象，或者這個(gè)品牌讓消費者想起曾經(jīng)做過(guò)的事或是去過(guò)的地方，或者讓消費者想起生命中某個(gè)特別的階段。比如：
戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，就是把鉆石與愛(ài)情劃上等號；
柒牌男裝的中華立領(lǐng)，就是把衣服與莊重的場(chǎng)合劃上等號；
泊客.行者箱包的“為夢(mèng)想行走”，就是把箱包與夢(mèng)想劃上等號……
第三種方法，讓一個(gè)品牌成為一個(gè)人向另外一個(gè)人傳遞重要信息的工具，代表著(zhù)這個(gè)人對另一個(gè)人的愛(ài)、感謝或者尊崇，讓品牌成為蘊含著(zhù)愛(ài)/表達愛(ài)和尊崇的道具。比如讓品牌表達愛(ài)情、表達孝心、表達尊敬等等。
泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”，就是用足浴盆表達孝心；
哈根達斯的“愛(ài)她，就請她吃哈根達斯”，更是赤裸裸地將冰淇淋與愛(ài)情掛鉤；
大重九香煙新的廣告語(yǔ)是“方便親切交談”，品牌畫(huà)面上是有著(zhù)濃重政府特征的兩把沙發(fā)、一張茶幾和一個(gè)煙缸，非常清晰地表達出敬你“大重九”煙，是對你的尊重的意思；
上海超限戰策劃機構為奧佳華按摩椅創(chuàng )作的品牌口號“勞心的人，別勞身”，既是送禮者對幫助過(guò)他的受禮者的謝意表達，更是表達對成功人士的關(guān)心，還是送禮的時(shí)候，表達送禮者的關(guān)懷與身體祝愿的道具；
娃哈哈的“我的眼里只有你”，則表達出一個(gè)人對另一個(gè)人的愛(ài)。
總之，形象和情感是營(yíng)銷(xiāo)世界力量的源泉。我們的欲望是很大的動(dòng)機，它需要挖掘，但是只要你發(fā)現了顧客需要什么，你就盡可以盡力去滿(mǎn)足他們的需求。人類(lèi)是不會(huì )滿(mǎn)足的動(dòng)物，一個(gè)需求滿(mǎn)足了，另一個(gè)需求又產(chǎn)生了，這個(gè)過(guò)程永無(wú)止境，連續不斷。所以，我們要去挖掘他們的需求和欲望。
賦予品牌以情感和愛(ài)，還有很多方法，比如：
1、 控制的欲望；
2、 重新評價(jià)生活；
3、 我比你出色；
4、 發(fā)現的興奮；
5、 家庭的價(jià)值觀(guān)；
6、 有趣、新奇和刺激；
7、 渴望成為最成功的人……
遵循或者打破一種規則與價(jià)值
沖突是一切戲劇和文學(xué)的永恒主題，沖突也是打造品牌的一個(gè)永恒主題。人的心理狀態(tài)和實(shí)際需求之間，往往存在沖突。我們在日常生活當中，在心理層面總會(huì )受到這樣或那樣的道德觀(guān)、價(jià)值觀(guān)念、評價(jià)標準以及規則的制約，因此，在實(shí)際行動(dòng)時(shí)，我們常常思考這樣做，是否道德、是否有負疚感、是否誠實(shí)，等等。因此，這些規則和價(jià)值觀(guān)念，在很大程度上就決定了我們的行為。
比如，一些女性貪吃，但又擔心肥胖。在吃與肥胖之間，就產(chǎn)生了沖突。面對沖突，怎么辦？要么是遵循規則與價(jià)值觀(guān)念，要么，就是打破規則與價(jià)值觀(guān)念。
所謂遵循規則與價(jià)值觀(guān)，就是指既然社會(huì )已經(jīng)存在這種規則和價(jià)值觀(guān)念，品牌就遵循它，使品牌成為表達責任和感情的工具，以消除消費者心理的沖突和負疚。
比如，中國有2億人常年打工在外，不能在家孝敬父母，除此之外，還有很多城市的本地人不能常常陪伴在父母身邊，這兩類(lèi)人集合起來(lái)，其數量非常之龐大。他們內心常常有一種負疚感，常常認為自己未能更好地孝敬父母。有鑒于此，上海超限戰策劃機構在為泰昌足浴盆做品牌定位時(shí)，就將它定位為一種“孝心禮品”，在品牌身上附加孝心、感情和責任等內涵，幫助消費者通過(guò)送足浴盆表達孝心以消除其負疚感而使泰昌品牌本身更有價(jià)值感。
很多汽車(chē)品牌，諸如寶馬、奔馳，將品牌本身作為釋放自豪的工具，也是利用了遵循規則和價(jià)值的方法。
所謂打破規則與價(jià)值觀(guān)，就是指打破日常生活中已經(jīng)存在的一些規則、價(jià)值觀(guān)和禁忌，讓品牌更有價(jià)值感。
比如，很多化妝品品牌號召女人要寵愛(ài)自己，不要太苛刻自己，就是對中國傳統女人標準的打破；
麗珠得樂(lè )胃藥，宣揚“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，也是對傳統男人形象的顛覆。
讓品牌成為身份和自我表現的道具
很多情況下，消費者購買(mǎi)一個(gè)品牌，是因為這個(gè)品牌代表了他或她自己的身份、性格或者品位，品牌往往成了消費者的代言人，消費者用品牌來(lái)進(jìn)行自我表達。這個(gè)時(shí)候，品牌成為了消費者的“證件”和“名片”。
讓品牌成為身份和自我表現的道具，是品牌的表現型利益，它主要有四個(gè)表現型價(jià)值：
第一， 把品牌塑造成某種個(gè)性標志，幫助消費者進(jìn)行個(gè)性展示和自我表現。
在這方面，表現得最為典型的，當屬哈雷機車(chē)的案例。我們在廣告中以及現實(shí)生活中所看到的哈雷騎士的樣子，一般都是這樣的：一件哈雷T恤，上面標示著(zhù)“真正男子漢穿的黑色衣服”；黑皮衣、重靴子、軍事裝備、絡(luò )腮胡、長(cháng)發(fā)、牛仔靴和必備的紋身記號；哈雷機車(chē)也是道路上最大、最重、最高、也是轟鳴最大聲的摩托車(chē)……只要看到他們的這副樣子，我們馬上就能體會(huì )到哈雷消費者的個(gè)性：哈雷成為自由、打破規則和男人氣概的象征。
哈雷所代表的個(gè)性與價(jià)值觀(guān)，主要有三種。其一，是個(gè)人自由，包括反抗限制的自由和反抗社會(huì )主流價(jià)值及反抗社會(huì )結構的自由；其二，哈雷機車(chē)和愛(ài)國心一樣，是種美國的遺產(chǎn)；其三，哈雷機車(chē)代表著(zhù)成為強壯男子的企圖。
甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，就代表著(zhù)追尋時(shí)尚、不人云亦云、自主選擇的個(gè)性，對于追尋時(shí)尚、揮灑
個(gè)性的成功女性來(lái)說(shuō)，甲殼蟲(chóng)汽車(chē)經(jīng)典時(shí)尚的柔美、灑脫個(gè)性中的細膩不可或缺，獨立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評判，甲殼蟲(chóng)顯然是她們的最?lèi)?ài)。
生力啤酒是一個(gè)地方性的老品牌，隨著(zhù)時(shí)間的推移，已漸漸面臨品牌老化的威脅，顧客與品牌的關(guān)系非常緊張，在年輕一代中幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。如果不能改變這種緊張的關(guān)系，吸引新一代消費者的注意，生力啤酒就會(huì )喪失最核心、也最具有潛力的新生代消費者市場(chǎng)。
生力啤酒發(fā)現，語(yǔ)言缺少邏輯性、情緒起伏較大是這類(lèi)群體的典型特點(diǎn)。新推出的生力清啤就以這群18~45歲的男性消費者為主，以白領(lǐng)、文化程度較高的消費者構成主力群體。生力清啤挖掘出這群人“人性里惡作劇的一面”這個(gè)消費者個(gè)性，作為清啤的品牌核心，并創(chuàng )意出一個(gè)卡通人物“Sammy”作為廣告主角，制作了一系列的卡通廣告。
生力清啤的廣告主題是“有點(diǎn)野哦”。“Sammy”是一個(gè)矮墩墩長(cháng)著(zhù)啤酒瓶腦袋的“惡作劇者”。 他在電視、網(wǎng)絡(luò )Flash動(dòng)畫(huà)、平面漫畫(huà)以及電腦屏保上到處惹是生非、頻頻搞怪作亂。他向一幅藝術(shù)畫(huà)噴尿；他居然忍心把愛(ài)他愛(ài)到骨子里的女孩扔下，再甩上一句“我讓你愛(ài)……”；把地鐵車(chē)廂中打瞌睡女孩的鞋子踢出車(chē)外；好像是向女孩露體但實(shí)際上是拿出一支啤酒瓶等，所有的廣告都圍繞“有點(diǎn)野哦！”展開(kāi)，這句話(huà)一度成了流行語(yǔ)。
“Sammy”的個(gè)性既有些俏皮，又不乏純真，正體現了年輕人那種既喜歡惡作劇，又本性善良的自我矛盾性，所以深受年輕消費者喜愛(ài)，生力啤酒由此獲得了巨大成功。
概括而言，品牌個(gè)性主要可分為五個(gè)方面：
純真、誠實(shí)的個(gè)性，比如柯達、康柏品牌的個(gè)性；
刺激的個(gè)性，比如保時(shí)捷、絕對伏特加的個(gè)性；
稱(chēng)職、可信賴(lài)的個(gè)性，比如IBM的個(gè)性；
有教養、有魅力的個(gè)性，比如奔馳、寶馬的個(gè)性；
強壯、男子氣概的個(gè)性，比如萬(wàn)寶路、李維斯的個(gè)性。
第二，讓品牌成為一種社群性、地位和身份的標志。
購買(mǎi)寶馬，是希望為自己貼上“成功人士”的標簽；
奔馳車(chē)代表著(zhù)“地位和聲望”；
勞斯萊斯代表著(zhù)“皇家貴族的坐騎”，是汽車(chē)王國雍容高貴的唯一標志，代表著(zhù)權力、尊貴與繁華；
卡地亞珠寶，不僅代表了階級、財富、高貴和品位，還是美麗永恒的象征……
第三，營(yíng)造一種集體歸屬感的內心感覺(jué)，這是品牌打造的核心內容。
能夠令人傾心并購買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)，都具有一種適當的模式和結構；人們都希望自己能夠成為某個(gè)組織的一名成員。所有的信仰系統都擁有一批信眾，都有一批自我感覺(jué)這一品牌為他們提供了歸屬感的支持者。
購買(mǎi)耐克，希望自己能成為“酷一族”。
百事可樂(lè )定位于“新一代的選擇”，長(cháng)期以來(lái)，它都在為消費者打造年輕人的感覺(jué)和年輕部落的歸屬感。它的品牌傳播，都是以一連串新鮮有趣的故事，來(lái)滋養其“年輕、活力”的形象：尋求快樂(lè )，以一種和善的、頑皮的惡作劇形象，對造作的可口可樂(lè )開(kāi)玩笑。這些故事從來(lái)都不會(huì )過(guò)時(shí)。從最早的“百事挑戰”，以至到中國最近的“F4+古天樂(lè )魔幻版”廣告，都是如此?！ ?/p>
第四，創(chuàng )造一個(gè)英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，讓消費者用品牌來(lái)表達這個(gè)最理想的自我。用講故事的方法去演繹它，讓品牌成為英雄的象征。為品牌演繹傳奇故事，讓品牌成為在現實(shí)生活中沒(méi)有，但是品牌卻可以為它創(chuàng )造出來(lái)的一段英雄傳奇。
蘋(píng)果對喬布斯個(gè)人形象與思想的推廣，就是在創(chuàng )造一種傳奇；
萬(wàn)寶路的原型也是“英雄”，它的視覺(jué)形象就采用了“牛仔”，只需讓人看一眼，就明白了萬(wàn)寶路所代表的意義……
總之，給產(chǎn)品賦予一種形象和原型，使得這些產(chǎn)品在我們的生命中具備象征的力量。例如男用晚禮服，代表了這是很重要的場(chǎng)合；香檳則告訴別人，我們正在慶祝。在過(guò)去，金戒指代表婚姻，但是，有一則成功的廣告卻強化了社會(huì )傳統，因此今日的人們認為，“鉆石即永恒”。
歷久不衰的大品牌會(huì )變成某種標志——不只是企業(yè)的標志，而且是整體文化的標志?？煽诳蓸?lè )不僅擁有全球最為人熟知的商標，這個(gè)商標還成了西方生活方式的象征。
在今天，品牌就象一座倉庫，它不僅儲藏了功能性的特征，還儲藏了意義和價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，演藝界的超級巨星都知道，他們的知名度之所以能夠維持長(cháng)期不墜，并非單靠他們所拍攝影片的品質(zhì)、票房或他們的曝光率就夠了；他們必須創(chuàng )造、維護，并且不斷地重新詮釋某個(gè)獨一無(wú)二、引人入勝的形象或意義。麥當娜再怎么改變她的生活方式和發(fā)型，她總是那個(gè)驚世駭俗的叛逆分子；湯姆.克魯斯則在他所扮演的每個(gè)角色身上注入了天真者的無(wú)邪氣質(zhì)。
原型具有集體本質(zhì)，是人類(lèi)身上源自潛意識的產(chǎn)物，它不僅是基本的意念，而且是基本的感受、基本的幻想、基本的影象。是放之四海而皆準的人性和終極意義。品牌，要獲得長(cháng)壽的生命，就必須為它安上原型這顆長(cháng)壽的心。
一個(gè)品牌若能掌握其所屬類(lèi)別的基本意義，并將該信息以巧妙一致的方式加以傳達，這個(gè)品牌便能占有市場(chǎng)?？肆诸D總統為什么能經(jīng)得起萊溫斯基緋聞案的打擊？因為人們普遍認為他是個(gè)有效率的總統，因此人們忠誠于他。
也就是說(shuō)，要塑造品牌，最保險的方式是把品牌形象塑造成某種人性的原型。這些原型，不僅僅只有“英雄”這個(gè)原型，它還包含另外11種，它們是：
1、“創(chuàng )造者”，代表創(chuàng )造新的東西；
2、“照顧者”，代表照顧他人，比如母親；
3、“統治者”，代表發(fā)揮控制力；
4、“弄臣”，代表快樂(lè )一下；
5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己；
6、“情人”，代表尋找愛(ài)并愛(ài)人；
7、“亡命之徒”，代表打破規則；
8、“魔法師”，代表蛻變；
9、“天真者”，代表維持或重塑信仰，或者代表信心與樂(lè )觀(guān)；
10、“探險家”，代表保持獨立；
11、“智者”，代表了解周遭的世界。
原型是我們人類(lèi)意識深處的人性。人類(lèi)社會(huì )雖然經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，社會(huì )形態(tài)不斷變化，生活方式不斷改變，但人性，基本沒(méi)變。我們文藝界常說(shuō)的：“越是民族的，就越是世界的”，要表現不論東方西方都能明白的人的主題，一種人生的況味，這是無(wú)國界的，關(guān)于人性的話(huà)題和形象。
全人類(lèi)擁有一份超越了時(shí)間、空間和文化等表面差異的共同心理遺產(chǎn)，即人性和原型意義。為什么我們看西方的電影，仍然能夠看懂其中的意義？因為雖然我們的文化不同，種族不同，但人性是一樣的。原型之所以如此恒久，背后的原因是，這些原型基本上反映了我們內心的實(shí)相和掙扎。外在的特定細節固然有所差異，但這趟人生旅程的本質(zhì)卻總是相同的。
我們可以把原型視為“人生而為人的意義”，我們之所以能跨越時(shí)空，與世界各地的人交流，是因為我們天生就被設定好這么做了。
讓品牌代表一種生活方式
品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標志，代表著(zhù)一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。
品牌可以代表一種生活的方式，很多品牌的成功，就在于它所宣揚的一種生活方式。選擇怎樣的品牌，即體現了怎樣的生活態(tài)度和生活方式。
讓品牌成為一種渴望的化身，讓品牌成為一種美好生活方式的代表，成為幫助消費者擺脫日常生活與工作的千篇一律的工具，成為幫助消費者實(shí)現其內心的渴望的道具，這就是生活方式的品牌塑造方法。
在實(shí)際的品牌打造過(guò)程中，讓品牌與生活方式掛上鉤，就能在產(chǎn)品功能利益之外，為品牌賦予獨特的虛擬價(jià)值。諸如服裝、酒類(lèi)、奢侈品等等行業(yè)的品牌塑造，都可以采用這種方式。
芝華士在中國市場(chǎng)，就全力打造一種“享受芝華士人生”的生活方式。
那么，什么樣的人生才是芝華士人生？那就是：分享和體驗，到阿拉斯加釣魚(yú)、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂(lè )的現場(chǎng)表演……一種輕松而又愜意地過(guò)自己想過(guò)的生活——沒(méi)有壓力沒(méi)有競爭的芝華士式生活：
無(wú)瑕的冰山，純凈幽遠的天空，遠游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好時(shí)光的芝華士威士忌……這就是芝華士提供給我們的生活。
豐谷酒業(yè)強調“讓友情，更有情”，其最近播放的廣告片，通過(guò)一群朋友在湖邊的聚會(huì )，就生動(dòng)地傳達了豐谷希望表達的生活方式。
上好佳薯片數年以來(lái)，它的廣告一直將自身品牌與旅游的生活方式聯(lián)接在一起。
上海超限戰策劃機構最終將“彩翼家紡”定位成“現代色彩家紡”。“現代色彩家紡”，倡導一種現代、明快的審美觀(guān)；倡導一種色彩繽紛的多彩生活；強調色彩的流動(dòng)感、層次感和運動(dòng)感；倡導“家，就是一個(gè)讓心情開(kāi)朗的所在”。因此，我們將品牌口號也確定為：“彩翼家紡，家紡也好色！”
水井坊，更代表的是一種“尊貴品味”的生活方式……
那么，如何打造一個(gè)生活方式品牌呢？
第一，要打造一種品牌所代表的生活方式，首先就是要提煉品牌的核心價(jià)值，并圍繞它展開(kāi)生活方式營(yíng)銷(xiāo)。比如，洋酒Johnnie Walker的核心價(jià)值是“keep walking”，所以它不論是在廣告片的制作、體育賽事的贊助，還是和消費者的宣傳中，都在圍繞著(zhù)“keep walking”的品牌文化大做文章。
第二，找到品牌的核心價(jià)值后，要把品牌核心價(jià)值的傳遞落實(shí)在一種具體的生活方式上。也就是說(shuō)，不同品牌的消費者，有著(zhù)不同的生活方式。
第三，要倡導一種生活方式，就要打造生活方式的視覺(jué)符號，通過(guò)自身形象及品牌的建設打造出生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場(chǎng)內的領(lǐng)先者。也就是說(shuō)，通過(guò)品牌形象的建設，品牌將成為一種文化的代表符號，并最終代表了一種生活方式、代表了一種消費化的個(gè)人品位。比如：“萬(wàn)寶路”，它的“牛仔形象”代表的就是“自由開(kāi)拓生活方式”的符號。
第四，找準品牌所要面對的族群。
“物以類(lèi)聚，人以群分”的后現代表達方式則是——圈子、部落。品牌的圈地運動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，品牌搶奪各自領(lǐng)地的競爭時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我們在此定義為——品牌的圈子或者部落。
新的部落不斷涌現：波波族，小資一族，草莓族，奔奔族， nono族，樂(lè )活族，fly族，if族，lomo族，干物女族……品牌的社會(huì )里也需要建立自己的部落，擁有自己統治的族群。
星巴克，一個(gè)情感體驗的咖啡廳，咖啡不再是咖啡，而是一個(gè)可以讓情感休息片刻的地方，這也是基于人性的研究而得出的情感需求。
第五，找到你的品牌族群的生活接觸點(diǎn)，然后進(jìn)行“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”。
每一品牌族群都有自己的行為習慣和價(jià)值觀(guān)，有特定的生活方式和接觸媒介。我們要根據目標消費群的生活習慣、愛(ài)好、娛樂(lè )方式找到與他們最好的接觸點(diǎn)，再將“品牌體驗”嵌入消費者的各個(gè)接觸點(diǎn)：
①、終端圈體驗（圍繞餐飲、商超、酒水專(zhuān)賣(mài)和夜場(chǎng)等終端的生動(dòng)化呈現，良好的包裝和陳列，能引起消費者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購買(mǎi)欲望）；
②、生活圈體驗（消費者的一切感知來(lái)源于生活，圍繞目標消費群的生活接觸點(diǎn)，創(chuàng )造一種生活方式傳播模式，讓品牌與品牌消費群時(shí)刻在一起，讓目標消費者隨時(shí)感知產(chǎn)品的信息）；
③、信息圈體驗（針對目標消費者的信息來(lái)源來(lái)影響，廣告、促銷(xiāo)、口碑、公關(guān)、贊助等各個(gè)層面，對消費者進(jìn)行生活方式的宣導）。
為品牌注入價(jià)值觀(guān)
中國企業(yè)在品牌打造過(guò)程中，最薄弱的地方，就是對品牌價(jià)值觀(guān)的建立和對品牌感覺(jué)的塑造方面。
人生而平等。
黑人具有與白人平等的權利。
婦女與男人享有平等的權利。
讓世界充滿(mǎn)和平。
這些，都是能夠引起共鳴的完美價(jià)值觀(guān)。一個(gè)國家，一個(gè)社會(huì )，需要有自己的價(jià)值觀(guān)，這個(gè)國家和社會(huì )才能得到大眾的信任。
你信仰什么，你希望別人相信你什么，你的使命是什么。價(jià)值觀(guān)，就是一種獨特的概念，是你想讓別人相信的獨具特色的概念。同樣，一個(gè)品牌，也需要有自己的信條。
一個(gè)品牌應當力爭在消費者心目中形成一個(gè)詞匯或話(huà)語(yǔ)，這個(gè)詞匯或話(huà)語(yǔ)最好能與價(jià)值觀(guān)有關(guān)。一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯或價(jià)值觀(guān)，對于一個(gè)競爭者而言，從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可能的。
品牌的核心價(jià)值觀(guān)總是與社會(huì )的主流價(jià)值觀(guān)相吻合。所謂社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)，需要具備普遍性、積極性、時(shí)事性。
品牌需要樹(shù)立自己清晰的價(jià)值觀(guān)旗幟。
just do it!鮮明的態(tài)度與觀(guān)點(diǎn)，潛入人性的弱點(diǎn)，一雙運動(dòng)鞋也可以改變世界；
Sony隨身聽(tīng)，不是一部聽(tīng)歌的收音機，而是你的朋友，分享你喜怒哀樂(lè )的親密伴侶！這是一個(gè)偉大的發(fā)現，發(fā)現了音樂(lè )可以治療內心的創(chuàng )傷，可以在心情快樂(lè )的時(shí)候幫助吶喊的工具，這個(gè)工具就好象你的一個(gè)可以?xún)A訴的朋友！
在品牌價(jià)值觀(guān)方面，七匹狼倡導“挑戰人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神；
上海超限戰策劃機構為泊客.行者塑造的品牌價(jià)值觀(guān)，就是“為夢(mèng)想行走”；
上海超限戰策劃機構為沃特塑造的品牌價(jià)值觀(guān)，就是“不斷征服”；
上海超限戰策劃機構為狂神塑造的品牌價(jià)值觀(guān)，就是“不甘平凡”……
聚焦附加價(jià)值，是品牌長(cháng)壽之基
在產(chǎn)品不變的情況下，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，如何讓品牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)？建立附加在產(chǎn)品之上的品牌的價(jià)值，注入情感和愛(ài)、表達身份與自我、表達自我價(jià)值觀(guān)、代表一種生活方式，等等，都是建立品牌價(jià)值的方法。
要建設一個(gè)長(cháng)壽的品牌，不僅在于功能性利益的持續創(chuàng )新，而更在于精神情感的創(chuàng )新和自我表現的創(chuàng )新，讓消費者在消費該品牌時(shí)，能夠表現自己的一種生活態(tài)度、情感和價(jià)值取向。
品牌附加價(jià)值是消費者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來(lái)創(chuàng )建兩者之間的聯(lián)系；它也是人性行為或情感的凸現，能連結產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求，它可用來(lái)建立品牌。
從本質(zhì)上講，品牌的對象是人，品牌要動(dòng)人，就要利用人性。好的品牌附加價(jià)值的營(yíng)造，應該是有深度的，而不只是浮面的。我們既要看穿水面，不只是去重復消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力，發(fā)現消費者內心深處所隱藏的話(huà)外音。而這種話(huà)外音，從人性的角度去解讀，就更容易動(dòng)人。
尋找你的產(chǎn)品最能夠與不一樣的心靈產(chǎn)生共鳴的地方，才能喚醒心對你的跳動(dòng)，才能建立你的品牌價(jià)值，當你觸摸到心底最敏感的地方，它就會(huì )撲撲跳動(dòng)，你的品牌就會(huì )籠絡(luò )所有的心跳。
當今中國很多行業(yè)，其品牌建設仍然處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，單純強調產(chǎn)品本身，而忽視了對消費者心理需求的滿(mǎn)足，從而陷入了盲目的、低水平競爭的被動(dòng)局面。而品牌附加價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，則從滿(mǎn)足顧客的深層心理需求入手，使得企業(yè)產(chǎn)品獲得更高的文化品位和附加價(jià)值。
如果說(shuō)大單品是一顆炸彈的話(huà)，那么，品牌附加價(jià)值就是決定炸彈能量的火藥。
眾所周知，《讀者》雜志在國內讀者中，擁有一大批的忠誠粉絲。但是，你知道為什么有那么多人都愛(ài)看《讀者》嗎？也許，你會(huì )有各種各樣的猜測，比如：合自己口味、故事動(dòng)人、可以消遣，等等理由。
不過(guò)，你如果仔細研究，就會(huì )發(fā)現，《讀者》這個(gè)品牌背后，它所代表的最真實(shí)的東西，竟然深埋在其讀者的潛意識里，解讀出來(lái)，可能連讀者本人都會(huì )為之大吃一驚。
有人專(zhuān)門(mén)做過(guò)調查發(fā)現，《讀者》的實(shí)質(zhì)是一處小資的精神樂(lè )園，它能夠最大程度上滿(mǎn)足文化水平一般但又不安于現狀的小人物們的虛榮心，它使得小資們通過(guò)一些難度不大的哲理破譯獲得一種智力上升的感覺(jué)，一種逃避現實(shí)的快感。
“最大程度上滿(mǎn)足文化水平一般但又不安于現狀的小人物們的虛榮心”，這樣的品牌附加價(jià)值也許讓《讀者》的讀者一時(shí)難以接受，但是，仔細想想，《讀者》的消費群又何嘗不是如此呢？這樣的品牌附加價(jià)值，可謂是“一針見(jiàn)血”、“入木三分”、“直達人心”。
而正是只有這樣“直達人心”的品牌附加價(jià)值，才能真正打動(dòng)消費者，擊中消費者內心深處最敏感的那根琴弦。
