產(chǎn)品名稱(chēng)是營(yíng)銷(xiāo)策劃第一步，可你會(huì )嗎？

很多人已經(jīng)了解我沈坤，知道我沈坤二十多年前就已經(jīng)開(kāi)始探索橫向思維，并運用橫向思維的創(chuàng )新能力，對中國傳統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行破局，今天我就想跟大家談?wù)勥@種基本上顛覆了傳統營(yíng)銷(xiāo)做法的橫向思維創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，我要講的大部分是現有營(yíng)銷(xiāo)理論中被忽略掉或者根本沒(méi)有意識到的，但是經(jīng)過(guò)我20多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰發(fā)現，卻是在營(yíng)銷(xiāo)中起到巨大作用的創(chuàng )新策略，雖然我曾經(jīng)在課程中提到，事實(shí)上我也在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中運用了，但一直沒(méi)有形成系統的文章，所以我想以系列文章的方式，系統地將我的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新內容和過(guò)程一一寫(xiě)下來(lái)，分享給大家，因為我堅信一點(diǎn)：任何強大先進(jìn)的理論都存在特定時(shí)代的缺陷，對于一個(gè)創(chuàng )新者來(lái)說(shuō)，完善或者以更新更科學(xué)的方法來(lái)顛覆傳統的理論，是我沈坤的使命！

第一篇我要講的就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的第一步：產(chǎn)品名稱(chēng)或者品類(lèi)名稱(chēng)的創(chuàng )意。我如果說(shuō)品牌名稱(chēng)，大家可能很好理解，但我今天說(shuō)的是產(chǎn)品名稱(chēng)，我相信大部分人會(huì )犯暈？啥是產(chǎn)品名稱(chēng)？我這么說(shuō)不是認為大家不懂什么是產(chǎn)品名稱(chēng)，而是我們從未對這個(gè)“東西”投入過(guò)思考，基本上在想到做產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)有了名字了，所以，我們才會(huì )忽略這一非常嚴重的前期營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程，也正因為這個(gè)原因，我們中國當今商界存在的各種產(chǎn)品名稱(chēng)，幾乎都是傳統沿襲而來(lái)，鮮有通過(guò)創(chuàng )新而得。

產(chǎn)品名稱(chēng)，也叫產(chǎn)品屬性名稱(chēng)或者規范性名詞，這是一種產(chǎn)品與生俱來(lái)的自然稱(chēng)謂，譬如牙膏——一種用于清潔牙齒的膏狀液體；海帶——一種生長(cháng)于海洋的藻類(lèi)食品；月餅——一種專(zhuān)門(mén)在中秋夜全家團圓時(shí)吃的餡餅等。產(chǎn)品名稱(chēng)一旦成為約定俗成，就自然成為一種品類(lèi)的名稱(chēng)，通常就很難修改，或者說(shuō)，我們也從未想過(guò)要去創(chuàng )新更改。但是，因為有些產(chǎn)品誕生的時(shí)候，我們的思維過(guò)于貧窮，所以產(chǎn)品的原有名稱(chēng)都留下特定時(shí)期的烙印而存在營(yíng)銷(xiāo)缺陷。

譬如，海帶，因為是生長(cháng)在海里，形狀又像一條帶子，所以我們就稱(chēng)其為“海帶”；而牙膏，同時(shí)是因為其形狀是膏狀，又是專(zhuān)門(mén)用于清潔牙齒的，就直呼其牙膏；月餅，是因為中秋夜月圓之時(shí)全家團聚品嘗的餡餅，起名字的時(shí)候也就是順著(zhù)這個(gè)意思叫月餅了；枕頭，顯然是為了睡覺(jué)時(shí)枕頭的，所以直接將動(dòng)詞枕頭，變成名詞枕頭了。由此看來(lái)，我們祖先在為產(chǎn)品起名字的時(shí)候根本沒(méi)有任何的營(yíng)銷(xiāo)思維，直接為了好記而起名。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭中，吸引眼球引發(fā)興趣一直是我們重要的目標，按照道理，我們后來(lái)者應該首先在產(chǎn)品名稱(chēng)上就要下功夫了，因為有些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)技術(shù)部門(mén)的改良和創(chuàng )新，其產(chǎn)品性能已經(jīng)遠遠超越傳統同類(lèi)產(chǎn)品了，譬如海帶有淺海海帶和深海海帶，兩者的養殖成本、銷(xiāo)售價(jià)格和營(yíng)養價(jià)值，乃至吃法都不盡相同，但因為都叫海帶，這就給我們的消費者帶來(lái)質(zhì)量分辨和價(jià)值認知上的困難，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)則更是難以有所突破。

而我們的企業(yè)，在開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)之前，卻從未對此進(jìn)行過(guò)認真的思考，我們大多數人都會(huì )習慣性地將思考的焦點(diǎn)放在后端的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，我們根本想不到，僅僅只要修改一個(gè)傳統沿襲下來(lái)的產(chǎn)品名稱(chēng)，就可以讓自己的企業(yè)獲得一種全新的品類(lèi)市場(chǎng)，而好多企業(yè)，在受了很多“專(zhuān)家”、“大師”們的忽悠之后，會(huì )花重金在“定位”上做文章，以為只要有“定位神功”，我們就可以獲得成功，但卻不懂如何為自己的新產(chǎn)品創(chuàng )意一個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)，這種不需要花錢(qián)，卻能為自己帶來(lái)大錢(qián)途的事，我們卻嚴重地忽略了！

創(chuàng )新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就必須為自己的新產(chǎn)品創(chuàng )意一個(gè)全新的屬性名稱(chēng)，或者修改已經(jīng)被約定俗成的傳統名稱(chēng)；譬如大米，大家都叫大米，然后前面冠上東北、五常、泰國、有機的標識性概念，這多累呀，不光你累，消費者更累，他們怎么知道東北大米與泰國大米的質(zhì)量區別？他們又如何分辨五常大米與有機大米的真正區別？所以，如果我沈坤來(lái)做大米策劃，我首先會(huì )給這個(gè)行業(yè)或者我服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)全新的產(chǎn)品名稱(chēng)，并注冊保護，通過(guò)傳播成為一個(gè)大米的新品類(lèi)，從而成就行業(yè)第一的位置。

2008年，我就將一種養殖于深海的日本雜交小海帶創(chuàng )意了一個(gè)全新的屬性名稱(chēng)“海蛟蘭”，并申請了商標注冊保護，因為這是一種營(yíng)養價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格甚至產(chǎn)品的顏色遠遠高于傳統海帶的新型小海帶，是在深海里養殖的，因為成本高，產(chǎn)品定價(jià)也高，如果還叫海帶，消費者自然會(huì )將其與其它海帶相比較，這對我們的營(yíng)銷(xiāo)非常不利。但很遺憾，企業(yè)當時(shí)并未接受，依然選擇了我們的另一個(gè)名稱(chēng)“深海小海帶”，顯然，這是一個(gè)無(wú)法注冊保護的通用名稱(chēng)，競爭對手同樣也可以用，自己產(chǎn)品的獨特性和品類(lèi)權無(wú)法得到保護。

大家現在已經(jīng)明白了，一個(gè)新創(chuàng )的產(chǎn)品，它的名稱(chēng)決定了是不是可以成就一個(gè)全新的品類(lèi)，如果你依然沿用傳統的名稱(chēng)，那么，你就等于放棄了獨享品類(lèi)的權利，而在這一點(diǎn)上，我們的營(yíng)銷(xiāo)理論上并沒(méi)有提及，我們的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家更不會(huì )對此形成策略性思考，譬如涼茶是王老吉做起來(lái)的，但后來(lái)的企業(yè)，譬如和其正（品牌名稱(chēng)就已經(jīng)夠SB的了），竟然也直接沿用涼茶，你說(shuō)你傻不傻？改一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，就等于為自己創(chuàng )造了一個(gè)新產(chǎn)品新品類(lèi)，這是多大的價(jià)值呀！

西紅柿是一種原產(chǎn)于南滿(mǎn)洲的一年生或多年生草本植物所結的蔬果，在中國，我們叫它番茄，顯然番茄的身份是蔬菜，所以它一直在農貿市場(chǎng)銷(xiāo)售。后來(lái)有一種雜交的產(chǎn)量很高，口感更甜，但卻長(cháng)不大的小西紅柿誕生了，在北方，大部分叫小西紅柿或者小番茄，但在南方，它有一個(gè)美麗的名字“圣女果”。而且，它遠離了低級的農貿市場(chǎng)，進(jìn)入了高級的水果店里，價(jià)格卻是傳統西紅柿的幾倍！

我們的思維是深受傳統的邏輯思維影響，所以我們嚴重缺乏創(chuàng )造力。高壓鍋，是一種密封性很強的壓力鍋，用了電以后，我們只是簡(jiǎn)單地在原有名字上加了一個(gè)“電”字，這就是電高壓鍋。掌上電腦盛行的時(shí)候，恒基偉業(yè)公司卻創(chuàng )造性地將掌上電腦改名為商務(wù)人士專(zhuān)用的“商務(wù)通”，通過(guò)傳播之后，直接就干死了“掌上電腦”，成就了“商務(wù)通”品類(lèi)，兩種思路，決定了兩種營(yíng)銷(xiāo)結果。

香飄飄將奶茶做成了可沖調的紙杯產(chǎn)品，于是，我們就自然地稱(chēng)其為“杯裝奶茶”。雖然看上去沒(méi)啥不妥，但我沈坤卻感覺(jué)非常好笑，簡(jiǎn)直要為我們的“偉大的思維”頂禮膜拜了，你形狀也改了，食用方式也改了，為何不能創(chuàng )造性地賦予一個(gè)更酷更時(shí)尚的名稱(chēng)呢？既然不改也不創(chuàng )新，那么，無(wú)論是杯裝奶茶也好，或者直接叫奶茶也罷，我優(yōu)樂(lè )美可以用，立頓也可以用，你做不到獨享品類(lèi)，哪怕你不斷燒錢(qián)告訴別人：你是這個(gè)品類(lèi)的創(chuàng )始者，但有用嗎？機會(huì )是你自己失去的！如果我沈坤做這個(gè)策劃，就不會(huì )叫“奶茶”了，而是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)比奶茶更酷更時(shí)尚的產(chǎn)品名稱(chēng)，一個(gè)全新的飲品品類(lèi)！

類(lèi)似這種由于不重視產(chǎn)品名稱(chēng)的創(chuàng )新而錯失品類(lèi)先機的企業(yè)很多，開(kāi)創(chuàng )豆漿機品類(lèi)的九陽(yáng)就是典型的悲劇英雄，它以為只要消費者記住九陽(yáng)等于豆漿就OK——這就是那些SB定位黨的SB觀(guān)點(diǎn)！問(wèn)題來(lái)了，美的也推出了豆漿機，誰(shuí)會(huì )認為豆漿機等于九陽(yáng)而拒絕美的？如果是西門(mén)子豆漿機呢？消費者會(huì )認為它們都不如九陽(yáng)嗎？SB營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )給你留下定時(shí)炸彈的隱患，現在的九陽(yáng)根本守不住豆漿機陣地，只能開(kāi)始做其它小家電了……

方便面，是一種新時(shí)代誕生的便利性開(kāi)水沖泡面，它改變了面條需要煮的傳統食用方法，這么一用就是30多年！可我在做電商品牌方便面“精靈12餐”的時(shí)候，我就不想再用方便面這個(gè)了無(wú)生趣的傳統產(chǎn)品名稱(chēng)了，因為我創(chuàng )造了比傳統方便面營(yíng)養質(zhì)量更高的方便面，如果它還叫方便面，那么，我就沒(méi)有品類(lèi)先機，所以我創(chuàng )造性地將方便面改為“秀餐面”，秀餐者，秀色可餐也；秀，又是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強大特征；秀餐面的另一層意思，是這個(gè)面的質(zhì)量和營(yíng)養配料達到高級的地步；秀，更是女人的意思，與12個(gè)美女精靈形成品牌價(jià)值鏈條。

我一直在努力為企業(yè)客戶(hù)創(chuàng )造全新的產(chǎn)品品類(lèi)。保健酒已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)通用的名稱(chēng)了，一般營(yíng)銷(xiāo)策劃人絕對不會(huì )去想改變產(chǎn)品品類(lèi)稱(chēng)謂的事——他們是邏輯思維者，能量遠遠抵達不了我的橫向思維。而我卻野心勃勃地想改變保健酒這個(gè)行業(yè)規范性稱(chēng)謂，我起名為“征酒——征服者在征途上專(zhuān)用的酒”，我的酒是賣(mài)給創(chuàng )業(yè)人士的，創(chuàng )業(yè)人士大部分是男人，他們是事業(yè)目標的征服者，他們的每一天都走在征途中，這個(gè)酒，自然就應該叫征酒，一個(gè)“征”字，就將傳統的“保健酒”三個(gè)字給比下去了，讓這個(gè)男性味很濃的力量型保健酒活了起來(lái)，品牌自然就成為中國“征酒”品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者了！

我經(jīng)常在各種培訓課堂上說(shuō)，產(chǎn)品名稱(chēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，可惜我們的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們卻從來(lái)不這么思考，他們只會(huì )把焦點(diǎn)放在所謂的“定位”和傳播上，這哪里是什么策劃？分明是跟人民幣過(guò)不去！沈坤提示：沿襲傳統通用產(chǎn)品名稱(chēng)，你的營(yíng)銷(xiāo)成功會(huì )很慢，更不可能有品類(lèi)獨享的機會(huì )；而如果創(chuàng )造獨特的產(chǎn)品名稱(chēng)，則有可能獨享品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者的頭啖湯，你的營(yíng)銷(xiāo)投入則會(huì )更低，成功也會(huì )更快，未來(lái)還可以有品類(lèi)防火墻保護！~

無(wú)論你叫空氣凈化器也好，家庭凈水器也罷，或者茶葉、面膜、雞蛋、菜品等大眾一聽(tīng)就明白的產(chǎn)品名稱(chēng)，都存在被修改或者顛覆的可能，只要你敢想敢做，你就會(huì )有機會(huì )。以前可能不知道，因為所有的營(yíng)銷(xiāo)理論中根本沒(méi)有人提及這個(gè)問(wèn)題，現在那些到處自我吹捧的專(zhuān)家和大師們也不會(huì )告訴你這些，這只是我沈坤的發(fā)現，也是我沈坤的探索成果。但是從今天開(kāi)始，我沈坤已經(jīng)把秘密公開(kāi)出來(lái)了，所以我希望大家清醒起來(lái)，無(wú)論是你自己策劃，還是聘請專(zhuān)業(yè)的策劃公司，如果無(wú)法為你的新產(chǎn)品創(chuàng )造一個(gè)全新的產(chǎn)品名稱(chēng)，無(wú)法讓你的名稱(chēng)等同于一個(gè)品類(lèi)，你就等著(zhù)燒錢(qián)或者失敗吧！